陳春花：中國企業的下一個機會

胡文輝

蔡冬娥

　　30年前，中國企業跨入世界，企業變大，世界變?。?

    　30年后，中國企業融入世界，企業變大，世界更大。

    　這種對比縮放的視角同時也意味著企業面對著全球化市場所帶來的機遇和挑戰。

    　“在全球化的背景下，中國企業在完成了30年的快速成長之后，面臨著新的問題：土地、成本、勞動力、區域和政策優勢的逐步減弱，資源的透支……凡此種種，無不要求中國企業轉換成長模式?！泵鎸Ξ斍暗拇蟓h境，中國企業的下一個機會在哪里？中國企業應該如何應對？應該做些什么才能真正地融入世界之中？中國企業的價值機會在哪里？

    　“如果要分析中國企業的價值機會在哪里，那么就必須知道中國企業必須具備哪些條件——能夠獲得價值機會的企業現在應該具備哪些條件。”日前，華南理工大學陳春花教授出版了一本新書《中國企業的下一個機會》，在這本新書上市之際，本刊記者就中國企業如何轉換成長模式對她進行了專訪。她告訴記者，中國企業的下一個機會是成為價值型企業，她為此前瞻性地提出了以價值型企業為核心概念的“持續成長”方向。

    　所謂價值型企業，陳春花將其定義為“能夠面對不斷變化的環境并超越環境創造價值的企業”。陳春花教授從全新的成長模式—價值型企業模型展開，描述了價值型企業在戰略、執行和文化三個重要領域的基本內涵，以及成為價值型企業的路徑。她明確提出：“在即將到來的未來，中國企業如何成長為價值型企業，如何獲取最大的商業價值—不管你的企業業績如何，你都可以讓你的企業成為價值型企業。”　　

    　4個杠桿撬動世界

    　回顧過去的30年，撬動世界的中國價值是什么？陳春花教授概括了4個杠桿：用學習換機遇、用成本換市場、用創新換認同和用速度換資本。這4個杠桿是中國企業能夠真正進入世界市場的根本原因。眾多中國企業家試圖通過創造或應用其中至少一個杠桿幫助他們確立起全球性競爭者的地位。

    　中國在過去的30年里經歷了4個最重要的市場和產業變化：工業化—市場化—產業化—全球化。西方發達國家經歷這4個階段用了200年，而中國只用了30年?！叭绻髽I在過去的30年里沒走完從制造產品、銷售產品、產業配套到走進全球市場這四個階段，那么就與今天的市場環境不匹配?！敝袊髽I如何判斷自己處在哪個階段？陳春花教授說，“如果企業只是提供產品和服務，那么仍處于第一個階段；若是還能在市場擁有一定的份額，那么就是處于第二個階段；如果原材料漲價企業就會出現危機，供應商不能為其提供好的原材料，企業的產品就會出問題，那么企業就還沒有走完第三個階段。”

    　“在過去的30年里，我們用學習、成本、創新和速度來換取市場，”陳春花教授說，“但是今天企業如果仍然靠這4個杠桿，恐怕難以走下去。因為目前的宏觀環境已經發生了變化，中國企業必須轉換成長模式。”

    　“如果說學習和創新是一個永恒的話題，那么成本和速度則是一個可以變化的量，因為中國市場已經是全球市場的一部分；同樣，中國企業曾經擁有的成本優勢和成長速度，其他國家的企業也會擁有。事實是，當今全世界的企業都在相互學習?！?

    　陳春花教授認為，企業最重要的是能否保持持續的增長性。她說：“一個企業的成長性是由三件事情決定的：其一，顧客是否成長。如果不能讓顧客成長，企業也沒有機會成長。而顧客的成長需要企業幫助推動，否則也不可能成長。其二，員工是否成長，即員工的水平要提高。最令人擔心的是企業經常開除員工，這可以說是一件相當愚蠢的事情，因為企業同時也開除了兩樣東西—對企業品質和文化的理解，以及熟練程度和實用性。因此，一個優秀的企業注重員工的保持度。其三則是行業的成長。”　　

    　價值戰略，企業的增長從哪里來

    　任何企業的發展都必須具備兩個基本要素：第一，把握并順應環境發展的能力；第二，內部求新應變的價值驅動力。

    　對于中國眾多企業感到困惑的問題—中國企業為何難以走得更遠，陳春花教授說：“因為企業基本上都是在解決問題而不愿意問‘未來價值增長從哪里來’。這其中揭示了最根本的原因，企業是用管理的方式去行事，而不是以戰略的方式去思考?！笔裁词菓鹇裕繎鹇院凸芾淼膮^別何在？陳春花教授說：“戰略解決企業未來的問題，管理解決企業目前的問題。用一句簡單的話概括，戰略便是回答增長從哪里來。戰略本質上是選擇不做什么。”

    　企業應該樹立價值增長的戰略思維，那么，價值增長從哪里來呢？陳春花教授認為，主要從三個方面來：

    　一是在戰略上給顧客一個購買的理由。商業之所以能夠成功的原因，在于給顧客一個購買的理由。“顧客憑什么買你的商品？怎樣才能贏得競爭？首先必須把產品做好，而這正是顧客的需要。比如微軟的操作系統界面友好，讓人可以輕易和全世界鏈接。企業要了解顧客需求，實現顧客價值?！?

