品牌競爭——農牧企業不可避免之戰
王 中
隨著中國經濟市場化程度的不斷提升，企業競爭的激烈程度亦隨之加劇。飼料行業經歷了近30年的發展，2007年，大企業忙于跑馬圈地，中型企業忙于扎根區域，小企業也挖空心思地力求占有一席之地。誰也不愿在這場較量中率先退下陣來。那么，飼料企業未來的競爭焦點在哪里呢？我們不妨從過去開始著眼。
1 中國企業競爭方式的軌跡
以飼料行業為例，中國企業的營銷競爭從最初的需求營銷——市場經濟初期的賣方市場時期，以滿足客戶需求為主要策略的被動營銷方式（代表企業為早期的正大和康地公司），到價格營銷——基本滿足市場需求后以價格戰為特征的營銷方式（代表企業為四川希望飼料），乃至概念營銷——以不斷提出創新概念吸引用戶眼球為特征的營銷模式（代表企業為江西雙胞胎飼料），到現在的服務營銷——以為客戶提供更高的附加于產品之上的超值服務為特征的營銷模式（代表企業為較早采取這種模式的美國普瑞納公司）。較早采用此種競爭營銷模式的企業多數收到了較理想的效果并擁有相對穩定的客戶群。
服務營銷模式在今天，在經歷了一次次艱難的市場洗禮之后，飼料企業將更多的目光重新聚焦在服務營銷模式之上。不過，他們一方面十分看好這種穩健、務實的方式，同時也對這種方式帶來良好結果所需要的時間而焦急萬分。因為，市場的變化日益加劇，能給企業帶來的生存與發展時間也越來越有限了。
但是，這也實在是沒有辦法的事情，飼料行業已經不是以前，這個行業的暴利時代正在結束，原始積累開始變得異常艱難，一個企業迅速崛起的神話在沒有強大背景、實力與經驗的支持下，已經很難出現了。所以，未來的競爭將是綜合實力的競爭，而綜合實力的競爭是需要載體的，這個載體就是品牌。
因此，未來企業的競爭必定是聚焦于品牌。
2 品牌何以成為競爭焦點
2.1 關于品牌的解釋
在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。隨著時間的推移，競爭格局以及形態不斷地變遷，品牌承載的含義也越來越豐富。
2.2 關于品牌的假設
我們都知道，在一個客戶決定購買你的產品之前，通常都會經歷這樣幾個階段：熟悉你、信任你、喜歡你。好了，如果你的企業打算在一個空白市場進行開發，而在那里的客戶對你的企業和業務員都不熟悉，那么你的銷售就將面臨巨大的阻力。首先，業務員需要費盡口舌并使用一些技巧讓客戶認為他本人是一個可信賴的人，然后再費勁口舌地想辦法把企業的情況介紹給準客戶。即使前面兩步都順利地完成了，你還要想辦法證明你的產品比別人的更優秀，或者能給客戶帶來更大的利益。那么，你只有把一些關于產品的數據展示給客戶來說明，而他還未必相信你的如簧之舌。你還能怎么辦？只好想辦法說服他給你找一個養殖戶，用試驗結果來讓他相信，而他是否愿意幫你找示范戶還是一個未知數。因此，沒有良好品牌的支持，銷售阻力會相對大很多，而且對業務員個體的銷售技巧和綜合能力也有較高要求。換句話說，品牌的好壞在相當程度上決定了產品銷售的難易程度。
2.3 關于品牌的比較
你的虧吃在哪里？就在品牌上面！因為你沒有一個可以證明和區別品質的東西（品牌）。如果在同一市場上，你是普瑞納的業務員就簡單了。你告訴客戶說你是普瑞納公司的，客戶會說：“知道啊，你們的飼料不錯，就是價格有點貴”。所以，普瑞納的業務員工作就簡單多了，他只需要解釋清楚普瑞納的飼料為什么貴，然后按照普瑞納既定的程序去做就可以了。這就是品牌所帶來的益處。一個企業歷經百年而屹立不倒本身就是個成功，普瑞納這個品牌代表了穩定的質量。
2.4 關于品牌的爭論
有許多人不服氣，覺得普瑞納早期做的還可以，但并沒有適應中國國情，最近幾年業務萎縮，規模沒有做起來。這么說可能是他不了解這個企業，跨國公司講的是穩健，講的是戰略，講的是百年老店，他們的眼光比較長遠。普瑞納公司在國內建設了9家工廠，最近一個建在佛山，工廠地域布局很合理，而且產品毛利潤也高。
