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標題: 認知、定位、轉換：配方師需要提升的市場思維 [打印本頁]

作者: 007畜牧 時間: 2014-3-14 11:21
標題: 認知、定位、轉換：配方師需要提升的市場思維
　　學習、認知、定位、轉換：
　　配方師需要提升的市場思維
　　飼料廠配方師經常在思考：配方技術如何提高，產品怎樣可以做到更好？我們經過努力研究與提升后生產出來的好產品，是不是一定能賣得好？
　　什么樣的產品是好產品？由誰說了算？是配方師自己說了算，還是市場說了算？
　　如果好壞由市場說了算，配方師要不要在做配方前研究市場？如何研究市場？
　　配方師的困惑
　　目前，中國飼料行業的配方師所面臨的是綜合性的職能要求以及來自企業方方面面的壓力與困惑：
　　來自原料：原料價格大漲大跌，大宗原料質量標準與市場供應現狀相矛盾；添加劑使用品種越來越多，讓成本問題凸顯；
　　來自生產方面：產品品種太多；產量增加與質量控制的矛盾凸顯；不合格原料處理；過期存貨和退貨處理壓力；產品質量追溯壓力；
　　來自市場方面：客戶更加挑剔，忠誠度不斷下降；產品投訴問題加劇；業務員要求不斷增加新產品開發和老產品改進，但卻不能提供明確而客觀的市場信息；市場需求信息不對稱，甚至不真實；
　　來自研發：信息采集分析難度大，人力、物力、財力、精力不濟。
　　從以上各種壓力看，配方師在中國的飼料企業里實際上是兼具一部分市場策劃職能的產品策劃師，在有些企業甚至還要承擔質量控制師的職能。
　　我們討論的已經不僅僅是職能，更是一個角色問題。如果配方師承擔著一個綜合職能的角色，那么自身思維方式就需要提升到更高的層面，以多角度的視野，系統的思維能力來支撐角色的要求。
　　那么，產品配方師的工作就應向前延伸，把產品策劃與市場定位相聯接，中間是滿足產品定位的產品設計；向后延伸是產品質量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。
　　配方師的角色錯位
　　飼料配方師目前的思維模式與自身的角色定位存在嚴重斷層或者不匹配。
　　首先，我們來看一個問題：終端客戶是以什么形式接受我們產品的？
　　試想一下，如果我們因為要經常出差，臺式電腦不方便時，需要購置一臺筆記本電腦。這時，在你腦海里第一冒出來的是什么？“品牌”！
　　你到電腦城去購買的時候，會向導購員詢問：“我想看看××品牌的筆記本？可以介紹一下嗎？”
　　你去了解的時候，是了解品牌的特點，不是所有的筆記本，而且你希望了解的是某幾個品牌的筆記本。如果品牌的特點與你的需求吻合，你就決定購買。
　　也就是說，客戶最終是以品牌的形式接受了我們的產品。在客戶大腦中留下的是品牌。既然客戶最終是以接受品牌的形式接受產品，那么，我們就要從客戶的接受方式--品牌建設的思路去開發新產品。
　　正常的產品品牌循環（如右圖）就像一個金字塔，統攬全局的是塔尖上的戰略與品牌，金子塔塔尖下面的四個角由四大部分組成。市場與目標客戶、市場職能、銷售職能、產品策劃設計與生產職能。四個部分都與品牌聯接并循環。
　　品牌定位：建設產品品牌的第一要素是定位。我們首先要清楚自己企業的戰略，搞清楚品牌定位的大方向。如果企業確定了一個專注于高品位豬料的戰略方向，那么新產品開發至少應該在豬料范疇，而且品質應該以高質量為導向。有了這個大方向作基礎，再來進行更為專業的品牌定位。
　　市場調研：接下來通過專業的企業內部調研和外部市場調研，對競爭對手評估后進行品牌定位，確定目標客戶的范圍及標準。根據這些東西挖掘和專業提煉，最后為產品品牌定位：我們需要一個什么樣的產品可以滿足我們的目標客戶群。
　　產品設計：品牌定位后，由產品設計職能部門根據定位展開設計。產品設計根據品牌定位（市場定位）對產品試驗、驗證，直至完成。根據品牌定位具體要求和產品擬定產品說明等技術手冊，我們稱這一階段為技術語言的完成。
　　（品牌）語言轉換：技術語言完成后還需要轉換為市場語言。品牌要以目標客戶易于接受、喜愛接受的語言形式對產品品牌進行定位和視覺傳達。
　　（品牌）表現與傳播：在定位、產品及語言轉化完成后進行一系列視覺表現并傳播。
　　策略與推廣：擬定圍繞策略展開
　　產品配方師的工作就應向前延伸，把產品策劃與市場定位相聯接，中間是滿足產品定位的產品設計；向后延伸是產品質量控制與市場推廣。這實際上是對配方師提出了一個重新思考自身定位的問題。
（來源于農財寶典）

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作者: pyliubo 時間: 2014-3-30 07:57
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