中國乳業的網絡營和銷分析

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　　對于中國乳業來說，自從2008年的三鹿事件之后，影響最大的就是2010年的圣元性早熟和蒙牛網絡公關事件。這兩個事件直接將中國乳業的網絡營銷拉到了一個尷尬的境地，一次又一次打擊了消費者的信心，間接地刺激了海外乳業產品——奶粉代購的火爆，和朋友聊起日本明治的奶粉在網絡的銷售，其海外代購的銷量已經遠遠高于線下傳統渠道。

　　作為中國電子商務協會高級專家及中國電子商務研究中心的特約研究員，我從《2010年(上)中國電子商務市場數據監測報告》看到截止6月底，海外代購的市場買賣規模到達了78.2億元，并有望在2010年底到達110.3億元。化裝品和奶粉是最主要的海外代購品，其中化裝品所占比為28%，奶粉所占比為17%。

　　或許對于中國乳業來說，無論是一線的蒙牛和伊利，還是二線的圣元、光明，僅僅將網絡營銷停留在對對手的攻擊來試圖獲得傳播和提升某個品類在線下傳統渠道的銷售和贏得競爭已經顯得過于初級且得不償失。如何更好地利用網絡進行“營”和“銷”已經擺上了各家乳業巨頭的案頭，畢竟對于傳播更為廣泛的網絡來說，這是不容忽視的。

　　雖然現在我們看到的似乎都是乳業在網絡營銷或者公關上見不得光的一面，實際上我的了解到他們也做了許多有益的努力和嘗試，這些嘗試包括伊利、蒙牛和中糧集團這三家在開心網上的營銷活動，諸如伊利的“黃金牧場”、中糧悅活的“種植大賽”，蒙牛在“爭車位和奴隸買賣”的游戲植入都使得整個營銷活動創新意味十足，同時獲得了品牌提升和銷售提升的雙重效益。這樣的網絡營銷活動在許多網站被廣泛運用，這些在我看來，均是非常有益的嘗試和努力，只是這些有益的嘗試和努力為何被埋沒在一次又一次的負面傳播中?通過對于好與壞的對比，在本文我們就來一場網絡“營”與“銷”的思考。

　　網絡營銷實際上對于傳統的市場營銷來說仍然需要遵守一定的營銷規則，這些規則包括經典的4P營銷理論，后來又加入另外2P，即政治關系和公共關系營銷，在網絡中我們可以看到公共關系被放大，之后在局勢無法控制之后政治(政府)關系介入，隨之變性成為構成社會影響的事件。從這里看出，只有平衡6P營銷在網絡中的運用，網絡營銷活動才能夠變成持續的為品牌、企業和消費者三方受益的方式。

　　首先來看看網絡的“營”，這實際上是結合6P中的促銷(Promotion)、公共關系(Public Relation)和政治權力(Political Power)的3P因素，這里考慮的更多是將品牌或某一產品傳播出去，例如蒙牛的兒童星牛奶、中糧集團的悅活果汁，通過靈活對這3P的運用才能達到事半功效的效果。

　　一、促銷(Promotion)

　　在網絡的世界里，免費和打折是永遠的主題，這個主題的吸引力在網民傳播中不容力量巨大。通過論壇、貼吧、SNS和微博等網絡傳播渠道讓品牌的促銷信息傳播出去只是WEB1.0的做法，這個做法帶來的只能是企業主自己一廂情愿的單相傳播。只有結合這些網絡WEB2.0媒體平臺的特性，通過互動的方式進行，你的促銷主題才能夠真正被主動傳播，在這個P中，你需要根據網絡的特點來制定不同的促銷策略。例如針對論壇和貼吧的蓋樓(回貼)來進行抽獎即可使得主貼被放置在頂部的位置;針對SNS的加好友推薦數量則可以讓你的促銷活動充滿人情味而不顯得過度商業化;針對微博的轉發數量發放折扣券則讓傳播變得無處不在。

　　二、公共關系(Public Relation)

　　說到公共關系這一P估計也是目前乳業網絡的“營”中爭議最大的部分，實際上這本不是公共關系的錯，畢竟公共關系的出現僅是使得品牌在傳播上更立體和生動，不再是生硬的商業化的4P來進行，試圖通過公共關系的手段與品牌的目標群體進行更好地對話和溝通。