普瑞納公司在中國開設的工廠多數經營還不錯。而中國的企業在國外開了幾家？有限的幾家也分布在朝鮮、尼泊爾、越南等非發達國家（當然這也有戰略考慮），贏利水平則實在不敢恭維。所以，我們要多學習國外企業對于品牌方面建設的經驗，不能盲目自大。中國飼料行業有多少老板和職業經理人出自康地和普瑞納？他們給我們帶來了什么？這些都是值得思考的地方。
3 個人品牌、地域品牌和企業品牌
3.1 個人品牌
企業經營包含兩個品牌：個人品牌和企業品牌，而個人品牌是可以轉移的，服務于哪家企業就可以為哪家企業帶來利益。
我們嘗試分析一下可口可樂公司的業務員。可口可樂公司的普通業務員通常水平并不是很高，許多崗位甚至是由在校學生來做的，他們的薪水也并不高。為什么呢？因為在可口可樂公司做銷售并不需要太多的技巧，因此對人力的要求也就相對低。可口可樂公司的品牌里已經包含了太多的東西信譽、質量、服務、配送能力等，所以，他們的業務員工作是簡單的。
同樣，假定普瑞納的業務員在本公司每月做200t的銷量，換到一家小企業就很困難，為什么？因為他學會了普瑞納的工作模式和技巧，卻沒有一個強大的品牌作為支持。即使自己創業也做飼料，產品毛利潤也很難達到普瑞納的水平。
飼料行業里不乏成功的個人品牌例子，例如，曾經成功創立六和集團王國的張唐之先生。六和作為企業品牌是成功的，而張先生的個人品牌也是成功的，他的名字和成功鑄造在一起。所以，張先生即使離開六和另起爐灶，也一樣很容易獲得成功，因為選擇和他在一起做事業成功的可能性更大，許多人愿意追隨他，亞太中慧的崛起就是對個人品牌重要性的注解。
有個很有趣的現象：銷售活動中，越是小企業的銷售員個人品牌越重要，許多客戶是沖著銷售員的個人品牌才合作的。所以，小企業中的銷售員“精英”多，是小企業的“寶貝”，也是小企業的“雞肋”。原因來自于企業品牌的弱小，個人品牌強了，他就會欺負企業品牌。同樣，企業品牌強盛，所謂的營銷“精英”輕易不敢掀什么風浪。經營者應熟知其中的奧妙，重點建設企業品牌，只有這樣才不至于受掣肘。
3.2 地域品牌
很多企業受惠于地域品牌，一些企業也身受其害。例如狐貉飼料，黑龍江的華隆、博微、綠原、中旭做得都不錯，許多養殖集中區的客戶就認為黑龍江的狐貉飼料好，一些省內的小企業也跟著沾了不少的光。
同樣，在許多人的眼里，河北的蛋雞料就是低檔料，即使某企業生產的是高檔貨，也很容易被這種地域性的品牌烙印淹沒。
類似的還有白洋淀的“紅心鴨蛋”，地域品牌很容易一榮俱榮、一損俱損。這種地域品牌需要大家共同打造和維護，作為飼料行業，行業協會的作用應當加強。
3.3 企業品牌
未來最能影響競爭結果的，也是企業最容易打造的，不是個人品牌和地域品牌，而是企業品牌。企業品牌的影響意義有時超出我們的想象：瑞士因為銀行而代表著中立和信譽，荷蘭因為飛利浦而自豪，芬蘭因為諾基亞而蜚聲。這些都是因品牌而使國家榮耀，企業所獲得的益處就更不用說了。而企業作為經營單位，獲得適當的利潤是它的目標，品牌同樣是獲取更大利益的工具。
飼料企業從賣方市場時候的不注重品牌，到現在大力投入品牌建設，既是市場所迫，也是發展規律，我們至今也沒有看到哪家飼料企業靠為別人代加工而發展起來。
4 品牌是獲取更大利益的工具
著名的運動服飾企業美國耐克銷往世界的鞋子多數是在中國貼牌生產，而世界90%以上的品牌筆記本電腦是在中國臺灣省生產。這些企業參與了一個產品從設計到銷售的大循環，賺到的卻是最少的制造環節產生的微薄利潤。
許多大飼料企業的銷售人員越來越少，而市場占有率卻越來越高，是因為它們品牌的知名度越來越高，銷售人員所付出的辛苦越來越少。從人均銷售量指標分析：現階段，大企業的人均銷量遠高于小企業，不是小企業的業務員不努力，而是小企業因為品牌弱勢，受到的阻力更大。從每噸銷售費用上來分析，大企業每噸飼料銷售提成也遠低于小企業。即使這樣，大企業招聘業務員也比小企業更容易，原因同樣是因為品牌的因素。2007年，小企業獲取利潤的能力大大下降，除了原料價格波動以外，銷售費用居高不下也是一個主要原因，銷售成本高是許多飼料企業侵蝕企業利潤的一大殺手。
