對未來中國飼料銷售渠道的思考

暮雨撒江天 · 發(fā)表于 2007-9-9 10:52:13

中國飼料經歷了改革開放以來20幾年的發(fā)展，其產銷量已經躍居世界前列，但飼料銷售渠道的發(fā)展和健全、今后的發(fā)展方向卻一直是飼料同行們所關注和思考的問題。　　　　一、目前，中國飼料銷售主要存在代理制、經銷制和公司加農戶的合作制幾種銷售方式。其中，尤以代理、經銷制為主流，公司加農戶次之。最近幾年公司加農戶的合作形式在全國發(fā)展迅速，且有愈演愈烈的勢頭。
　　1、代理制，是在行業(yè)發(fā)展初期相對利潤較高時期的一種主要銷售模式。代理，可以使某個公司的產品迅速的進入某個目標市場，從而打開目標市場以獲取銷量和利潤并占有市場。這一銷售模式也存在著很多問題，主要表現在：市場管理難、資金風險大、市場得不到深耕細作、銷售渠道環(huán)節(jié)過多影響到終端用戶的最終收益等。隨著近幾年，特別是2001年以來整個飼料行業(yè)的風云驟變使得這一曾經在行業(yè)風行一時的銷售模式已經或即將退出歷史舞臺，特別是豬雞鴨魚等常規(guī)飼料的銷售已基本沒有代理制的銷售模式存在；但在沿海地區(qū)的海水魚蝦等特種養(yǎng)殖的高利潤產品還比較普遍的存在著這樣的銷售模式。我相信，隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，低利化時代的必然到來這樣的銷售模式必將完全退出歷史舞臺。
　　2、經銷制，是目前最普遍的一種銷售模式。經銷，是在飼料工業(yè)發(fā)展到一定高度時出現的一種產品銷售模式。這一銷售模式的優(yōu)勢主要體現在：產品一旦進入目標市場后可以利用當地經銷商的原有網絡迅速打開市場。其中包括：公司----批發(fā)商----二級商---養(yǎng)殖戶；公司---經銷商-- -養(yǎng)殖戶，這樣兩種主要銷售形勢。經銷商是目前飼料企業(yè)產品流通的主要渠道，但這一傳統的渠道流通方式卻存在著諸多問題。因為渠道流通環(huán)節(jié)過長，經銷商層層加價獲取了相當利潤，而最終影響到養(yǎng)殖戶養(yǎng)成品的獲利能力。也就是說，飼料企業(yè)的產品到養(yǎng)殖戶手中的流通過程，誰的渠道越長，加價環(huán)節(jié)越多，誰的產品競爭力就下降。因為飼料它不同于家電等高質耐用產品，飼料它是等同于化肥等的生產資料。生產者對生產資料的性價比的可完全量化（如餌料系數、料肉比、投入產出比……）要求，決定了飼料本身應該在流通環(huán)節(jié)中保持適當的合理利潤。
3、公司加農戶，是將來農業(yè)產業(yè)化發(fā)展的方向，是大趨勢。在此，我們不對這已發(fā)展形勢作過多闡述。
二、下面，將主要針對當今這種形勢下飼料企業(yè)銷售渠道做些探討。　
　　1、銷售渠道過長，降低產品競爭力。
　　我們對現在最廣泛使用的流通形式做個比較如下：
　　原有的“公司---總經銷---二級商---養(yǎng)殖戶”的渠道銷售形勢必將逐步淡化，取而代之的是“公司---經銷商---養(yǎng)殖戶”的縮短銷售渠道的形勢。
　　按照以往的市場規(guī)則，“公司---總經銷---二級商---養(yǎng)殖戶”在飼料工業(yè)比較發(fā)達的省份如廣東（以畜禽飼料為例）其流通環(huán)節(jié)的毛利水平是180---220元/噸；“公司---經銷商---養(yǎng)殖戶”其流通環(huán)節(jié)中的毛利水平是120---170元/噸。
　　可見，兩種渠道形式中，前者在同樣質量同樣出廠價的前提下，因為多了一個批發(fā)的流通環(huán)節(jié)，這個飼料企業(yè)的產品競爭力因為100元的差價而失去了在同一質量廠價前提下在同一區(qū)域的市場競爭力。因為，流通環(huán)節(jié)過長而直接增加了養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)成本，降低了養(yǎng)殖戶的獲利能力。
　　2、渠道扁平化，是必然趨勢。
　　飼料企業(yè)，在同一質量和出廠價格前提下，要提升產品的市場競爭力，最重要的是要從縮短渠道上下手，即實現銷售渠道扁平化。要實現銷售渠道扁平化，對于不同的企業(yè)有不同的要求和挑戰(zhàn)，也并不能一概而論。
　　在飼料銷售活動中，我們通常把市場戶分成基地市場、二級區(qū)域市場即邊遠市場、遠距離市場。在實施渠道扁平化銷售時，首先考慮到的是基地市場（50公里范圍內）必須深耕細作找到可以直接面對養(yǎng)殖戶的有實力的經銷商，甚至可以發(fā)展大型的養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖企業(yè)直接到公司拉貨，即所謂直銷戶。但是，在發(fā)展直銷戶的時候必須考慮到當地經銷商的利益，要對經銷商作些適當的補貼。
