引用自吉祥牛場老王 發表于 2009-10-13 17:56的內容
不要做夢了，面對國內外乳品巨頭的競爭壓力。三元能生存下去已經不錯了。如果不是三聚事件，現在三元還活著沒活著都難說。就是活著也肯定是茍延殘喘，三聚事件最大的受益者就是三元。
2008年行業災難后，三元開始了區域品牌向全國品牌、由都市乳業向乳業全鏈條競爭的轉型，但這個戰略轉型透露著某種被動的意味 當張福平起身從沙發里站起來時，我們這才發現他魁梧身材與慢條斯理、輕言細語之間是這么不協調。從這位三元集團董事長的屬下那里得知，這就是三元人的典型性格。 在過去的一年時間里，因為三聚氰胺事件，中國乳業突然從高速軌道中脫軌，乳業內外人人自危，行業陷入空前絕后的信任危機。三元卻是一個不折不扣的另類。它幾乎是獨善其身。三元股份（600429.SH）發布的2008年年報顯示，盡管三聚氰胺事件對乳品行業造成嚴重沖擊，但三元股份此間銷量不但沒有減少，反而有較大幅度增長，乳業收入為13.94億元，環比增長了29.71%。有人甚至戲言，三聚氰胺事件可以看作是三元最好的廣告。 然而，這個并購三鹿乳業的主角卻如此低調、隱忍，甚至這個“具備最佳并購條件”的并購者（外界認為，并購方案是為三元量身定做的）一度讓其他的緋聞對象搶盡了風頭。 當然眾所周知，三元最終如政府所愿成為了三鹿的拯救者。2009年3月4日，三元以6.165億元的報價成功拍得三鹿核心資產，主要包括：三鹿集團的土地使用權、房屋建筑物、機器設備等可持續經營的有效資產；三鹿集團所持有的新鄉市林鶴乳業有限公司98.8％的投資權益。4月9日，三元集團再次得手，這一次是三鹿（山東）乳業有限公司95%的股權。 張福平還增加了一個更為顯赫的頭銜：北京首都農業集團有限公司董事長。5月15日，三元集團與北京華都集團有限責任公司、北京市大發畜產公司重組，成立北京首都農業集團有限公司。 顯然，因為這一連珠炮式的舉動讓業界迅速提升了對三元的期望：這是一個三元打翻身仗的好時機，三元理所當然地進入一個高速的擴張期，它更有理由成為中國乳業，乃至中國食品加工業的楷模。 但是，請不要浮想聯翩。這并不是故事的全部。 “我們從來沒有說要做全國第一，（我們）要做全國最好的乳品制造商，一直是這樣一個目標。”張福平對《中國企業家》說，“食品行業本身就不是一個依靠速度取勝的行業，速度那是資本干的事。” 這樣的謹慎并不難理解。盡管三元在中國乳業2008年的行業災難中獨善其身，但接手三鹿核心資產后的三元集團仍要面對有效整合的難題，以及一家地方國企長期特有的頑疾。 這些年來，三元一直都在扮演一個“被動者”的角色。由一個北京市場的乳業壟斷者（市場份額最高時曾有90%），被動接受來自國內外乳業眾多品牌的競爭，在被動地防御了幾年之后，其北京市場份額一度降到30%；三聚氰胺事件之后，三元被動兼并重組三鹿乳業；現在，三元正在面臨由一個區域品牌向全國品牌、由都市乳業向乳業全鏈條競爭的轉型，而這個戰略轉型也透露著某種被動的意味。 三元需要培育新的能力。“在乳品生產所需要的奶源、加工、市場三個環節中，最難做的是奶源基地建設，這一點我們做得很好。我們擁有了優中之優的奶源和先進的技術。而相對于最容易做好、也最能獲利的市場，我們做得卻并不好，現在的關鍵是如何把市場做起來。”張福平告訴《中國企業家》。 糾結的并購 在坊間傳出三元將并購三鹿消息后的一個月內，張福平以及三元高管團隊被來自政府、行業、媒體、消費者的猜測包圍著：三元動因何在？ “我們每天都開會。有一次在香山會館，正好看到（有關并購三鹿的）報道，看完我們又議論，大家意見一直不統一。”會后，張福平又陸續向北京市國資委、北控集團（三元集團的控股股東）、農業部、奶業協會、北京市農委等各級領導一一請教。