在未來，在一定條件下，品牌是否具有優勢是企業獲利水平的一個重要條件。
5 品牌建設的4種手段
5.1 滲透
這是目前大家最普遍采用的一種手段，通過對企業的VI進行重新設計，并通過宣傳單、會議、媒體、促銷等方式，在各種不同的場合不斷地宣傳與強化。通過大量的這類工作并假以時日，會取得一定效果，品牌的知名度會有一個提升。
5.2 顛覆
許多企業在經營活動中會選擇一個目標，通過比較來打壓對方、也證明自己，往往也能取得很好的效果。一些企業在產品推廣活動中，有意識地選擇一些當地有影響的品牌，通過對比試驗等手段，用數據來顛覆對方。一旦對比成功，就會取得不錯的效果，例子多了，品牌效應也就出來了。在遼寧，普瑞納、希杰、禾豐經常成為顛覆目標。在天津，彩虹也是顛覆的重點。這一點，在豬飼料上最為普遍，當然效果也不錯，只要你的產品確實優秀，并熟知對方的經營策略。
顛覆的另外一種方式是顛覆傳統，就是用一些和傳統工藝或養殖模式等都不一樣的產品和方式進行，雙胞胎的品牌建設方式就是如此。
5.3 搶先
過去，許多活雞是沒有品牌的，內蒙古草原興發的“綠鳥雞”一舉成名，迅速帶動了企業發展。中央電視臺最近播出的廣告“咯咯噠”是大連韓偉集團近期推出的雞蛋品牌，在這些領域，在多數人品牌觀念淡薄的時候，現在搶先一小步，將來就可能超前一大步。
5.4 事件
中國工程院院士鐘南山因為非典而一舉成名，當然這和他長久的學術積累不可分。這些突發事件既是行業的浩劫，也是出英雄的時候，突發事件的出現很容易使一個企業、一個品牌脫穎而出。突發事件往往是全行業聚焦的時候，在焦點中，你的舉動很容易被別人牢記。
當然許多“事件”是可以人為的。例如，在方便面行業，因為來自中國臺灣省的統一和康師傅占有較大的市場份額，而國內品牌華龍等也占有一席之地，這已經是一個成熟的行業，后來企業很難有出位的機會。但半路殺出的“五谷道場”首先提出了“非油炸、更健康”的口號，和傳統方便面劃清界限，結果一石激起了千層浪，成功地塑造了一個新的承載“健康”形象的品牌。
不過，事件營銷的方式是個雙刃劍，操作好的話可以一舉成名，否則的話，也可能深受其害，需要周密計劃和高超的駕馭能力。
6 品牌建設的關鍵控制點
一個成功的品牌，知名度重要、易識別度重要，但更重要的是美譽度。知名度本身未必能帶來效益，因為這種“知名”可能還有負面成分，或者褒貶不一。
從飼料行業來看，一些企業獲得了“中國馳名商標”稱號或是“中國名牌”稱號，知名度都很高，但未必代表它的美譽度也高，尤其在一些局部地區，許多小的品牌美譽度是超過他們的。這其中和企業快速擴張有關，擴張快了，許多地方做的沒有跟上，結果此消彼長，知名度高了、美譽度降了，這是需要重視的，要懂得權衡哪個更重要。否則，秦池酒（曾經盛極一時、家喻戶曉的品牌，擁有極高的知名度）的悲劇也可能在飼料行業再現。
一些規模并不大的飼料企業，由于腳踏實地的認真經營，把質量、服務、信譽看得比生命還重要，在局部地區擁有很高的美譽度，他們憑借美譽度獲得的利潤有時候超出我們的想象。
7 結語
成功的品牌究竟是什么？在筆者眼里，如果把品牌比做一個人的話，它就如一個溫文爾雅、衣著大方、平易親民、恪守信譽的成功人士，從內向外散發著魅力，不象中彩票的暴發戶、更不象為富不仁的奸商，這樣的人沒有人愿意排斥他，這些給客戶的感覺必將給他帶來更大的成功。
好品牌集企業經營理念、文化、形象、策略、技術、服務、實力于一身，是綜合能力的集中體現與展示，是讓人一見傾心的氣質，是長期修煉的結果。未來的飼料行業已經不是“一招鮮、吃遍天”的時代了，是綜合實力的比拼，綜合實力會集中在一個載體上，這個載體就是品牌。
品牌競爭，終極之戰！