　　對于網民來說，匿名的形式和易于監測使得公共關系的傳播變幻莫測。這就正如刀本身如果是在廚師手里，就成為做一餐好菜的工具，而到了罪犯的手里則成為一把兇器。對于變幻莫測的網絡來說，網絡公共的地位實際上更重要，這個重要在于時時監測網民對于品牌的輿情導向，利用公共關系手段使得網民能夠正確認識品牌或企業的各種行為。這也是乳業本身對于網絡公關的態度所決定，如果試圖通過惡性公共來“制造事件”獲得網民的眼球進行傳播，最終的結果就是兩敗俱傷。畢竟乳業公司和互聯網公司有非常大的不同，一是這是一個傳統的行業，更應該注重商業規則;二是其擁有實物的產品，這些產品對于人們的健康息息相關，網絡公關一旦出現危機，直接導致消費者對全行業認知被破壞。

　　三、政治權力(Political Power)

　　這里說到的政治權力在很大程度上是通過一些政府性的行為來進行網絡“營”的動作，這些包括網絡募捐、網絡輿論引導、網絡民情事件等，乳業與民生本就息息相關，和政府在網絡上的相關行為是可以有很好的結合點，通過這些結合點來經營品牌和企業形象，可以逐步走出負面的影響，重新獲得新的公信力甚至是一些同情，以在政權事件的影響結合網絡的形式進一步快速拉近與消費者的距離。對于這類網絡營銷比較著名的是王老吉的一億元四川地震的募捐，包括后續跟進的封殺王老吉的論壇草根式的口碑營銷活動——《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》：“王老吉，你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”，使得整個王老吉品牌形象、企業形象及產品銷量都在非常短的時間(一個月)得到極大的促進。這實際就是政治權力(也可以說是公益營銷)這一P的運用，值得整個乳業借鑒。

　　僅僅是將以上的3P深入和靈活應用，能夠給乳業帶來的只是通過網絡的形式帶來品牌的傳播和認知，如果想要通過網絡的品牌帶來真正的“銷”，還需要在另外3P上下下功夫。這3P即是：產品(Product)、價格(Price)和渠道(Place)，這些“銷”的實現也就是乳業電子商務的發展，而這方面是許多乳業企業所欠缺的，那么如何在該3P的基礎上達成“銷”的目的，開展電子商務業務?

　　一、產品(Product)

　　對于許多公司來說，最早認為建立一個網站就是網絡營銷，后來以為建立一個B2C商城就是電子商務，不管是什么產品，都一股腦放到B2C商城上去，認為消費者需要的是更豐富的產品，而沒有仔細去考慮這種方式是否適合自己的企業的產品網絡銷售。通過一些數據我們可以清楚地看到，三家乳業公司不同的產品結構收入：

　　從伊利的產品構成看，2009年上半年液體奶實現收入77.73億元，冷飲收入21.17億元，奶粉及奶制品的營業收入21.2億元。不過，奶粉的營業利潤率為40.71%，高于冷飲的33.41%，總體來看，液態奶收入仍然占了一大部分。值得一提的是，今年上半年伊利的銷售費用為17.99億元，相比去年的16.41億元，增加了9.63%，業內認為伊利上半年采取了積極的促銷策略。

　　伊利是業內產業布局最完善的企業，相比蒙牛乳業和光明乳業基本依靠液態奶，伊利是液態奶、冷飲、奶粉三條腿走路。有數據顯示，三鹿倒下后，伊利迅速搶占奶粉市場，市場份額已從之前的不到10%上升至13%。

　　而光明乳業在三聚氰胺一事后的戰略布局上也有驚喜，2010年年初即表示，正式將原本非主營的奶粉業務納入公司的支柱業務之列。按照光明乳業2009年全年73.59億元的主營收入規模，在奶粉的收入上需達到20億元以上，才能算是真正的支柱產品，而去年光明乳業在奶粉的收入上只有2.5億元左右。三元和蒙牛則在2010年也紛紛加大奶粉品類的發展力度，從這些數據表明，在產品結構發展上，乳業中被視為支柱產品的奶粉顯然與電子商務的快供應鏈模式及物流限制，再到結合奶粉產品的保質期，綜合這些因素，在產品這一P上奶粉無疑成為網絡銷售首選，其次是干奶的奶制品，最后才是整箱的液態奶，但仍需要選擇保質期較長的(按照物流配送最少需要15天以上時間)。