直到2008年10月初，他決定派30多人的團隊深入三鹿做盡職調查，才算表示了初步的收購意向。 張福平為何猶豫不決？他對收購的利弊分析恰恰反映出了三元在市場競爭中的真實狀態。 收購三鹿將有助于三元從區域性向全國性品牌轉型，三鹿的奶粉業務也將促使三元完善自己的產品鏈。而且，三元在實地調研后發現，三鹿的實際年銷售額約為40億元，而遠非三鹿以前宣傳的100億元，這多少緩解了張福平心中的壓力。 然而，這也意味著巨大的風險。“外界都認為我們是蛇吞象，這給我們很大的壓力。”三元品牌并不強勢，萬一三鹿的壞名聲波及到三元怎么辦？三鹿的奶源影響到河北三元的品質怎么辦？三元和三鹿的文化該如何融合？全國市場戰略的缺失和市場開拓能力都遜人一等的三元，在擁有了三鹿的產能和渠道后，能否有效利用？而最現實的問題是，人才短缺的三元，又該派誰去打這場硬仗？ 這些問題纏繞在張福平的頭腦中。就在張猶疑之際，政府的態度成為推動他決策的關鍵因素。河北省與北京市在很多領域互助合作，例如承德、張家口等地的經濟合作、首鋼搬遷等，這次河北省重點企業出事，北京也有意施以援手。 在大部分三元人看來，與其說三元選擇了三鹿，不如說，那些急于挽救三鹿的人更加中意三元。 在這樣的環境下，如何競標、如何談判，都不再是關鍵。張福平最大的挑戰是找到一位合適的人選來拯救三鹿于水火之中。 他想起了一個人，北京三元食品有限公司前總經理高青山。高曾與伊利前董事長鄭俊懷并稱“乳業雙龍”，2002年離開了三元，出任北京九合食品有限公司總經理。去找高青山之前，張福平早就準備好了臺詞。“你當初不是答應，三元需要你的時候再回來嗎？” 在張看來，感情牌是他的必殺技。高青山不僅具備專業能力、管理能力和駕馭全局的能力，而且高對三元頗有感情，是最合適的人選。 幾番邀請之后，高青山盛情難卻，決定出山。經過商議，他只帶四個人前往河北，整合工作將充分依靠三鹿原有團隊和員工。2008年10月，三元開始租賃三鹿的廠房恢復部分生產。一場貌似為三元量身打造的競拍拉開帷幕。 2009年3月6日，三元并購三鹿的簽字儀式聲勢浩大，被無數鮮花、掌聲和閃光燈包裹下的張福平內心的壓力勝過快意：三元的新戰略規劃尚未成型，這場引人注目的收購，改寫了三元的歷史，徹底將它推上了全國擴張、全產品鏈運營的軌道。在擁有了更多產能、渠道和品牌影響力之后，三元能一路狂奔嗎？ 競爭策略：走出“糾結” 2009年上半年，在渠道延伸、常溫奶戰略和新品研發上，三元都在變換著姿態。 渠道擴寬是三聚氰胺事件帶給三元的最迅速的變化。早在2008年10月三元“明日之星”客戶會上，北京三元食品有限公司銷售總監、常溫奶事業部總經理馬國武就被一種突然的亢奮所震驚。會議之前，近105名新經銷商主動找到三元，會議當天訂貨2037萬元，實際拉走的貨比訂貨的數量還大。 據馬透露，目前三元的經銷商數量已經超過3倍的增長，從原先的100多名驟增至400多名，其中一部分便是原三鹿經銷商。一位原三鹿經銷商曾動情地對馬說，“如今做代理都覺得提心吊膽，還是覺得代理三元更踏實。” 三元的銷售團隊也突然間充盈起來，新員工不乏來自蒙牛、匯源、三鹿及其他快消品企業的銷售人才。敏感的消費者在終端也能感受到變化，北京超市里的促銷員從原先的150人增至423人。 三元的品牌影響力也同樣有了明顯的提升。眼下，在北京超市乳品貨架上，銷售最快的多半是三元產品。“以前我們連堆頭都沒資格擺，現在只要我們想擺，沒有超市不讓的。”前后的反差之大讓馬國武感慨。 有了渠道和品牌基礎，三元開始向更廣闊的全國市場進軍。三元集團競購的山東三鹿公司，這對于其拓展全國市場、尤其是開拓華東市場，是一個最重要的支撐點。三元還在開拓華東市場做了新的嘗試。