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畜牧人

標題: 《舌尖上的中國》背后的營銷故事 [打印本頁]

作者: 華牧偉業 時間: 2012-7-5 14:55
標題: 《舌尖上的中國》背后的營銷故事
　　一部“津津有味”的紀錄片，營銷人看來，各有一番滋味。端午節，正是在五芳齋打工的劉光榮最忙的時候。這個裹粽高手從每天上午8點到下午4點，要裹完超過3000只粽子。平均每分鐘裹7個粽子，每個粽子用時不到10秒，而在粽子的分量上更是一抓一個準。
　　隨著紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，一些旅行社、旅游網站立馬推出一系列美食游線路，讓不少觀眾和網民循著美食的香味，在行走中品味不一樣的中國。據報載，攜程旅游網不久前推出20余條旅游線路，主要由《舌尖上的中國》里的美食地點組成，囊括了海南、云南、北京、湖南等20多個省市讓人垂涎的美食勝地。《舌尖上的中國》引發“舌尖上的旅行”,讓一些業內人士感到興奮。他們認為，美食將成為刺激出行的一大要素，或將成為今后旅游市場新的熱點。那么，正是《舌尖上的中國》熱播也帶動了經濟的發展，在發展的過程中也發生了許多的故事，下面請聽著名營銷策劃專家譚小芳老師為你講述：
　　一、五芳齋營銷部門的人很高興。
　　一部“津津有味”的紀錄片，一次無意為之的有效傳播，也讓五芳齋找到了合適的廣告詞：“這些來自中國各地的年輕的技師，用手的溫度呵護著傳統食品的生命力。”“舌尖”首輪播出謝幕，收視率較以往同時段播出的電視劇超出30%.更為重要的是，該片引發的口碑效應和情感聯系，是諸多品牌希冀的。“紀錄片火了，CCTV-9紀錄頻道的廣告費要漲了。”微博上，圈內人開始坐不住了。
　　除了這個最直觀的影響，還有哪些是我們不得不重視和思考的？
　　*這部紀錄片，顯然不是為淘寶準備的，但只有淘寶趁勢而上，為何缺少其他品牌廣告主的身影？
　　*在“舌尖”之前，不乏內容獨到、制作精良的紀錄片，為什么大部分叫好不叫座？或者說，除了內容，《舌尖上的中國》引發收視狂潮的原因還有哪些？
　　*它會帶火紀錄片市場嗎？會否從此改變觀眾的收視習慣，從“娛樂一邊倒”轉向這類嚴肅的電視節目？
　　二、為什么是淘寶？
　　“舌尖”到底有多火？看看最近淘寶的業績就知道了，該片開播5天內共有2005萬人次在淘寶網（微博）瀏覽過片中介紹的美食，成交量達729萬件。毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇，銷量增長最快的食品都是節目介紹的，其中徽派土特產“毛豆腐”,搜索量暴漲了48倍，云南諾鄧火腿5天內成交量增長了17倍。
　　關鍵在于及時捕捉熱點，對信息快速反應，淘寶這次的營銷證明了這點。從關注節目到頭腦風暴，再到創意執行，最多不過三天時間。競立北京客戶服務總經理周沅沅（Mary Zhou）向《成功營銷》記者介紹說。“在客戶端建立快速流暢的反應機制，非客戶方的建議才能轉化為現實。淘寶內部廣開言論的渠道，開放的思維，使項目能夠如此迅速執行。”
　　“舌尖”并不是為淘寶拍的，例如旅游、戶外等品牌也可以找到結合點。但為什么少有看到其他品牌，尤其是傳統品牌廣告主嘗試結合熱點營銷？缺乏快速反應、促成合作的機制，這或許是原因所在。現行的廣告主與代理機構合作的操作流程是：廣告主提出問題，代理機構參與比稿，獲勝方負責執行創意。實時與社會熱點互動，“廣告主和代理公司都還未進入這個狀態，”智威湯遜（JWT）上海辦公室董事總經理李巍（Eric Lee）坦言。
　　要改變現有的狀況，意味著雙方人員要透徹理解品牌所代表的核心與本質，李巍給出的建議是：“基于此理解，結合熱點而誕生內容，而不是依靠操作模式來規范流程。廣告主對信息的控制只會越來越少，唯一能影響的，是對自己品牌的理解。”不過，熱點營銷雖然見效快，卻也不能過分看重它對品牌建設的貢獻。在淘寶“舌尖”活動中，營銷團隊從一開始便明確了目標--促進銷售，而不是品牌推廣。
