| 對于中國乳業來說，自從2008年的三鹿事件之后，影響最大的就是2010年的圣元性早熟和蒙牛網絡公關事件。這兩個事件直接將中國乳業的網絡營銷拉到了一個尷尬的境地，一次又一次打擊了消費者的信心，間接地刺激了海外乳業產品——奶粉代購的火爆，和朋友聊起日本明治的奶粉在網絡的銷售，其海外代購的銷量已經遠遠高于線下傳統渠道。 作為中國電子商務協會高級專家及中國電子商務研究中心的特約研究員，我從《2010年(上)中國電子商務市場數據監測報告》看到截止6月底，海外代購的市場買賣規模到達了78.2億元，并有望在2010年底到達110.3億元。化裝品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。 或許對于中國乳業來說，無論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網絡營銷停留在對對手的攻擊來試圖獲得傳播和提升某個品類在線下傳統渠道的銷售和贏得競爭已經顯得過于初級且得不償失。如何更好地利用網絡進行“營”和“銷”已經擺上了各家乳業巨頭的案頭，畢竟對于傳播更為廣泛的網絡來說，這是不容忽視的。 雖然現在我們看到的似乎都是乳業在網絡營銷或者公關上見不得光的一面，實際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團這三家在開心網上的營銷活動，諸如伊利的“黃金牧場”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個營銷活動創新意味十足，同時獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網絡營銷活動在許多網站被廣泛運用，這些在我看來，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒在一次又一次的負面傳播中?通過對于好與壞的對比，在本文我們就來一場網絡“營”與“銷”的思考。 網絡營銷實際上對于傳統的市場營銷來說仍然需要遵守一定的營銷規則，這些規則包括經典的4P營銷理論，后來又加入另外2P，即政治關系和公共關系營銷，在網絡中我們可以看到公共關系被放大，之后在局勢無法控制之后政治(政府)關系介入，隨之變性成為構成社會影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營銷在網絡中的運用，網絡營銷活動才能夠變成持續的為品牌、企業和消費者三方受益的方式。 首先來看看網絡的“營”，這實際上是結合6P中的促銷(Promotion)、公共關系(Public Relation)和政治權力(Political Power)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團的悅活果汁，通過靈活對這3P的運用才能達到事半功效的效果。 一、促銷(Promotion) 在網絡的世界里，免費和打折是永遠的主題，這個主題的吸引力在網民傳播中不容力量巨大。通過論壇、貼吧、SNS和微博等網絡傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個做法帶來的只能是企業主自己一廂情愿的單相傳播。只有結合這些網絡WEB2.0媒體平臺的特性，通過互動的方式進行，你的促銷主題才能夠真正被主動傳播，在這個P中，你需要根據網絡的特點來制定不同的促銷策略。例如針對論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來進行抽獎即可使得主貼被放置在頂部的位置;針對SNS的加好友推薦數量則可以讓你的促銷活動充滿人情味而不顯得過度商業化;針對微博的轉發數量發放折扣券則讓傳播變得無處不在。 二、公共關系(Public Relation) 說到公共關系這一P估計也是目前乳業網絡的“營”中爭議最大的部分，實際上這本不是公共關系的錯，畢竟公共關系的出現僅是使得品牌在傳播上更立體和生動，不再是生硬的商業化的4P來進行，試圖通過公共關系的手段與品牌的目標群體進行更好地對話和溝通。 對于網民來說，匿名的形式和易于監測使得公共關系的傳播變幻莫測。這就正如刀本身如果是在廚師手里，就成為做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里則成為一把兇器。對于變幻莫測的網絡來說，網絡公共的地位實際上更重要，這個重要在于時時監測網民對于品牌的輿情導向，利用公共關系手段使得網民能夠正確認識品牌或企業的各種行為。這也是乳業本身對于網絡公關的態度所決定，如果試圖通過惡性公共來“制造事件”獲得網民的眼球進行傳播，最終的結果就是兩敗俱傷。畢竟乳業公司和互聯網公司有非常大的不同，一是這是一個傳統的行業，更應該注重商業規則;二是其擁有實物的產品，這些產品對于人們的健康息息相關，網絡公關一旦出現危機，直接導致消費者對全行業認知被破壞。 三、政治權力(Political Power) 這里說到的政治權力在很大程度上是通過一些政府性的行為來進行網絡“營”的動作，這些包括網絡募捐、網絡輿論引導、網絡民情事件等，乳業與民生本就息息相關，和政府在網絡上的相關行為是可以有很好的結合點，通過這些結合點來經營品牌和企業形象，可以逐步走出負面的影響，重新獲得新的公信力甚至是一些同情，以在政權事件的影響結合網絡的形式進一步快速拉近與消費者的距離。對于這類網絡營銷比較著名的是王老吉的一億元四川地震的募捐，包括后續跟進的封殺王老吉的論壇草根式的口碑營銷活動——《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》：“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”，使得整個王老吉品牌形象、企業形象及產品銷量都在非常短的時間(一個月)得到極大的促進。這實際就是政治權力(也可以說是公益營銷)這一P的運用，值得整個乳業借鑒。 |
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