“我們在華東建了一個三元的銷售公司。從外面招聘了一個管理團隊，股權關系上我們占51%，他們占49%。這也是我們在機制創新上的一種嘗試。”張福平告訴記者。 據馬國武介紹，北京三元如今的產品已經覆蓋了全國16個半省市自治區，河北三元也達到了13個以上的省市自治區，三元集團開始具有全國性企業的雛形。 同時，三元的常溫奶戰略也成了弦上之箭，不得不發。 光明乳業總裁郭本恒曾向記者表示，常溫奶的營養價值不如巴氏消毒奶，但在中國冷鏈系統不成熟的情況下，運輸方便的常溫奶又存在巨大的市場需求。大部分城市乳企都在這種矛盾中彷徨、猶豫，以至于前些年在銷售規模上與第一陣營的乳品企業越來越遠。 但與光明發展常溫奶的戰略不同，在馬國武的記憶中，張福平都從未鄭重發布過“發展常溫奶”的指令，也沒有為常溫奶問題專門開過會。 但是，“要想做全國，只能主要靠常溫啊，低溫沒有那么長的腿呀！”馬國武認為，是市場需求將三元逼上了這一步。同時，從當年郭本恒力排眾議出臺“突破新鮮、發展常溫”戰略的艱辛坎坷便可想而知，倘若沒有張福平的默認和支持，三元也無法踏出這一步。 雖然三元的常溫奶戰略不算清晰，但三元運氣不錯。2009年春天，由于競爭對手在三聚氰胺之后再次陷于負面新聞而銷量大跌，無疑讓出了部分高端乳品市場空間。接下來，三元“極致”的廣告頻繁地出現在各種媒體。2009年6月下旬，三元針對中國“乳糖不耐”人群所研發的高端牛奶“品致”又全新上市。 在這兩種高端常溫奶的補充下，三元常溫奶事業部2009年前7個月的銷售額約7億元（是否包含河北三元不明確），增速超過100%，其中北京區域超過了150%。如今，三元基本奠定了常溫奶與低溫奶5:1的銷售比例。 三元的新品研發也順勢成為改革的先鋒軍。近一年來，僅三元低溫奶事業部的新品銷售額貢獻率就已超過了20%。“現在三元成立了產品管理委員會，大力度推新品，并要求新品的銷售額貢獻率必須達到15%。”三元食品技術中心總經理陳歷俊告訴記者。 “以前三元有個誤區，認為別人做了的我們就不屑于再做了。”陳歷俊說，而這一次，三鹿紅棗酸奶騰出的市場空間，讓三元不得不摒棄這一保守的觀念。三元的紅棗系列酸牛奶的及時上架，有效提升了三元的新品銷售額貢獻率。但陳歷俊不滿足于老品改造和對熱銷產品的模仿跟進，他希望繼續推出像“極致”那樣擁有技術專利的創新型產品。他透露，根據中國五行理論研發的“五色”牛奶和特色宮廷奶酪制品都將是接下來的明星產品。 看上去，只要三元稍加把握這些市場機會，便有機會大展宏圖。但這似乎過于樂觀了，在紛至沓來的市場機會面前，三元近60年的基因能否得到刷新還是個問題。 深層糾結：發展還是穩定？ 或許，人們不必擔心三元會沾沾自喜、野心膨脹、進而成為追求速度的犧牲品，因為它很可能根本跑不快。 “三元就是牛性子，慢，絕不會跨越式發展。”雖然三元集團2009年上半年增速超過50%，但幾位三元集團高管卻紛紛做出保守預測。他們認為，企業性格、體制、企業文化，決定了三元會“穩定壓倒一切”。 張福平董事長的氣質和談吐似乎都印證了這些觀點。張話不算多，更不會在說話時手舞足蹈、激情洋溢。 “今年三元集團的總收入大概30多億元，我們爭取3年內做到50億以上。”張福平并不希望“火箭速度”，更不奢望做中國乳業的霸主。 在他看來，在中國乳業陣營中，三元的個性和地位都比較特別。作為一個以保障首都牛奶供應為第一要務的國企，三元有著政治和經濟的雙重任務。企業要發展，但發展的前提必須是品質和供給的穩定。這次首農集團的成立，無疑更加強化了三元、華都、大發三家的“政治任務”。 在這樣的前提下，與其說三元不能太快，不如說它根本不敢太快。試想，一旦三元產品的品質出了絲毫問題，等待這個企業和管理團隊的將會是怎樣的命運。