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標題: 外資趁營銷亂局覬覦中國乳業市場 [打印本頁]

作者: jieming 時間: 2010-11-30 11:09
標題: 外資趁營銷亂局覬覦中國乳業市場
　　本土乳業屢屢的質量安全問題給予了外資大肆侵吞中國乳業市場的契機，一場激烈的中外乳企攻防戰即將打響。
　　如果你足夠細心，你會發現，在超市貨架上的奶粉，越來越多的原料產地已經來自海外。毫無疑問，自1993年始，外資乳品企業在國內市場的布局日臻完善，雀巢卡夫等跨國乳業巨頭先后通過建立奶品生產基地和營銷網絡進入中國，本土乳業屢屢的質量安全問題給予了外資大肆侵吞中國乳業市場的契機，一場激烈的中外乳企攻防戰即將打響。
　　麥肯錫報告稱2010年可能有半數本土乳業被淘汰
　　麥肯錫大中華地區總裁高安德證實，中國的本土乳業正面臨一個最寒冷的冬天。上述論證的背景是，三聚氰胺事件爆發之后，中國奶粉出口幾乎停滯，而進口奶粉數量迅速上升。僅從南京海關公布的今年前三季度進出口貿易數據看，9月份江蘇口岸乳制品進口量首次突破1000噸大關。
　　更為重要的是，2010年的中國乳品市場將達200億美元市場規模，消費者口味的變化，零售業態的現代化以及不斷增長的富裕人口，將改變這個新興行業的競爭態勢。在這其中，憑借在產品的開發、品牌和渠道管理方面的優勢，外資企業目前在中國更有可能有所作為。“至少在毒奶粉事件中，外資乳品沒有檢測出質量問題。”高安德稱，現有的1600家國內企業中可能有一半在轉型中被淘汰出局。
　　冬季攻勢
　　2011年的央視廣告招標大會，一向在招標會上爭鋒相對的中國乳企被新西蘭乳企天然乳品的高調現場搶走了風頭，這家在香港上市的外資乳企，第一次在央視招標中亮相即以8000萬元拍走了兩項黃金時段的廣告位。業內人士分析認為，天然乳品此次投標的積極性顯示了其在內地發展的決心和野心，未來可能會對現有乳品企業帶來壓力。
　　據稱，目前的達能不僅收購了妙士乳業，還在積極接觸新希望乳業，準備通過購買股權的方式實現控股的目標;此外，達能還準備購買廣東省內的兩家乳品企業控制權。三鹿事件后，新西蘭的蕊盛蕊乳業集團公司(REBORNNENEW ZEALAND)也一直在尋找收購、建設生產基地的機會，以支持其在華的快速擴張計劃。另有消息說，已有不少外資在與山西當地的主要乳品企業——古城乳業談收購事宜。山西古城乳業集團有限公司曾是第一批被曝光的“問題奶粉”企業，出事之前，古城占到整個山西奶粉、百利包液態奶市場的80%以上的市場。
　　三鹿事件及誹謗門事件，為外資在中國乳制品行業抄底并打開缺口提供了絕佳的機會。當然，中國乳業企業也不想做吳下阿蒙。
　　守土保護戰：供應鏈管理和負責任的營銷
　　作為乳業911的三鹿事件沒有讓光明卷入漩渦，但讓這家穩健的上海企業變得越發穩健。事件讓郭本恒認需要用更嚴格的標準對全國的奶源進行徹底盤查。。郭本恒要求“必須進行一次奶源組織模式的革命”成為光明立刻采取的指導方針。公司下發了紅頭文件：拒收存在潛在風險的5%的散戶原料奶;堅決不收來源不明的未經質量審核的奶源;與奶源供應商簽訂“無三聚氰胺、符合光明質量標準”的生死合同等以從根本上預防和杜絕奶源污染問題，確保光明產品的質量。光明向全程供應鏈的每一個細節要求增效。
　　另一方面，光明也正逐漸從傳統品牌建設模式全面轉向和消費者建立真誠關系的品牌模式。在光明的大本營華東，公司組織了對未來營銷趨勢的大討論，團隊認為，未來的品牌塑造將不再是一個產品和一個消費者的關系，而將會是企業和社群共同建立更好生活體驗的過程。而且消費者將更多參與品牌塑造的過程。在這種品牌理念的引導下，光明與張靚穎的歌唱社群、盛大網絡的游戲社群合作，發起了“暢優：想暢就唱、七天通暢”的系列活動，在這些活動從傳統的品牌單線宣傳轉向了關注這些白領青年的健康與生活，通過調研、虛擬社區活動去建立和消費者的真誠關系。并吸引消費者參與品牌重塑的過程。據光明透露，在這個活動的帶動下，暢優實現增長28%，銷量突破6.75億。暢優還因此獲得了Interbrand頒發的2010年中國品牌建設最佳案例獎。
　　“你對社會承擔責任，真誠地對待消費者，消費者最終知道如何回報這樣的品牌”不僅光明，一批中國乳業企業開始更重視自己的公益形象。與上海世博會合作的伊利，也在以微博等平臺打造“綠社會”，力圖推動推動產業鏈上的所有環節共同實現綠色發展。
　　“中國乳業經歷過自己的黃金期，但不少企業曾經一度走入了營銷的誤區，品牌概念滿天飛，一味追求把消費者搞定，卻沒有著眼于長遠的真誠互惠關系。如果打造新關系的策略得不到中國乳業品牌的整體堅持，那么乳業也可能像很多品類一樣，最終被外資品牌占據最后的天下” —來自中國品牌價值論壇的專家如是評論。
　　近期，國家統計局的一組數字似乎給中國乳業注入了一針強心劑：今年2月份，全國規模以上乳制品企業工業總產值同比增長9.03%，其中奶粉產量更是增長了22.7%。從產量上看，中國乳業正在走出困境。一場攻防戰似乎正在悄然打響。
　　本文來源：東方財富網

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