肉類連鎖

雨寒

肉類連鎖：門店贏利是個坎

時至今日，眾多肉制品加盟連鎖店的市場表現也是差強人意。在我們調研過程中發現，加盟店銷售業績差、加盟店主積極性不高、專賣店內“掛羊頭賣狗肉”、企業自有產品銷量占比太少以及廠家的陳列、促銷、庫存、信息管理等要求難以貫徹落實……都或多或少的困繞著肉制品加盟連鎖的發展，這樣一來，所謂通過開店模式提高渠道控制力的意愿和夢想也就沒有著落了。     是繼續堅定不移地將開店模式走下去，還是回過頭來屈從于傳統渠道中的經銷商或KA渠道的大型賣場？許多企業游離不定，六神無主。     開店模式為何乏力     1.對渠道控制力認識存在誤區，渠道控制力源自渠道盈利力。     增強渠道的控制力并不是讓渠道成員在企業的規范管理之下更聽話，而是在規范管理之下，幫助渠道成員獲得滿意甚至是超越期望的利潤而產生的持久忠誠。     無論我們能如何控制經銷（代理）商或終端成員，也只能停留在其行為上。因為如果他經營你的產品卻不能帶來利潤，一切都要是假的！廠家真正能控制渠道的源動力應該是給他帶來的利潤，“銷量小的產品一定要有大的利差，利差小的產品一定要能走量”，這也是規律。     在上海送一桶飲用水需要一元錢人工費，你能理解二批商經銷可口可樂一箱只能掙五毛錢的實事嗎？可口可樂的二批為什么還愿意去做，是因為可口可樂強大的品牌拉力可以幫二批帶貨掙錢，這才是真正的渠道控制力！     而開店模式中失敗的大多數企業把主要精力都放在對了加盟店或自營店的業務管理上，忽視了渠道的盈利能力的有效提升上，似乎統一了形象、統一了商品、統一了價格、統一了服務標準等，但是即便是聽話的加盟商，企業也不能保證他能有滿意的盈利！沒有滿意的盈利，自營店持續虧損，難以為繼，加盟店忠誠不再，陣前倒戈就是正常現象了。     2.忽視了消費者也是渠道的組成部分     談到渠道，我們往往會忽視消費者這個重要的成員，一般的概念只會是各級經銷商和分銷商。我們都知道渠道有二力即“推力”和“拉力”來促進渠道的流通能力，但對渠道控制力而言，來自于消費者的“拉力”，即消費者的認同才是廠家渠道控制力的源泉。     失敗的企業卻沒有真正落實對消費者的關注。更多高空媒體的轟炸和市場宣傳似乎只是為了招商的目的，而對目標消費群體的消費行為與特點研究的太少，一方面表現在門店選址論證和商圈調查、分析的失效，另一方面，終端店內統一形象或媒體化表現落實不佳，消費者難以把對企業高空媒體宣傳的良好形象與現實門店的不良印象統一起來而產生購買行為，從而導致終端銷量不能有效增長，門店盈利能力不能有效提升。     3.企業還沒有真正找到成功的開店模式     我們知道加盟連鎖店或自營店的拓展就是為了復制成功模式，但一些肉制品企業在諸如招商策劃、選址及商圈分析、商品結構及貨品采購、配送模式、店面設計裝修、加盟培訓、門店維護、業務員管理等方面缺少經過實踐檢驗的成功運作模式。     連鎖的本質是復制成功，但我們卻沒有真正的持續研究成功的因素。我們在調研中看到，一個百十人的商業連鎖團隊真正用于客戶拓展的不到十人、門店選址及商圈分析只是在憑印象操作、不知道什么樣規模下的加盟店贏利能力最強、加盟店內沒有店內進銷存統計臺賬和品類財務貢獻分析、不能對我們消費者做出具體的形象描述等等，如果企業在這些最基本的關鍵要素上都沒能提煉出經得往市場考驗的贏利模式，那又如何能保證加盟店贏利！     4.總部自身管理方式粗放而低效     商業連鎖模式沒有完全擺脫傳統渠道粗放的運作模式。如加盟商的發展還會寄希望是找代理商，然后一個代理商開幾家門店，企業的管理只能停留在代理商層次，沒有實際沉到終端；     企業內部管理粗放。特別是對于生鮮肉制品企業，有的企業承諾商品的貨架時間只為一天，如果內部沒有形成一整套“快速反應機制”來響應訂單，那要么是庫存退貨成本太高、要么斷貨、要么就是欺騙消費者。我們調研中就有加盟店主抱怨：“本來周末可以多賣點，但偏偏又會斷貨”，專賣店沒有貨賣，如何穩定消費者？而對于強調服務的商業連鎖業態來講，如果一個普通的客訴問題也要拖個兩三天才有下文，又如何提高信譽度？     