    　二是不斷突破企業的邊界。對于企業而言，有兩個邊界：生產邊界和組織邊界。前者指能夠生產什么，在生產上能表現出怎樣的差異；后者指企業可以采取怎樣的方式去整合更多的資源。打破邊界指的就是打破這兩個邊界。一個成功的企業能夠做好邊界管理，讓自己和資源很快融合，讓自己能夠保住適應環境的力量。比如耐克，它自己不參與制造，但是它整合多種資源，整合市場、銷售、品牌、傳播，許多企業都在為它生產。重要的是判斷自己組織的可能性和生產的可能性有多大，讓自己的組織具有更強大的穿透力，使邊界有更好的柔性和模糊性，以便適應巨大的環境變化。

    　比如沃爾瑪，人們很難說清楚它是個什么樣的公司：百貨公司、物流公司、信息公司或者其他的什么公司。沃爾瑪能取得成功的主要原因在于，它可以組織1萬家供應商與其合作。而這1萬供應商也愿意和它合作，是因為它有無數個信息庫，能洞察顧客的需求。這也是我們本土比較強大的百貨公司，比如南方大廈、東方百貨、新大新百貨遠遠無法與之抗衡的原因，“因為它們都還只是一個百貨公司。”

    　“因此，如果今天企業還在固守邊界，而不能融合很多的資源，那么之后企業的機會會越來越少?！标惔夯ń淌谡f，“企業時代結束，顧客時代開始。你是誰并不重要，重要的是誰是你的顧客。”

    　三是擁有終端。什么是終端？終端就是企業與顧客的接觸點。這個接觸點十分關鍵，比如醫院與顧客接觸的第一個點是掛號員，因此掛號員的服務態度在很大程度上決定了顧客對于醫院服務形象的評價。企業要在這個點上作出戰略性的安排。

    　“無論作出怎樣的戰略選擇，一定要在某一方面能夠推動終端，這樣的戰略才是一個合適的選擇?！标惔夯ń淌谡f，“反之，如果做出的所有戰略選擇都與終端無關，那么這個戰略在今天是不合適的?！薄　?

    　價值實現：

    　企業在本土市場領先是全球化的前提

    　陳春花教授指出，價值戰略的實現需要集中市場占有率、集中資源、集中管理效能。

    　第一個是集中市場占有率，集中顧客占有率。只有在中國市場領先的企業，才有可能真正具有成長的能力，才能成為區域市場的真正領先者?！捌髽I長大是自然的事情，關鍵是能否聚集核心競爭力。”陳春花教授說，“企業的規模并不是最重要的，規模的本質是競爭而不是顧客，而實現真正的市場領先意味著企業必須聚焦于顧客。”表現優異的企業有其共同的特點：它們具有強大的本土市場引領能力，例如一些新興的企業，像阿里巴巴、攜程、分眾傳媒、如家連鎖酒店等。贏取未來競爭的企業有三個重要的特點：其一，能夠融合很多資源；其二，基于網絡的信息；其三，面對環境變化能夠實現整個價值鏈的互動。陳春花教授認為：“當今的市場對于所有企業都是一個機會，即行業會重新洗牌，市場會得到釋放。而現在抓住市場機會不同以往，單靠一個企業的力量是不夠的，必須在行業中找到許多企業一起聯動，必須融合新的資源?！?

    　第二個是要集中資源，融合新的元素。陳春花教授認為，所謂的資源就是創新、資本、品牌和公眾溝通。創新已經成為一種資源，技術競爭所占的比重很大。資本不同于資金，資金不考慮使用成本，而資本需要考慮貢獻及使用價值。資本是一個客觀的價值。企業在融資困難時尋找資本，但資本從來都是錦上添花，而不會雪中送炭。因此，企業在困難時期應該尋找市場，而不應該是尋找資本?！百Y本會說話”，當企業找到了市場時，資本就會自動找上門。品牌也是一種資源，它是一種感覺，能使顧客產生心理共鳴。就像江南之所以是江南，不是因為小橋流水人家，不是因為唐詩宋詞，而是因為每個人去江南之后找到了自己向往的生活方式，這才是江南成為品牌的原因。公眾溝通對于塑造企業形象很重要。如今，企業家要在實干的基礎上學會溝通。有一個外國人想開車帶著妻子去海邊，但他沒有錢，手頭只有一瓶啤酒，他希望能夠創造奇跡，用一瓶啤酒換來一輛汽車。他通過網絡發布了交換信息，得到了許多網友的支持和幫助，不斷地交換，5個月后他終于得到了自己想要的汽車。這就是公眾溝通的力量。

    　第三個是集中管理效益。全球化背景下的勞動力和原材料成本持續增長，企業要想獲得競爭力必須從管理中尋求效益?！叭蚧粌H僅改變了經營模式，而且還改變了管理的定義，管理不再是簡單地承擔原有的計劃、組織、領導、控制等功能，知識和變革賦予管理全新的內涵?！标惔夯ń淌谡f，企業要基于未來看待管理，要有變革管理和知識管理兩方面的能力，創造一個讓所有人都能高效工作的企業平臺。　　

    　價值持續：全球化思考，本地化行動

    　價值性戰略和實踐能力都取決于文化。文化決定著人們的思維和習慣。這也是為何企業要首先解決文化問題。陳春花教授認為，價值型企業的文化特征是“和”文化，即求和的心態、融合世界的價值取向以及全球理念。

    　“‘和’文化出現的一個主要原因就是全球化，企業的‘和’文化就是要融入到全球化寬廣的視野中去。”陳春花教授認為，全球化就是全球化思考，所謂企業具備全球領導力是指企業有能力做三件事：能進行全球采購，能進行全球渠道管理，能進行全球人力資源招聘。

    　“在‘和’文化下，企業要調整自己的理念和習慣，重視打破邊界、融合各種資源的價值取向，重視勤奮的習慣，以及擁有求和的心態?！?

    　陳春花教授說，這是一個令人興奮的時代。這是一個尋求個性化的時代，也是需求豐富的顧客時代。現代化并不意味著你要把所有的東西丟掉，而是要把所有的東西都變成新東西，比如今天企業所需要的就是照顧好老顧客的新需求。因為技術，一切都成為可能。