| 快速消費品行業歷來有著鮮明的特征，如消費人群廣，消費周期短，創新性強等，而隨著80后、90后等一代逐步成為乳制品的主流消費群體，乳制品的市場需求更加復雜，這讓乳制品企業的市場營銷難上加難。 然而，網絡營銷的出現，為乳制品企業帶來了一種及時、精準、有效的營銷新渠道。伊利、蒙牛等各大乳品企業都非常重視網絡營銷，在形象傳播、新品上市等諸多方面下了不少的功夫，建立博客、舉行各種競賽、發布軟文等等，所花費用也逐漸水漲船高。值得一提的是，在第十六屆中國國際廣告節上，光明的“萊特”產品攜手新浪的營銷合作案例獲得“中國媒介創新營銷獎”，這一事件更是將快速消費品的網絡整合營銷攻堅戰推至高潮。 乳制品聯姻網絡營銷 研究發現，乳制品基礎功能的訴求正在退居二線。消費已經不再停留在產品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化。強力塑造同消費者情感共鳴的品牌文化特點，才能有效地促進主動消費。而有了互聯網的推波助瀾，消費者接受新消費文化、新潮流的速度越來越快。網絡營銷的崛起為乳制品行業孕育了一個空間更廣，更平等自由、營銷手段更加多元化的營銷平臺。 調查顯示，美國60%的企業都將網絡營銷作為產品營銷的核心策略之一。中國互聯網用戶以每年超過20%的速度迅猛增長，更多的數字告訴我們網絡營銷勢在必行。CNNIC第24次互聯網絡統計報告顯示，我國網民規模已超過3億。在這3億多網民中，10~19歲網民占比 33%，20—29歲網民占比29.8%，這都是休閑食品、飲料等乳制品的主要消費群體，也正是快速消費品進行網絡營銷最具價值的人群。 新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超提到，網絡營銷具有更加快捷直觀、操作方便、互動性強等特點，而且網民則以青年群體為主，因此，更有利于快速消費品的推廣與銷售。目前，可口可樂、雪花啤酒、統一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、食品的許多企業都在網絡營銷上投入了相當大的比重，并由此產生了巨大的影響力，積累了大量的忠誠消費者。可見，網絡營銷已經迅速成為搶占快消行業市場營銷份額的有效策略。 光明“萊特”掘金新浪網 選對平臺固然重要，但如果沒有好的創意和互動策略，也不能稱之為高效營銷。以光明牛奶為例，光明牛奶作為一個具有50多年歷史的傳統名牌，多年來光明牛奶的忠實消費者更多存在于在40歲以上的人群中，給人的整體印象是有歷史積淀但不夠年輕時尚，這與目前的消費潮流是脫節的。為了恢復品牌的年輕化、時尚化，光明牛奶打造了“萊特”作為試水網絡營銷的秘密武器。 2009年1月，光明“萊特”在新浪博客上開博，推出了品牌新形象—“萊特”的獨家博客，利用新浪門戶多元化的營銷平臺，借助萊特博客的炒作、代言人專題推廣活動、論壇空間、廣告投放等一系列手段進行推廣，一躍成為新媒體時代的草根明星。以可愛的卡通形象，拉近了品牌與年輕的消費群體之間的距離，以萊特為紐帶，維系品牌與消費者之間的良好關系，提升對光明的品牌好感度，讓光明從一個傳統的乳品企業，轉變成時尚化乳業品牌。 光明萊特的營銷案例中運用了四格漫畫、卡通圖片、動漫視頻、萊特博文等創意營銷形式，用貼近80后生活形態、個性及人生觀的表達方式對萊特的新形象進行充分展示和宣傳，引起80后強烈的心理共鳴，還設置了漫畫臺詞有獎征集形式，增強了營銷活動的互動性。在熱炒萊特博客的同時，制定了博客模板，用戶可以通過閱讀萊特官方博客直接點擊，一鍵添加成功，實現了病毒式傳播效應，快速復制和傳播營銷信息，激發購買行為。 從活動整體效果上看，借助新浪強大營銷平臺，光明“萊特”推出不到一個月就在億萬網民中引發了極大的反響，成功實現了時尚化乳業品牌的轉變。 新浪營銷中心總經理葛景棟認為，光明“萊特”的成功，遵循了新浪IMPACT營銷理念的規則，在黏性、聚合力、公信力、互動、創意和精準性在內的六個網絡營銷要素上都體現得比較鮮明。聯手新浪讓其覆蓋了黏性強、聚合力、公信力足夠高的潛在用戶群，尤其是在創意、互動環節上可圈可點之處頗多。 經典的創意最大的價值就在于拋磚引玉，光明網絡營銷的巨大成功，把乳品行業的網絡營銷推向了一個全新的高潮，目前在各大門戶網站到處都能看到乳業的營銷動向，這些趨之若鶩的熱潮暗示者傳統媒體行業面臨的更深層次的挑戰和營銷行業的深刻變革。 本文來源：博銳管理在線
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