　　另外對于乳業企業來說，由于定制的便利，還可以根據網絡特點制定定制型的產品進行銷售。

　　二、價格(Price)

　　在網絡上銷售是不是就一定要使得價格更加低?實際上這是許多品牌企業頭疼的問題，不僅僅是乳業企業。在我對于電子商務近8年的運營推廣經驗來看，低于線下的價格當然能夠在網絡銷售中勢如破竹，獲得不俗的銷售業績。可對于廠家來說，在網絡價格的制定上，仍然需要有更多的考慮，畢竟廠家在線下是通過經銷商、代理商，與KA商場合作的方式來進行，如果僅僅是想通過網絡銷售的方式使得線下銷量不高的某一乳制品品類獲得業績增長，那么可以完成可以逐步收回這些經銷商代理商在該品類的銷售權或者以補貼的方式來進行，畢竟網絡銷售的成本優勢和品牌傳播范圍更明顯，對于乳業企業來說，平衡利益可以通過更多方式來進行。

　　三、渠道(Place)

　　說到渠道，乳業企業必定認為自己身經百戰，如何掌控和管理渠道具有豐富的經驗。可是現在乳業企業在網絡銷售中為什么沒有能夠有突出表現?實際上除了前面的2P之外，復合渠道的構建顯得有些弱勢。對于網絡渠道來說，包括以下幾種：

　　1、直營渠道：企業建立的獨立B2C商城、在第三方平臺(淘寶、拍拍等)自己開的店都屬于直營渠道，這樣的渠道需要投入專業的人力進行，同時還要認識到自己建立的B2C商城和第三方渠道在運營上還具有不同的特性和消費人群，其復雜程度相比來說是較高的，企業如果沒有很好的準備和投入，輕易不要進行直營渠道的建立。例如中糧的我買網就屬于該類直營渠道，目前所知對于我買網在軟件、硬件和人力的投入已經是幾個億的投入。但直營渠道的好處在于能夠自己掌控渠道，并且在產品擴展上更加靈活(第三方渠道會有些限制)，甚至還能圖謀乳業垂直電商平臺的建立，可以通過該方式銷售所有乳業品牌商品。

　　2、代運營渠道：這種渠道最常見是淘寶店的代運營，通過類似“淘拍檔”這樣的公司，乳業企業完全可以授權擁有豐富第三方代運營經驗的企業來管理自己這個渠道，使得渠道的所有權和運營權分離。這種方式目前在許多品牌已經越來越常見，事實證明該方式也是渠道構建中相對較快速的。

　　3、進駐渠道：通過進駐像京東商城、當當商城、紅孩子商城的方式來拓展網絡渠道就類似乳業在線下和KA商場的合作類似，乳業企業只需要提供強有力的商品支持，就能夠以最短時間進駐網絡渠道銷售商品。當然，由于這些渠道的銷售模式決定了如果沒有更好的推廣資金投入，在這些渠道上的銷量并不是那么樂觀，現在中國B2C商城還未真正進入搜索階段，銷量更大的仍然是被推廣上首頁的商品，這就類似線下的“堆頭”，如果乳業企業想要在這些平臺獲得好的銷量，那就要想辦法使自己的產品能夠被推廣到首頁，在網絡上展現屬于自己的堆頭。另外則是結合前面提到的3P，通過聯合這些進駐渠道商城通過網絡公關和促銷的手段，制造“網絡事件”來提升品牌在這個渠道的認知，從而通過后續的搜索帶動持續的銷量提升。

　　這三類渠道目前的情況還是經銷商和代理商在完成，乳業企業還未能真正參與進來。一方面或許是乳業企業沒有足夠重視，仍然沉浸在前面提到的3P的網絡“營”的層面;另一方面是乳業企業還沒有想清楚如何構建網絡渠道來進行“銷”。無論是哪種情況，乳業情況都要清楚電子商務是大勢所趨且渠道為王，如果因為經銷商代理商掌控了網絡渠道，未來受制的仍然是乳業品牌，他們當然可以通過這種方式來為自己在各代理品牌中爭取更多的資源支持，對于網絡“銷”的規范和規劃是擺在乳業企業面前可不容緩的重要工作。乳業的網絡營和銷要想在現在的網絡形象中實現突圍，需要將這6P結合使用，并在這個結合中開展電子商務，聯合包括網絡媒體、渠道商城來構建立體的網絡營銷體系，而不僅僅粗暴地依賴單一的網絡公關來傳播品牌!應該通過搜索引擎、SNS/論壇、微博等網絡營銷工具依托6P的營銷及電子商務手段以立體傳播的方式來達成網絡的“營”與“銷”。