　　浩騰媒體董事總經理鄒偉斌（Mentor Zou）就強調說，與熱點結合進行營銷一定要有長遠規劃為基礎。現實是，不同于以往單憑一個大事件的炒作就能把品牌提到一個高度，企業對品牌的投入必須是長期的。“有了大的骨架后，有血有肉將其豐滿。淘寶的例子告訴我們，要不斷地捕捉市場的新的機會和熱點，但是什么樣的熱點是需要捕捉的，這是需要長期規劃的框架將其確定。”
　　他進一步解釋說，品牌借勢首先要考慮的是調性的契合度，其次是傳播的持續性和一致性--與熱點的結合是否能夠引起興趣，興趣度有多少，后續有多少題材可挖掘，都是挑戰。“如果內容上無法持續引起興趣和關注的話，對品牌廣告主而言，投入品牌的合作比較困難。”除了操作流程和謹慎考量，沒有大量品牌蜂擁而上的另一個原因是，“紀錄片在選題和定位上已經限制了一定程度的品牌合作。它不可能太過于商業化，勢必會有一定影響。”
　　三、講故事的技巧
　　“人如其食，食物總是與人聯系在一起。紀錄片里那些生動鮮活、令人垂涎的影像背后，反映的是人們的生活環境和生活態度，”導演陳曉卿在接受媒體采訪時如此點評。雖然“舌尖”是有關美食的紀錄片，但每一集的主角并非食物，而是人。
　　這就如建設品牌。產品可以一樣，但品牌背后的故事不一樣，講故事的技巧直接導致觀眾接受的效果如何。翻閱微博上有關“舌尖”的討論，可以直觀感受到這個“品牌”的影響力。觀眾看過主動擴散，踴躍互動，建立了強烈的情感紐帶。
　　在李巍看來，這對營銷人的啟示是，“節目有多少人看是一方面，它的感情聯系有多強是另外一個方面。在挑選合作內容時，某些內容可能會產生強大的粉絲感情紐帶，這是我們更加關注的。”以往美食節目的拍攝套路是主持人尋找、點評美食，而在“舌尖”中，食物變成一條線，串出了精心烹飪呵護美食的一個個人的故事，有悲有喜，鮮活地呈現在觀眾面前。品牌講故事亦如此，一切與人有關。
　　多位受訪者一致認為這部紀錄片吸引觀眾自發傳播的根本因素，在于其抓住了“時代的脈搏和消費者的隱形需求”.星傳媒體中國區媒介組合管理總監何岸（StoneHe）進一步解釋說：“觀眾的需求才是正道，貼近老百姓的生活，從他們的身邊留意的、喜好的、關注的做起，從他們生活著手，電視節目才有生存的基礎和令觀眾喜歡的源頭。”
　　相同的方法論移植至品牌傳播，意味著營銷人在研究消費者時，“不僅要研究消費者對產品的需求，還要考慮宏觀環境對消費者價值觀的影響，比如傳統文化，最近的熱門話題在傳播當下對消費者的購買價值判斷影響。前者是具體品類的需求，后者是價值觀的取向，相互作用的媒介聯系和傳播切入點，是真正具有意義的。這個信息融匯的過程，需要長期的信息跟蹤積累以及完善的洞察傳遞工作流程。”競立中國消費者洞察總監傅莎珈（Michelle Fu）總結說。
　　四、風向改變？
　　一個電視節目的一夜火爆，是否會導致跟風制作、進而改變“娛樂一邊倒”的收視習慣？時間轉到幾年前，在香港ATV、TVB曾經熱播一時紀錄片《尋找他鄉的故事》和《向世界出發》同樣也帶來收視沖擊，制造了很多話題，但最終并未改變觀眾對電視劇和娛樂節目關注度的減少。
　　根據傅莎珈所服務的競立消費者洞察部門的調查顯示，在碎片化時代，消費者對信息的要求包含了娛樂，社交，學習和生活指導三大塊。“從大眾范圍（18~40歲人群）來看，對娛樂的需求還是更高，不太會長期停留在紀錄片這類嚴肅題材的電視節目上。”但是，她也強調，紀錄片營銷在針對小眾、高教育背景人群可能比娛樂活動更具有傳播價值。這些群體對學習和知識分享要求更明確，同時紀錄片中的信息也是重要的社交話題和身份象征。對這個人群而言，紀錄片也是一種娛樂。
　　鄒偉斌希望紀錄片能夠在電視節目發展中占據一席重要之地，因為，“這將使我們能夠在節目類型上找到人群區隔。”換言之，僅僅憑借電視節目自身的定位，就能讓品牌找到契合的小眾群體，關注紀錄片的往往是高收入、高學歷人群。綜合來看，今年收視習慣并不會有大幅度的改變。但“舌尖”的成功證明，創新的節目內容仍然有市場。在傳統中尋求創新和變革，這是未來節目制作的方向和趨勢。
　　五、頭腦風暴
　　Q:什么人看《舌尖上的中國》？
　　星傳媒體中國區媒介組合管理總監何岸（Stone He）
　　我們從CSM所有收視市場數據上看到，各主要目標受眾群的收視都有不同程度的上升，尤其是女性20~35年齡段的收視表現，同時段首播收視環比上升38%,年輕人群15~24年齡段的收視也上升了14%.
