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畜牧人

標題: 飼料企業的根據地建設 [打印本頁]

作者: 胡運芳 時間: 2010-10-10 08:21
標題: 飼料企業的根據地建設
　　飼料企業的根據地建設
　　胡運芳
　　根據地是指飼料企業在某個區域市場通過有絕對優勢的投入，在決定客戶購買取向(引導需求)的所有重要因素上建立重要的控制地位，從而達到對客戶與競爭態勢的絕對支配，形成在該區域市場壓倒性的競爭優勢，打造飼料企業市場開發的橋頭堡。根據地營銷推廣模式就是在最短的時間內，迅速打造一條貫穿飼料企業、營銷員、經銷商、養殖戶之間堅不可摧的多贏價值鏈，以此形成客戶購買品牌偏好，持續沖擊區域市場第一，以速度沖擊規模，以價值鏈沖擊占有率，滾動開發培育市場，迅速建立整塊市場的競爭優勢。
　　一、根據地建設的意義
　　根據地建設有利于飼料企業合理配置利用企業資源，結合自己企業的實際情況，小錢坐小莊，大錢坐大莊，絕不做散戶，形成局部區域市場的絕對優勢;有利于飼料企業在根據地市場提高自己的企業形象和品牌形象，寧做小池塘的大魚，不做大池塘的小魚，做局部區域市場里的壟斷者，象中國移動的動感地帶，“我的地盤我做主”;做飼料企業自己市場的主人，有利于規避市場風險、浪費企業資源，提高飼料企業的經濟效益。任何市場營銷理論都有一個實踐檢驗的過程，只有在實踐中才能發現不足并逐漸完善和發展。根據地營銷推廣理論也只有在一個個局部根據地建設中，才能形成精確復制的流程和模式，以便滾動推廣，為飼料企業市場營銷的健康發展提供實踐基礎和理論基礎。
　　二、根據地的選擇標準
　　1、養殖基礎
　　養殖基礎即畜禽存欄量和水產養殖量，這是計算市場飼料容量的基礎，否則，巧婦難為無米之炊。一頭豬全程大約用80斤濃縮料或500斤全價料，一只蛋雞全程大約用40斤濃縮料或100斤全價料，一只大肉雞全程大約用10斤全價料，一畝魚塘全程大約用一噸全價料。根據養殖量即可計算出整個市場的飼料容量，是否適合自己企業的市場定位，能否有足夠的市場空間和利潤空間。
　　2、市場基礎
　　根據地應在市場運作過程中選擇，而非先入為主，單憑主觀印象而定。只有在市場運作到一定的程度，有一定的飼料銷量，有一定的知名度和美譽度，經銷商積極配合，感覺市場潛力很大，有做強做大的可能，這才是選擇根據地市場的主觀條件。
　　3、距離適中
　　飼料行業是一個糧食加工行業，隨著石油能源的日趨緊張，運輸成本成為飼料企業和客戶必須面對的問題。以筆者的飼料營銷經驗，全價料的市場半徑約50公里左右，濃縮料的市場半徑約100公里左右。飼料企業一般都有運費補貼(客戶自提)，具體情況可視飼料利潤而定。
　　三、根據地建設流程
　　1、選準目標
　　在市場調研、市場細分的基礎上，選準作為根據地開發的目標市場。作為根據地的首選切入點，應為大群體小規模的養殖村或養殖小區和小群體大規模的養殖場或養殖戶。他們具有不可替代的代表性、影響力、示范作用，是飼料營銷口碑宣傳的發源地。
　　2、五維定位
　　選準根據地市場切入點后，首先要考慮我們能給客戶帶來什么價值，即客戶為什么要用我們的產品和服務，給客戶一個選擇我們的理由。一般可從以下5個方面尋找突破點：產品綜合性價比、方便性、一對一量身定制、客戶消費體驗、增值服務等，為客戶創造更好的經濟效益和情感體驗。
　　3、打造多贏價值鏈
　　營銷是一個雙贏或多贏的游戲：員工、企業、社會。我們必須打造一條企業、營銷員、經銷商、養殖戶堅不可摧的多贏價值鏈，形成一股強大的向心力，一榮俱榮、一損俱損，做好自己的本職工作，打造終身的戰略合作伙伴。
　　4、沖擊市場第一
　　一般認為，一個企業在某一市場的占有率只有在25%以上，才能在市場上有一定的知名度，才能在市場上站穩腳跟;市場占有率40%以上，才會有一定的美譽度和話語權，才會對市場形成一定的影響力;市場占有率達到75%以上，才能形成局部市場的絕對競爭優勢，擁有大批的忠誠客戶，并“挾天子以令諸侯”，其他飼料企業才會看你的臉色行事，成為市場上真正的霸主。
　　5、滾動復制
　　在若干根據地成功后，即時總結成功的經驗，發現不足修改和完善，形成可精確復制的根據地營銷推廣模式，并在根據地周圍滾動復制。滾動復制的過程，就是飼料企業價值傳播的口碑營銷過程，也是飼料企業根據地營銷模式的推廣過程，“星星之火，可以燎原”。
　　四、實施細則
　　1、營銷理念
　　用“賣飼料讓養殖戶賺錢”代替“賣飼料”，在局部區域市場打造一條企業、營銷員、經銷商、養殖戶多贏的獨特價值鏈。用產品性價比、渠道、促銷宣傳、科技示范、科技講座等營銷手段實施價值鏈建設，形成本飼料獨有的品牌愛好，以短時間形成區域市場第一為目標，永遠向絕對領導地位沖擊。
　　2、集中原則
　　集中優勢兵力，人力資源絕對壓倒競爭對手，如2：1或更多;集中重點產品，技術和利潤空間上絕對領先的高性價比產品，能成功帶動其他后續產品的銷售;重點區域，有一定養殖規模和市場基礎的就近市場，競爭越激烈，市場空間越大;集中重點客戶，認同企業營銷理念，積極配合企業工作，有做強做大的強烈欲望，有較強的示范帶動作用;集中媒體造勢，利用當地電視臺、墻體廣告、行業會議、科技示范、科技講座等有效手段，形成強大的海陸空立體宣傳攻勢，使客戶生活在企業的汪洋大海之中。