　　搜索引擎：由于GOOGLE宣布退出中國市場，使得百度占據超過了70%的搜索引擎市場份額，在這樣的格局下，如何利用好百度就顯得猶為重要。百度的鳳巢系統、百度聯盟系統、阿拉丁開放平臺、框計算、百度知道、百度百科和百度文庫都可以給整個乳業企業帶來更好的營銷效果，特別是后面三個百度產品，基本是零成本投入即可獲得較好的推廣效果。而對于權重最高的競價排名系統，乳品本身產品系列較少，可以設立專職人員進行時時監控和設置關鍵字來進行，每天出具花費報告，這樣的方式一方面能夠了解消費者對于哪類商品搜索量較大，另一方面能夠清楚知道網絡費用的使用，還有這些費用的使用是用于品牌宣傳還是產品銷售也將一目了然，其次還要輔于SEO技術免費做長尾(非熱門)關鍵字來推廣，而這一切的使用也將成為乳品企業核心競爭力之一。

　　SNS/論壇：這兩類營銷工具的使用目前兩大乳業巨頭基本上是通過網絡公關公司來進行，雖然幾次網絡公關事件導致乳業企業在這兩大工具的使用上造成了極其惡劣的影響，其它乳業企業在這兩類工具的運用上需要有更巧妙的方式。這里介紹幾種實踐過的方法供參考：

　　1、產品植入：在SNS或論壇的游戲或功能里植入相應的產品，例如玩家角色口渴時可以通過喝植入的酸酸乳奶制飲品;

　　2、獎品贊助：通過SNS或論壇的活動提供相應的獎品贊助，不過這些贊助的獎品不能隨便就獲得，必須達到一定條件，獲得產品的難度的同時增加獎品在活動中的提及率和關注度;

　　3、激勵用戶邀請好友：以激勵用戶邀請好友參與到活動中來，以分享為主題，在增加互動的同時，使得傳播本身具有更大的可信度;

　　4、持續的日志分享：利用SNS/論壇的日志功能持續發布來自企業和產品的日志，只是這樣分享不能過于官方，而要通過更為娛樂性的方式來進行。

　　微博營銷：這種營銷方式許多乳業企業多少有所了解，但這種了解是以負面為主，認為微博不可控。我和蒙牛負責推廣的朋友聊過，他認為微博營銷公司是持審慎的態度，究其原因是認為微博的轉發功能不可控，另外就是字數過少，許多事情說不明白。而我經過8個月的實踐，目前粉絲近萬的經驗來看，微博是互動性最強且最利于與消費者溝通和建立信任的平臺。

　　對于微博我給乳業企業的建議：1、微博一定要盡快開通，越快越好，可以結合平臺特性來推廣：新浪微博上名人多且年齡較成熟，像高端牛奶子品牌如蒙牛特侖蘇比較適合這個平臺推廣;而騰訊微博更低齡化，那么酸酸乳之類的產品在該平臺推廣較適合。對于這兩個主流微博平臺，實現全覆蓋是最理想的，我建議可以以主品牌+子品牌多賬號的方式來運營;2、要有專人專心來運營這些微博賬號，或者直接付費委托第三方專業人士或公司來運營;3、當企業遇到危機時，微博能夠用來進行危機公關，成本更低效果更好;4、與其它微博粉絲多且互動多的名人建立甚至簽定合作協議，通過他們來推廣乳業品牌。

　　立體式的網絡推廣方式加上復合渠道的構建，乳業企業通過6P的深度運用，必將在網絡的“營”和“銷”中開創一片新的天地，不僅在品牌和企業形象受益，還能在電子商務的浪潮中，使得整個傳統渠道和網絡渠道和諧發展，相互促進。 (作者：中國電子商務研究中心特約研究員 莊帥)

　　本文來源：中國電子商務研究中心

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蒙牛的營銷目前來看，還是業界第一