　　值得關注的是年輕受眾群體的收視表現。在以往的電視收視率的分析中我們發現，這個群體對電視的關注度相對其他受眾群是較低的，這幾年在電視上的流失率比較高。從這次《舌尖上的中國》節目熱播現象的分析中我們發現，只要是題材新鮮的、高品質的電視節目還是能吸引年輕觀眾的。這值得電視媒體人注意。
　　Q:喜歡《舌尖上的中國》之處？
　　中糧集團品牌管理部總監何丹
　　“舌尖”的話題選擇比較聰明。飲食這個話題勾起了觀眾對故鄉和家的眷戀，容易形成情感的共鳴。同時，它還把獲取、加工食物和與自然和諧共處這兩個話題結合在了一起，愛惜食物、尊重勞動、崇敬自然、沿承傳統才是美食背后的真諦。它的熱播，讓觀眾對紀錄片有了一個全新的認識，讓電視行業產生了更豐富的延展。當其他衛視都圍著“娛樂”轉悠的時候，央視終于拿出了這個令其他衛視望塵莫及的作品，走回了自己的正道，帶著我們看到了我們這個民族的智慧、堅韌，和對生活無限的熱愛。
　　作為一個普通的電視觀眾，我原本就不太喜歡連續劇、綜藝等偏娛樂的節目，偏愛平實、真實的紀錄片類型節目。從品牌營銷人的工作角度出發，對于紀錄片這個新出現的節目類型，當然希望它能成為品牌推廣的載體。并借助紀錄片比較嚴肅，樸實的特點，尋找適當的切入點，傳達自己品牌的氣質和內涵。
　　Q:紀錄片的傳播形式適合哪類品牌？
　　競立中國消費者洞察總監傅莎珈（Michelle Fu）
　　紀錄片相對來說較適合奢侈品、汽車、化妝品、飲料、旅行等品類。其制造的過程和誕生的歷史，駕駛經歷的旅程都可以成為傳播品牌文化的素材。但如何拍好，考驗的是營銷人員和紀錄片制作人的功力。紀錄片集獨立性、娛樂性、藝術性和獨特的設計為一體，不是一個硬性的廣告載體，品牌的定位、歷史以及想要與消費者建立的關系，對傳播目的有清晰的定位時，才適合紀錄片。
　　Q:品牌與紀錄片合作有哪些形式？
　　智威湯遜（JWT）上海辦公室董事總經理李巍（Eric Lee）
　　媒體、代理、廣告主，多方從策劃階段就開始參與。硬性植入是一個較為低端的方式，操作簡單。未來的發展是，低端的廣告手法更加難，對內容營銷的需求增加。品牌需要往創造內容、產生內容的方向努力。
　　Q:“舌尖”節目自身的營銷有哪些借鑒之處？
　　星傳媒體中國區媒介組合管理總監何岸（Stone He）
　　節目的火爆也再次證明了網絡的力量，還有就是口碑傳播的具體影響力。從小圈子熱點討論延伸到大范圍的熱點追蹤，從節目播出的第一平臺跨越到網絡等多平臺的資源分享，除了節目本身的高素質外，完全不可忽視了背后的宣傳高手的功勞，節目制作團隊在節目播出后的網絡話題跟進，和觀眾的話題互動等等就是值得其他節目組可以參考的。
　　競立中國消費者洞察總監傅莎珈（Michelle Fu）
　　過去紀錄片叫好不叫座，一個重要原因是缺少面對大眾的傳播渠道。在微博出現之前，紀錄片是小眾在社區的局部分享；微博出現后，在這樣一個大平臺上討論，引發的口碑（WOM）效應非常大。
　　第二是開放的觀看態度。這個紀錄片的成功，體現在人與人、品牌與人之間的多元互動。這種互動也適用于媒介之間的創新：看電視已經成為互動的行為，這對電視營銷人來說，意味你要把電視媒體延展為一個動態的交流過程，而不是靜態的、單一的看的過程。電視節目邀請消費者通過手機、網絡投票和現場節目互動等，國外的一些選秀節目會在Facebook上建立活動主頁，節目播出的同時會出現消費者在Facebook的評論，參與節目的進程等都會導致電視和互聯網投放的雙贏。
　　Q:對營銷人的啟示？
　　浩騰媒體董事總經理鄒偉斌（Mentor Zou）
　　抓住這個時代的消費者主旋律，他們真正需要什么樣的產品。產品可以一樣，品牌不同。品牌就是要告訴你一個故事，一個很感人的故事。產品做出定位和傳播，變成他們需要的品牌。在傳播的領域，真正能夠形成話題性和影響力的，還是在電視這個平臺上。對于建立品牌來說，電視還是擁有無可替代的地位。但電視也有很多分流，強者愈強。沒有一蹴而就的捷徑。雖然媒體很強，消費者接受品牌的方式和態度發生了變化。在消費者變化、媒介環境變化中找到最適合自己的配方（Formula）。
　　譚小芳老師認為，只有長遠的戰略規劃，才能及時占據傳播的制高點。傳播中也適用二八原則，越是在碎片化的媒體時代，越是要占據傳播制高點，才能在關鍵時刻影響消費者。

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