　　3、產品定位
　　以具有絕對優勢的高性價比產品率先切入市場，產品質量與利潤空間兼顧，如高檔乳豬教槽料等。以公開透明的終端零售價格統一區域市場飼料價格，保證經銷商、養殖戶的合理利潤。加強市場管理，嚴格飼料定價、嚴禁竄貨、嚴格獎懲，保證市場的健康有序發展。
　　4、渠道定位
　　一般以縣級市場作為根據地區域市場的基本單位，在鄉、村中選擇優秀的零售商構建飼料企業的營銷網絡。壓縮市場營銷渠道，以零銷、直銷、專銷為主，廣泛形成口碑宣傳。以村為單位作為養殖終端啟動市場的切入點，“走入村、串入戶、彎下腰、伸出手、張開嘴、沉到底、沉住氣、做到位”，以科技示范切入市場，以科技講座拓展市場，村村點火，戶戶冒煙，精耕細作，滾動發展。
　　5、宣傳定位
　　以當地養殖戶喜聞樂見的常見媒體，低成本、全方位導入飼料企業的營銷理念和市場運作方式，充分運用科技示范做好樣板示范戶，科技講座傳播口碑宣傳。以養殖戶喜歡的具有沖擊力的張貼紅榜、燃放鞭炮、掛送牌匾等熱鬧場面，擴大科示、科講效果，再利用電視廣告、墻壁廣告、宣傳資料等形式，廣泛傳播。同時，將競爭因素引入經銷商和養殖戶群體，定期進行銷量評比、養殖比賽，形成比、學、趕、幫、超的積極氛圍。
　　6、隊伍定位
　　為提高飼料企業服務質量，降低營銷成本，可整合當地社會資源，如獸醫人員、種苗養殖戶、市場經紀人員、畜禽收購加工人員等有關資源，發展成駐地營銷員。駐地營銷員歸當地營銷員管理，加強駐地營銷員的權、責意識，把薪資與當地經銷商銷量掛鉤。這樣，飼料企業即降低了人力資源成本，又優化了營銷隊伍結構，保證了市場在滾動發展中的高速成長。
　　7、服務營銷
　　飼料企業應把“賣飼料產品”轉變為“賣養殖服務”，通過自身資源或整合社會資源，完善“種苗、飼料、管理、收購”一條龍服務營銷，全程“保姆式”服務讓養殖戶買的放心、用的省心、賣的開心。同時，開展全方位滿足客戶其他需求的工作，不斷發現客戶的需求癢點，及時給予關心照顧，培養客戶的自我成就感，抓牢客戶，形成終身的戰略合作伙伴。
　　8、滾動復制
　　根據地建設只是手段，目的是總結出可精確復制的根據地滾動開發模式，做實一點，照亮一片，帶動一塊，由戶—村—鄉—縣，滾動推廣，迅速拓展市場區域，提高飼料銷量和市場占有率，實現大面積市場的絕對競爭優勢。
　　2000年，河南新鄉某飼料公司開發濮陽市場。經過兩年的努力，到2001年底，濮陽一市五縣月飼料銷量100多噸，其中南樂縣約50多噸。2002年，公司想通過根據地市場建設，帶到周圍市場，把南樂縣定為根據地市場。南樂縣是養豬大縣，豬濃縮料月銷量約1000多噸，東方希望、湖南正虹等飼料都有很大的銷量。當時，已有經銷商3個，且都是公司從0扶持到月銷量20噸左右的新經銷商，忠誠度較高;養殖戶使用效果很好，形成部分市場亮點，也有一定的知名度和美譽度。南樂縣定為根據地后，營銷員由一人增加到二人，三個經銷商各招一名駐地營銷員，加強售后服務，實行密集開發。經銷商也積極整合社會資源，介紹種苗、聯系生豬收購，打造“種苗、飼料、管理、收購”一條龍服務。經過兩年的根據地建設，到2003年底，南樂市場已有飼料經銷商10多個，月銷飼料300多噸，占市場總銷量的30%以上。在南樂市場成功的基礎上，公司又向周邊清豐縣、濮陽縣、范縣、山東莘縣、河北大名滾動復制，整個市場最高月銷量近800噸，約占公司銷量的50%。
　　五、有效營銷
　　總結根據地建設滾動復制營銷模式，有五個方面值得大家注意：一本，就是以人為本，加強營銷員、駐地營銷員、經銷商、養殖戶的團隊建設，打造一條飼料企業、營銷員、經銷商、養殖戶的多贏價值鏈。二精，就是精選飼料品種，一般一個經銷商二個濃縮料、一個乳豬料即可;精選市場區域，養殖基礎和企業市場基礎相結合。三高，就是高性價比飼料、高優質服務、高激勵政策，保證根據地市場的成功運作。四技巧，即以高性價比拳頭產品啟動市場，帶動其他飼料的后續銷售;以公開透明的終端零售價格統一規范市場價格，保證經銷商、養殖戶的合理利潤及市場的健康發展;以掛靠一級經銷商開發二級客戶，充實營銷網絡;以科技示范展示產品質量，樹立市場信心，以科技講座拓展市場，提高市場占有率。五到位，就是營銷理念到位，以服務營銷形成多贏價值鏈，打造終身戰略合作伙伴;領導到位，經常深入市場拜訪客戶，解決問題，增加客戶歸屬感;員工培訓到位，不斷提高員工的綜合素質;服務營銷到位，解除客戶的后顧之憂，保證穩定的經濟收入;政策執行到位，獎懲分明，多勞多得，保證市場的健康有序發展。
　　總之，飼料企業的根據地建設，是一種積極有效的營銷模式，形成局部區域市場絕對競爭優勢后，滾動復制，進退有據，圖霸天下!
　　單位：華夏方略管理咨詢(北京)有限公司
　　電話：15939299616
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作者: amypx 時間: 2010-10-10 08:46
拜讀一下