　　二級市場一般是指50---120公里范圍內的市場。對于這類市場要區(qū)別看待，企業(yè)在選擇經銷商時，必須對該區(qū)域有個詳細地了解，了解該區(qū)域內飼料銷售分布情況。選擇經銷商時需要遵循這樣一個原則：取大留小，抓中間放兩邊。所謂“取大”是指盡可能的選擇在當地有實力的大的飼料銷售商，因為大的銷售商有比較大的用戶群和比較強的資金實力和經營能力；所謂“留小”是指在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)或區(qū)域內，在沒有辦法發(fā)展大的經銷商的情況下，才考慮小的經銷商。之所以要這樣，除了大經銷商有上述優(yōu)勢外，另外一個原因在于銷售成本和服務成本上不一樣。比如，大經銷商在貨物運輸上可以完全自主的獨立低成本拉貨，而小的經銷商則往往要求公司送貨或者同其他經銷商配貨。“抓中間”是指，在相鄰的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，首先選出有影響力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為發(fā)展的著力點，其次才考慮在其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展經銷商。在營銷人普遍倡導“無網不勝”的時候，我們也要根據實際情況合理發(fā)展，而不是一味的追求網點而不注重質量。總之，在這樣的市場里，原則上不要設立總經銷，而要盡可能的發(fā)展直接經銷商道公司拉貨。
　　遠距離市場是指：運輸距離在100公里以上的市場。對于這類市場銷售渠道策略有不同的觀點，在此我不再贅述。我的觀點是：不管是白貓還是黑貓，抓一個就算是一只好貓。也就是說，不管是大經銷商還是小經銷商或者是養(yǎng)殖大戶，只要他們愿意合作，就可以發(fā)展。這里對渠道扁平化要求不高，當然還是要盡可能選擇優(yōu)秀的客戶。
3、公司設立辦事機構，直接服務經銷商。
　　這個，也就是公司辦事處即位于某大區(qū)域市場上的配送中心。公司設立辦事機構主要針對二級市場和邊遠市場，其目的是為了服務市場，包括養(yǎng)殖技術服務和貨源配送服務，特別是對比較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)飼料經銷商的送貨服務。主要分以下兩種情況：A公司直接設立辦事機構。這種情況是完全針對經銷商服務的公司外設機構。一般情況下，辦事機構不主動尋找養(yǎng)殖大戶直接銷售給終端，但是也不排除可以直接賣料給個別養(yǎng)殖戶，要賣料給養(yǎng)殖戶的前提是價格必須不低于辦事機構所主要負責的區(qū)域市場內經銷商的最低零售價格。B公司和當地投資人共同出資設立的辦事處。這種辦事機構的作用同上面一樣，但是它還主要具備獲利的性質。投資人要在服務經銷商和養(yǎng)殖戶的過程中獲取適當利潤，但其利潤標準一定要比總經銷制下的經營利潤低得多。投資人獲利的主要來源部分在于公司讓利所得和極少部分的加價所得。
　　4、深度開發(fā)，直接服務終端
　　深度開發(fā)，直接服務終端，是飼料工業(yè)低利化時代到來后飼料營銷的最終歸宿。在中國未來飼料工業(yè)發(fā)展中，隨著養(yǎng)殖業(yè)逐步從現在的粗放的、小規(guī)模的養(yǎng)殖到集約化、大規(guī)模集中養(yǎng)殖的發(fā)展，和飼料工業(yè)低利化的實現，以公司加基地、公司---養(yǎng)殖戶的合作模式將是未來飼料企業(yè)發(fā)展的最終形式，而現在的營銷環(huán)節(jié)將徹底的成為歷史。直接服務終端所依托的平臺就只有飼料企業(yè)本，即養(yǎng)殖戶直接到公司提貨和養(yǎng)殖戶到公司在所轄區(qū)域內的外設辦事機構提貨。
　　5、飼料銷售公司出現
　　專業(yè)的飼料銷售公司將在深度開發(fā)，直接服務終端出現的同時誕生。到時候，生產和銷售將完全脫離，專業(yè)的飼料銷售公司將取代現在的經銷制成為連接大多數飼料企業(yè)和養(yǎng)殖戶之間最重要的紐帶。
　　總之，在未來飼料經營過程中：渠道扁平化、養(yǎng)殖專業(yè)化、飼料銷售公司化、發(fā)展壯大產業(yè)化，飼料工業(yè)的“四化”將成為發(fā)展的趨勢。