加盟門店管理還很粗放。更多的只是關注表面上的統一，如裝修形象、門店布局、統一服裝等等，而沒有做細關鍵成功要素如選址、商品結構（聯采或地采）、統一服務標準等。     提升門店盈利水平才是硬道理     在商言商，利潤的最大化是每一個加盟商的第一要求。現代渠道成員的忠誠度甚至可以是用“幾天”或“幾塊錢”來衡量，你斷貨幾天或差價幾塊就會讓他改換門庭，我們只有幫助并滿足加盟商獲利的基本要求，渠道的控制力才能最大化。     提升門店的贏利能力至少要考慮毛利與銷量兩個因素，肉制品生鮮超市加盟店的銷量可能沒有流通渠道多，但13%以上的毛利要比傳統高，這種高的毛利水平來自品牌無形資產的變現，并且由于加盟店的統一展示作用，反過來又增加了品牌的價值，這應是一種良性循環。那么如何提升和確保單店滿意的盈利呢？     1.首先要從消費者的角度給連鎖專賣店定準位。專賣店的目標顧客一定是企業的高端消費群，他們相信專業、求放心、要面子、圖方便、價格一定不是第一考慮要素等等，然后根據這種定位去指導經營的一切工作，時時把滿足消費者的需求當成努力的方向：要求專業的，告訴他我們企業的專業實力，要求放心的，我們可以宣傳品牌肉、冷鮮肉的可靠；圖方便的，我們可以提供一站式服務或產品簡加工服務或送貨上門服務，這些活動才是真正有效提高渠道控制力的措施。     2.要切實做好加盟程序中“選址及商圈分析”環節，確定商圈范圍、科學分析商圈內消費者的購買行為和購買潛力及競爭對手的特征，提供連鎖店經營的指導依據：如設立商品結構、提供何種服務、如何做促銷等等。     這是專業性很強的營銷工作而且至關重要，但現在的連鎖企業在商業拓展時往往只是走個形式，做出來吸引加盟商的投資收益分析連自己都說服不了，明顯的說低投資額而夸大贏利能力，以為別人都是傻子似的。     3.優化商品結構，提高商品的附加值。     能支撐加盟店的商品，或是利潤高的單品（或服務），如品牌服裝，或是商品結構豐富，如現代超市。肉制品企業如何設計自己生鮮超市的產品結構才能支撐加盟店的贏利要求。如只做生鮮特色的概念，店內所以商品的貨架期均不越過一周，或者提供一站式服務的便利，分析我們的顧客群的消費行為后提供相應的產品，他們進店后可以一次性購得他們需要的肉、蛋、調料、米面等等，這些都是很值得研究的問題。     4.建立高效的物流配送系統。     肉制品商業連鎖因為冷鏈配送的特殊要求有一個規模效應，在開發加盟網點時一定要考慮配送路線的方便性及配送成本，或者考慮在區域市場建立中轉配送中心，如利用當地的直營店或大的加盟店或辦事處等完成此功能。     5.統一管理，復制成功。     加盟商受許的不僅是商品，而是整個模式，是總部經過長久反復的實踐印證，具有絕對科學和市場優勢的成功模式，包括品牌標志、店名、商標、經營標準、產品和服務的質量標準，經營方針等，都必須按照總部的全套模式進行統一管理。如果加盟商不能理解和貫徹模式的精髓和要求，模式的市場優勢就無法體現。     6.加強品牌形象建設，提高品牌美譽度和忠誠度。     重視的加強品牌形象建設除企業加強媒體商業廣告和公關活動之外，更要加強終端的品牌生動化建設，從門店硬終端和軟終端建設（門頭、櫥窗廣告、產品介紹、店內墻面廣告、產品陳列、人員禮容、服務態度、促銷活動）；要加強終端銷售人員與消費者的一對一溝通，熱情接待、介紹產品、征詢建議、適度贊美、消除異議、禮貌送別，增加消費者對品牌產生良好而持久的印象；開展社區公關活動，如某肉類品牌為促進社區自營店的銷售，與街道辦事處合作開展送文化進社區活動，為豐富社區居民文化生活的途徑，加強品牌宣傳，獲得強烈認同，從而有效帶動終端銷量的快速提升。     從以上分析來看，企業通過開店模式根本目的在于通過提升對渠道的控制能力，提高渠道的穩定性和忠誠度，降低渠道運營成本，最終實現企業和渠道成員利潤的最大化。所以我們認為渠道的控制力不能只停留在讓渠道成員如何“聽話”的層面，因為那只是行為上的控制，而是企業通過規范化和高效化的渠道管理機制，不斷提升渠道成員的贏利能力，才是企業真正意義上的渠道控制能力。