更重要的是，在三元看來，乳業的發展受到土地、奶牛兩大資源的牽制，根本就是個很難“快跑”的行業。 “奶牛每年的自然增長率也就8%-10%。20年前，三元就3萬多頭牛，現在還是3萬多頭牛，奶牛數量不會發展太快。”在三元工作了20多年的北京三元綠荷奶牛養殖中心總畜牧師喬綠認為，一些中國乳品企業為了追求速度，常常步入這樣的誤區：花錢大量買牛，但由于自身硬件條件和管理跟不上，牛的品質逐漸下降，最終大量被淘汰。喬綠表示，“求穩不求快”更應是整個食品行業的特性，這樣才能避免食品安全危機的發生。 但是“（對質量的）堅持也是有代價的，這個代價很深刻，有點觸目驚心、慘不忍睹。”陳歷俊說。 這種怨言并不是沒有緣由的。陳歷俊舉例說，即便在最困難的時期，三元還是堅持收好奶，并按品質給予奶農合理的收購價格。這卻導致三元在產品售價上缺乏競爭力，被那些一邊大打“價格戰”、相對忽視原奶品質的對手鉆了空子。由此，三元近十年來即便在大本營北京市場上亦是節節敗退。 商業競爭的殘酷性并不令三元人樂觀。“你相信嗎，三聚氰胺只是一段插曲，中國乳業很快還會陷入惡性競爭。”在這位三元高管看來，市場競爭中的壓力已經重新顯現，這將依舊是一個令三元備感困惑和苦惱的矛盾。 此次整合三鹿，也是一次典型的“穩定壓倒一切”的體現。為了穩定，幾乎所有員工重新得到安置。對奶源的改造，也是在三鹿原有養殖小區的基礎上加以改進。河北三元總經理高青山幾乎每周都要往返于石家莊和北京，在穩定和發展中尋找平衡讓他疲憊不堪。 國企體制也使三元在決策上常有所顧忌。“有些民營企業為了推新品可以準備好賠一年的錢，我們一般不敢啊，不敢拿國家資產開玩笑。”陳歷俊嘆了嘆氣。在他看來，三元的新品推廣缺乏的不是研發能力，而是長期投入的魄力和執行力。 相關歷史教訓并不罕見。當年，三元是第一個做“早餐奶”的乳品企業，但由于推廣不力，反倒在2004年被蒙牛早餐奶后來居上，搶走了大部分市場。極致與特侖蘇的較量亦是如此。2003年三元便研發出了高端產品“極致”，但因害怕價格貴沒人買，遲遲不敢上市銷售。但不久，蒙牛的特侖蘇卻在大規模推廣下獲得成功。 同時，傳統的國企體制還帶來了激勵制度不足的問題。與競爭對手相比，三元的薪酬水平相對偏低，很不利于三元引入并留住優秀人才。其直接影響是，市場營銷等短板絕非短期能夠彌補，在外埠市場開拓上缺乏經驗的三元必然難以保持眼下的高速度。 此外，三元的執行力也一直是嚴重的軟肋。“說到底，三元還是土地文化、農墾文化，”張福平說，“在許多合作伙伴眼中，三元是踏實、平和、好說話的，但從另一方面看，也有些缺乏狼性。” 從蒙牛跳槽到三元的馬國武對此深有感觸。“在蒙牛，我只需要告訴員工7天后我想看到什么，7天后他們會自然做完相關工作。可在三元，如果我不催，7天后他們可能還沒開工。” 為了突破瓶頸，如今張福平正積極從內外兩方面做工作。一方面，他正在加緊制定首農集團的新發展戰略。并為此聘請來自中國農業大學、中國農業科學院、北京農業研究所、國資委的專家學者20余人，組成了戰略咨詢小組，新戰略預計將于2009年10月出臺。另一方面，三元正主動尋找戰略投資者，融資并試圖解決高管持股問題，同時提高經營能力，尤其著重提高集團公司對旗下子公司的管控能力。 “我相信許多矛盾都能逐步解決。”張福平說。 |
引用自吉祥牛場老王 發表于 2009-10-13 17:56的內容
不要做夢了，面對國內外乳品巨頭的競爭壓力。三元能生存下去已經不錯了。如果不是三聚事件，現在三元還活著沒活著都難說。就是活著也肯定是茍延殘喘，三聚事件最大的受益者就是三元。
| 歡迎光臨 畜牧人 (http://www.ylikhb.com/) | Powered by Discuz! X3.5 |
