奧巴馬勝選秘笈:品牌年輕化

粵牧人 · 發表于 2008-11-9 19:36:10

　　2008年美國總統大選，奧巴馬以絕對優勢勝出，成為美國歷史上第一位黑人總統，他的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征。美國之所以成為美國，就是因為他有超強的糾錯能力，美國這個品牌在不斷的年輕化。

　　當麥凱恩緊緊咬住奧巴馬在政治上“缺乏經驗”這一事實進行猛烈攻擊時，他正在犯下一個巨大的錯誤：面對奧巴馬這個明顯的“缺點”，競爭者不假思索地攻訐，卻在不經意間將自己貼上了品牌老化的標簽。這意味著他們將逐漸遠離最有影響的社會群體。黯然退場的希拉里就是最好的證明。

　　互聯網的崛起讓年輕一代擺脫了“經驗論”的束縛，越來越多地參與到政治、經濟、文化中來，日益成為家庭和社會的重心，這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下，只有努力推進品牌的年輕化，實現與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。

　　奧巴馬的棋高一招也恰恰在于他品牌年輕化的戰略定位。面對麥凱恩的攻訐，奧巴馬巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優勢，正如李光耀所說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。”處在信息時代的2008年，奧巴馬年輕靈光的頭腦顯然比麥凱恩的所謂經驗更具價值。

　　在年輕化定位的指導下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強勢的網絡媒體不斷拉近與年輕人的距離，用以迎合美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢：通過網絡宣布參加總統競選，通過網絡建立與選民的零距離溝通，通過網絡募集到讓競爭對手難望項背的資金，通過網絡公布自己副總統搭檔……網絡媒體成為奧巴馬最核心的大本營。

　　相對于奧巴馬，麥凱恩前景不妙。不僅是因為佩林拖了他的后腿，而且因為麥凱恩太老了，最重要的是，麥凱恩連電腦都不會用，很難想像21世紀選出的美國總統連網上新聞都不瀏覽，更不用說收發電子郵件了。

　　品牌就是讓消費者愛上你，只有強大的自身魅力才能牢牢吸引受眾，才能最終獲得擁躉的品牌粉絲，對其不離不棄。奧巴馬是趕超林肯、肯尼迪的演講高手，這為他的個人魅力添足了分。他激情四射、活力無限又言簡意賅、針砭時弊。這種集傳道士和推銷員于一身的演講技巧，將他年輕英俊的外表、果敢決絕的氣質、智慧幽默的內涵完美地呈現在選民面前，產生明星式的轟動效應。

　　而在天才的演講能力之外，奧巴馬還邀請好萊塢男星喬治·克魯尼擔任他的形象指導，以便在身體語言及公開演說技巧上更符合選民認可的領導者形象。相對于麥凱恩保守的肢體語言，奧巴馬凌厲的招牌動作更符合求新求變的美國選民心中的領導人標準。

　　誰贏得了女選民的心，誰就贏得了美國總統大選。女人天生是感情動物，極易沖動和被感動，表現出極高的忠誠度與推薦度。在大選至關重要的兩大搖擺陣營中，女性選民也是歷年競選者爭相拉攏的群體。為爭取女性選民，奧巴馬聘請多位女性顧問，加強女性化形象。并且聘請資深電視女記者道格拉斯出任高級顧問和發言人，陪同他出訪和上電視拉票。隨后，奧巴馬聘用“性感明星”喬治·克魯尼做形象顧問更是反映出他拉攏女性選民的良苦用心。當然，他成功了。年輕性感、不失幽默的形象深得女選民的追捧。一份專對美國女性選民的調查顯示，比起麥凱恩，女同胞們更愿意與奧巴馬一起駕車兜風或度假。再看共和黨的麥凱恩，只能遺憾地說，他實在不懂女人。麥凱恩千挑萬選，最終選擇了一個強烈反對墮胎權的個性女州長佩林，幻想能拉攏中立的女選民。但在女性獨立思想牢牢站穩腳跟的美國，佩林的反墮胎立場必將使她們遠離。

　　對目標消費群體心理的精準把握，和個人品牌形象的成功塑造，“奧巴馬”這個名字已成為美國首屈一指的政治品牌。

　　他用年輕性感的品牌形象俘獲了最有影響力的兩個群體：年輕人和女人。用強大的個人魅力提升品牌忠誠度，把品牌影響力擴大化，深入化。瞬間形成了從民眾瘋狂追捧，到影星凱文·貝肯、奧斯卡獲獎導演羅恩·霍華德鼎力支持，再到前國務卿、共和黨人鮑威爾倒戈相助的奧巴馬現象，而這就是成功品牌的力量。□李光斗（著名品牌戰略專家）