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畜牧人

標題: 像麥肯特一樣網絡營銷 [打印本頁]

作者: 胡文輝 時間: 2010-6-7 15:43
標題: 像麥肯特一樣網絡營銷
薛金福

互聯網就像一個強有力的推助器，推動各領域的理論和實踐高歌猛進、百花齊放。營銷亦是如此，傳統營銷插上互聯網的翅膀后，誕生了網絡營銷。網絡營銷像一個創新夢工廠，病毒式營銷、博客營銷、社區營銷、搜索引擎營銷、信息分類營銷等理論層出不窮，而才華橫溢的營銷推手不斷創造出諸如“芙蓉姐姐”“奧巴馬女郎”“賈君鵬”“犀利哥”“獸獸”等營銷事件，真實讓人目不暇接。

面對網絡營銷中的種種理論和案例，總感覺中國的網絡營銷像在吃快餐，滿足人們一時的饑渴之后什么都沒有留下。“快餐現象”導致中國大多數傳統企業對互聯網感到無所適用，難以下手。

傳統企業面對，一邊是無數通過網絡營銷一夜成名的神話，另一邊是讓人霧里看花的燒錢無底洞的網絡營銷。這種情況，傳統企業一般采用兩種極端的網絡營銷，一是通過網絡炒作想成為網絡營銷神話中的一員；二是通過企業建站，形式上涉水網絡營銷。

回歸理性，這兩種方法不但浪費了企業資源，而且收效甚微。真正要做好網絡營銷，我們不能被一個個浮躁的網絡營銷神話所蒙蔽，需要回歸營銷的本質。

營銷的本質就是通過交換實現價值。通過交換分別實現顧客價值和企業價值。那網絡營銷是什么？

回答這個問題之前，需要弄清楚互聯網是什么？一般認為互聯網是新媒體，這話沒有錯，但是這話卻誤導了很多人。互聯網不僅僅是媒體，互聯網的本質是平臺。互聯網是交友平臺，如人人網、QQ空間；互聯網是通訊平臺，如電子郵件、網頁聊天；互聯網是交易平臺，如阿里巴巴、淘寶網；等等。

互聯網與營銷相結合就成了網絡營銷，具體而言就是，網絡營銷通過互聯網這個平臺實現價值交換的營銷本質。如果把互聯網作為交易平臺，那么就形成了電子商務，通過電子商務實現商品、貨幣交易，最終實現企業價值和顧客價值。如果把互聯網作為宣傳推廣平臺，那么就是產品、品牌、企業的推廣媒介，如企業網站、門戶網站、社區網站等。

目前，傳統企業涉足電子商務的比重并不大。更多的傳統企業將互聯網作為宣傳推廣平臺。企業如何才能利用好互聯網這個宣傳推廣平臺呢？這是網絡營銷最核心的問題。

下面結合麥肯特網絡營銷的案例，采用理論與案例相結合的方式分析網絡營銷的方法。

公司簡介：麥肯特企業顧問有限公司是一家全國知名的管理咨詢公司。2001年，公司榮登“中國顧問公司十大品牌榜”前列，2004年列中國培訓公司三十強。公司先后在北京、上海、深圳、廣州等全國眾多大中城市多次成功舉辦了營銷、銷售、領導力方面的專題研討會或大型論壇，受到中央電視臺、《中國經營報》等多家強勢媒體及眾多國內外知名企業的關注。（資料來源：中國營銷傳播網www.emkt.com.cn）

網絡營銷：麥肯特是一家傳統行業的公司，但是該公司很早就意識到網絡營銷的重要性，與大多數傳統企業一樣，采用自建網站的方式來實現網絡營銷。但是，與大多數傳統企業網站不一樣的是，麥肯特的網站不是一個展示公司、產品、品牌等信息的傳統企業網站，而是一個營銷與管理的綜合網站，即中國營銷傳播網。

中國營銷傳播網簡介：中國營銷傳播網（www.emkt.com.cn）由深圳市麥肯特企業顧問有限公司建立并運營，是國內最早建立、最為知名的營銷與管理綜合網站。網站以傳播國內、國際經典營銷理念、最新營銷動態為己任，致力于打造服務于“5000萬中國營銷人”的網絡平臺。網站整合了國內外一流的營銷資源，開設了“營銷文庫、營銷動態、營銷社區、營銷知識庫、培訓和咨詢信息”等多項相對獨立、相互依托、動態交流的頻道，從而形成了一個國內領先的營銷類權威網站。網站為中國傳統企業和營銷專業人士提供展示才華、充分交流、平等競爭、創造商機的互動平臺，也提供專業的培訓、咨詢、最新的行業市場動態及新聞、權威的行業市場數據、市場報告和完整系統的營銷理論等大量的有益信息。至2006年5月，網站的平均訪問量已超過150萬頁（Pageview）/天，注冊用戶也已超過100萬（而且已還在以每天數千的速度增加），中國營銷傳播網已經發展成為國內最具影響力的營銷/管理類綜合網站。（資料來源：中國營銷傳播網）

我們可以看到，麥肯特的網絡營銷方法看似簡單卻有獨到之處。麥肯特沒有話費巨資請網絡營銷推手策劃什么雷人事件，而是通過自建網站來傳播推廣。但是麥肯特的網站并不是一般咨詢公司的官方網站，而是集合上百萬注冊用戶的營銷與管理綜合網站。可以這么說，中國營銷傳播網對麥肯特的作用是巨大而明顯的，是一種非常成功的網絡營銷。

