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畜牧人

標題: OMP事件中的公關得失 [打印本頁]

作者: animalchem 時間: 2009-2-26 11:06
標題: OMP事件中的公關得失
轉貼如下:
OMP事件中的公關得失

　　作者：李云龍
　　來源：融資網

　　才脫三聚氰胺之痛，又染OMP之恙。中國新一代明星企業蒙牛，在北京奧運
會之后進入到了企業發展10年來的最低谷。縱觀這個事件的前后，個人認為其在
公關上有幾得幾失。

　　丑話說在前面，先說失誤。

　　一、過于相信公關。現代企業，無可否認公關的重要性，甚至有極端者認
為，企業在市場和社會上的形象完全是公關的結果。個人對這個觀點極其不同意。
如果企業是一株樹，那公關只能是它外表供人觀賞的花，花固然很美，卻離不開
根、徑、葉。早在 2007年的4月份，方舟子開始質疑特侖蘇OMP事件的時候，蒙
牛就已經注意到了，并且采取了一系列的“公關”活動，方舟子在新浪博客的推
薦被撤下，一系列相關文章在網上被刪掉。以廣東奶協王丁棉為代表的一系列專
家公開發文質疑OMP，其掛到網上的文章被撤掉，并且接到各種各樣的渠道的
“說情電話”，最讓人驚悚的是那一句話“你不把文章撤下，就把你撤下”。而
后，王丁棉果然在奶協的換屆選舉中順利“下臺”。如此的公關力量，不可謂不
強大了吧。而從2007年4月到現在將近2年的時間里，沒有跡象表明蒙牛實實在在
對眾人質疑的OMP進行明明白白的研究，到底有沒有害？到底是自主專利還是引
進產品？到底是否有夸大宣傳？現在仍然說不清楚。事實證明，根莖葉不健康的
植物是不可能開出美麗的花來的。

　　二、話語體系難以自圓其說。2月11日，《每日經濟新聞》曝光國家質檢總
局回復內蒙質檢局關于蒙牛特侖蘇OMP的批復，一時激起千層浪，各大門戶網站
紛紛首頁轉載。下午4時，蒙牛發布公開說明。也許是準備不足，也許是事出突
然慌了手腳，蒙牛發布的公開聲明，成為今后很長時間里媒體和公眾質疑的一個
焦點，因為在此之前之后，蒙牛的說法多次前后不一，充滿矛盾。一說OMP沒有
額外添加IGF-1,卻有蒙牛技術總監的公開論文顯示IGF-1是OMP的主要材料。一說
OMP就是MBP，是從新西蘭引進，卻有之前鋪天蓋地的廣告宣傳，稱OMP是蒙牛的
獨立研發，并且是“期待了104年”的……又一說OMP是被美國FDA認證的產品，
卻立即被FDA給予否認……如此繁多，不勝枚舉。

　　公關說白了，就是向公眾傳播想讓公眾知道的信息，而自己的話語體系都難
保統一、前后矛盾，又怎么讓公眾去相信你呢？

　　三、急于澄清，動則得咎。2月14日情人節，向來動作緩慢的政府機構給蒙
牛帶來了春天般的好消息。衛生部網站發布消息，成經專家認定，OMP無害。蒙
牛立即發揮了自己向來強大的執行力，各大門戶網站的首頁，內頁，頻道頁，立
即都掛上了特侖蘇藍藍的廣告。 “經衛生部、質檢總局等六部門確認，特侖蘇
牛奶是安全的”，并且在各網站制作了內容幾乎完全一樣的專題用以替代網站原
討論特侖蘇的專題。卻不料當天就被人質疑違反《廣告法》關于不得使用國家政
府部門做廣告的規定。一片蒙牛欣欣向榮的標準化專題也被網友痛罵。第二天，
像商量好了一樣，幾大商業網站的特侖蘇廣告同時撤下。

　　四、善后工作拖沓。當OMP的風波漸漸平靜的時候，眾多消費者提出了對特
侖蘇的退貨需求。而此時蒙牛的表現和其一直以來強大的執行力不太相稱。先是
表明產品無問題，不會退貨。民怨極大。后表示可以退貨，但統一退貨價 61元，
想蒙牛給產品統一定價的時候都不會執行如此到位，民怨升級。再后，表示可以
退貨，但要求整箱包裝無損壞，民怨沸騰。

　　有可能蒙牛內部確實還不愿意相信特侖蘇有問題，“既然無問題，為什么要
退貨？”由此反應到市場上則是對退貨要求逐漸松口逐漸松口卻一直得不到民眾
原諒。我們做個假設，如果蒙牛一開始就高姿態接受退貨甚至主動回收產品，也
會到現在是個更好的現狀。

　　說完不足，也要表揚表揚其公關工作出色的地方。

　　一、強執行力。這一優點，已經提過幾次。如果拋開決策是否正確的前提，
在擁有決策之后，蒙牛的執行力是很少有企業能夠達到的級別。

　　二、第三方證言的強力支持。如果不是衛生部很快出臺了特侖蘇無害的消息，
事態還不知道會發展到什么境地。而能夠讓政府部門這么快的出臺說法，正是蒙
牛的強大所在。此外，參與對OMP論證的專家們，普遍對蒙牛擁有好感，這是一
批掌握了話語權的人，而蒙牛對他們出色的溝通工作保證了事態沒有像更壞的方
向發展。

　　三、時時留有后路。在三聚氰胺事件中，事件剛剛發生不久，牛根生就慷
慨撰文《大品牌要負大責任》，我們在看到了一個企業家對自己及企業自信的一
方面之外，又看到了這種做法的冒險性，實際上，當時事態如何發展，尚難定論
也不可預期，牛根生就出來表達姿態很不合適，把整個蒙牛的后路堵死了。結果
是被網友一番詬病，再后來的《萬言書》事件也是一樣。而本次OMP事件，牛根
生沒有出面，先是新聞發言人趙遠花，后是總裁楊文俊，而作為蒙牛的最高領導
者牛根生并沒有出現說話。這樣做有一個好處，就是一旦前面趙遠花和楊文俊的
表現有失誤的地方，牛在幕后還可以有緩沖的余地，可以前后考慮清楚整體策劃
好了再出面。目前的牛總還沒有出手，而我們其實非常期待知道牛根生下次會在
什么時候，什么地方，以一種什么樣的姿態出現。

　　綜合分析上面的幾得幾失，雖然著眼點是在公關層面。實際上它反映到企業
從產品生產，到營銷實戰，到品牌攻略等一系列經營鏈條。我們始終相信，對一
個企業來說，公關不是全部。但從某一個角度講，全部是為了公關，為了和消費
者，媒體，政府關系全面建立良好關系，可謂任重道遠。

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