作者: lilyyang 時間: 2010-10-10 08:59
謝謝分享。

作者: 胡運芳 時間: 2010-10-11 11:56
謝謝，歡迎交流溝通！

作者: niudenyuan 時間: 2010-10-11 12:18
謝謝樓主了

作者: donghaijun2009 時間: 2010-10-11 12:23
不錯的資料，分享了。

作者: 阿文哥 時間: 2010-10-11 13:01
不錯，樓主辛苦

作者: 胡運芳 時間: 2010-10-11 17:47
謝謝各位老師！

作者: xinjianghu 時間: 2010-10-13 17:48
先學習下！謝謝！

作者: 問津居士 時間: 2010-10-14 14:55
讀樓主的文章像是在讀兵法。醍醐灌頂。

作者: 胡運芳 時間: 2010-10-15 08:32
謝謝，有用就好！

作者: 朱習春 時間: 2010-10-15 08:56
這文章寫得不錯，我復制下來的，好好讀

作者: yanchenggeng 時間: 2010-10-15 11:21
這個不錯，好幾都沒有做營銷了，溫習一下

作者: 胡運芳 時間: 2010-10-15 14:00
謝謝，歡迎交流溝通！

作者: youzaitianya 時間: 2010-10-22 12:48
方案不錯腳踏實地一步一步發展

作者: 胡運芳 時間: 2010-10-23 08:54
謝謝大家，歡迎交流溝通！

歡迎光臨畜牧人 (http://www.ylikhb.com/)

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