我們可以將中國營銷傳播網與一般咨詢公司的官方網站做比較，一般咨詢公司的官方網站的流量一天不會超過1000PV，但是2006年5月，網站的平均訪問量已超過150萬PV。這種傳播力度是一般官方網站不可比擬的。麥肯特不但有大量人訪問網站，還有上百萬注冊用戶，而一般官方網站幾乎無人注冊。一般官方網站推出企業簡介、課程簡介、聯系方式等頻道，幾乎沒有人感興趣；而中國營銷傳播網推出“營銷文庫、營銷動態、營銷社區、營銷知識庫、培訓和咨詢信息”等頻道，大量營銷界和管理界人士不但對這些頻道非常感興趣，甚至還免費發表文章到中國營銷傳播網，他們將中國營銷傳播網作為學習、交流、分析的平臺。麥肯特等于打造了一個營銷人士和管理人士共同學習營銷知識、分享營銷咨詢的巨大平臺。在這平臺面上，麥肯特將課程產品放在首頁，這無疑樹立了麥肯特極高的品牌知名度和極強的品牌號召力。

從中我們得到什么啟示？該如何做好網絡營銷？

我們還是要回歸的營銷的本質去分析，其實上面的分析還沒有觸及麥肯特網絡營銷成功的根本。我們從營銷的本質出發，根據麥肯特的案例，尋找到成功的網絡營銷方法。

網絡營銷是通過互聯網實現交換價值的營銷本質，中國營銷傳播網沒有實現交換功能，實現了價值宣傳和推廣功能。換言之，作為宣傳推廣類網站，網站的宗旨就是向顧客推廣企業的產品、品牌等價值。其他咨詢公司建立官方網站的初衷也是如此，但是卻遠達不到中國營銷傳播網給麥肯特帶來的價值。為什么？

初衷都是對的，但是結果相差甚遠。原因在于，沒有真正理解營銷的本質。網站傳播的價值不是提供產品信息、公司信息那么簡單，而是要根據顧客的需求而傳播。網站到底要傳播什么？

答案是顧客能夠感知的最需要的東西。顧客能夠感知的最需要的東西是顧客感知的核心價值。以咨詢行業為例，顧客能夠感知的最需要的東西是什么？公司簡介？課程產品？聯系方式？顯然不是，是課程質量。但是，課程質量無法知曉（課程不公開），那么顧客就會通過及其載體來感知課程質量。其他載體是什么？

答案是品牌實力。顧客通過對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任度、品牌領導力來判斷品牌實力，然后通過品牌實力感知課程質量。以中國營銷傳播網為例，大量訪問量體現了極高的品牌知名度，大量注冊用戶體現極高的品牌美譽度和品牌忠誠度，大量有價值的營銷資訊體現了極高的品牌信任度和品牌領導力。綜合起來，中國營銷傳播網的品牌影響力最終體現的是麥肯特在管理咨詢行業巨大的行業領導力和品牌實力。這就促使顧客感知到麥肯特的課程質量非常高，選擇麥肯特也就是另所當然。

回過頭來，我們分析，首先是麥肯特認識到顧客能夠感知的最需要的東西是品牌實力，然后建立一個學習、交流、分享管理與營銷資訊的平臺，吸引大量營銷界和管理界人士共同參與，這樣極大地提高了品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任度、品牌領導力，最終提升了品牌實力，滿足了顧客最根本的需求。這就是成功的網絡營銷邏輯。

針對傳統企業，可以總結出一條網絡營銷發展之路。大致的路徑是：

首先，企業需要認識到顧客能夠感知的最需要的東西是什么，顧客感知的核心價值是什么。以可口可樂為例，可口可樂認為顧客能夠感知的最需要的東西不是可樂的味道，而是激情、歡樂、精彩。

其次，提供信息滿足滿足顧客能夠感知的最需要的東西，實現顧客感知的核心價值。如可口可樂的中國網站并沒有產品介紹等信息，而是通過激情的南非世界杯畫面和瘋狂的胖子，傳達激情、歡樂和精彩。

最后，將必要的公司信息巧妙帶進。如可口可樂網站最底部也有聯系我們的基本信息。

以上通過麥肯特的案例結合營銷理論，探索了一條傳統企業開展網絡營銷的道路。每個行業的企業都可以試著采用這種方法，如保健品企業可以建立健康咨詢和社區網站；嬰童企業可以建立兒童資訊和社區網站或者兒童游戲網站；時裝企業可以建立服裝搭配和時尚咨詢網站和電子商務網站，等等。

這種網絡營銷方法是否導致較高的營銷成本？答案是否定的，雖然運營這類網站成本較高，但是卻帶來極高的效益，這樣算起來，營銷成本就很低了。與策劃公司策劃的網絡事件相比，其成本不但更低而且效果更為持久。

作者: shhyulin 時間: 2010-6-7 19:24
愿飼料行業也有這一天

作者: wujunsheng 時間: 2010-6-10 17:44
飼料行業在網絡營銷上還有點落后呀

作者: wwjkinghoo 時間: 2010-6-12 15:21
飼料行業也有自己的網絡，“阿里牧”

作者: 阿七 時間: 2010-7-12 16:53
思路就應該是這樣，抓住真正的內在需求才是王道。

作者: zds 時間: 2010-7-12 21:08
飼料行業網路營銷還在起步中！

作者: cxxcxx 時間: 2010-7-15 21:30
互聯網的出現改變了我們生活方式，加油。。我們期待飼料行業走上互聯網并健康發展！

作者: 胡文輝 時間: 2010-7-20 16:24
希望，能夠走的快一些。市場的先機，總是轉瞬即逝的。

作者: 飛飛世界 時間: 2010-11-29 16:14

時間會證明一切的

歡迎光臨畜牧人 (http://www.ylikhb.com/)

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