揭秘郎咸平行業(yè)本質(zhì)之論

胡文輝

梁小平

   透過現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)的東西是要看清楚的。郎咸平教授通過運(yùn)動服裝、化妝品、餐飲、動漫、電影、快速時(shí)裝等相關(guān)行業(yè)案例分析，總結(jié)提出行業(yè)本質(zhì)之論，受到了各方人士持續(xù)的關(guān)注與爭議，特別是爭議的話題更是令人回味。

    其實(shí)，郎教授一直是一個(gè)“爭議”的人物，自己也自譽(yù)為有“爭議”的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，其總結(jié)提出行業(yè)本質(zhì)之論不受人們爭議才會奇怪的。對于行業(yè)本質(zhì)之論來說，郎教授可能點(diǎn)到了中國企業(yè)現(xiàn)今經(jīng)營要害的穴位，這一點(diǎn)是毫無疑問的，疑問在于行業(yè)本質(zhì)之論應(yīng)該讓我們中國企業(yè)經(jīng)營者“明了”，有針對性的對癥下藥的功效，能為中國企業(yè)健康成長有所幫助。

    因?yàn)椋F(xiàn)在我們中國企業(yè)不缺少豐富的理論，缺少的是能夠正確運(yùn)用對的理論來指導(dǎo)企業(yè)。由此，針對中國企業(yè)目前經(jīng)營與危機(jī)沖擊的困擾，揭秘朗教授行業(yè)本質(zhì)之論的根源，是為我們中國企業(yè)倡導(dǎo)戰(zhàn)略性構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的所在。

    行業(yè)本質(zhì)之論來由 基于中國企業(yè)生存環(huán)境變化

    脫離實(shí)際，一切理論都是空談，都站不住腳的。郎教授總結(jié)提出行業(yè)本質(zhì)之論，同樣基于中國企業(yè)現(xiàn)今生存環(huán)境變化，深刻地揭露了中國市場經(jīng)濟(jì)實(shí)施過程中暴露出一些弊端，以及未來市場環(huán)境變幻莫測，我們中國企業(yè)生存面臨嚴(yán)重威脅。如何破解企業(yè)經(jīng)營之困，成為企業(yè)迫切需要解決的問題。由此，郎教授行業(yè)本質(zhì)之論就油然而生了。

    （一）防范潛規(guī)則演繹成行業(yè)本質(zhì)

    相信中國企業(yè)之間都有一個(gè)意識，那就是各個(gè)行業(yè)都存在潛規(guī)則。潛規(guī)則可能是伴隨著市場經(jīng)濟(jì)誕生的，那種不正當(dāng)競爭行為，不僅影響到市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，更讓想遵守市場規(guī)則的人，受到了莫名大的打擊與沖擊。

    郎教授揭露了這樣一個(gè)潛規(guī)則，那就是“體制內(nèi)的腐敗與民間墮落的惡性互動”，這種互動的現(xiàn)象使得市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境越來越混亂，想好好遵守市場規(guī)則經(jīng)營的人，努力做好產(chǎn)品，控制好質(zhì)量，打造好的品牌，結(jié)果變得寸步難行，成為最先被淘汰的“精英”。

    而沒有遵守市場規(guī)則的，利用潛規(guī)則的人，反而活得好好，日子過得非常非常地滋潤。這顯示了當(dāng)今中國實(shí)施市場經(jīng)濟(jì)的無奈。我們不能否認(rèn)市場經(jīng)濟(jì)的成就，但在成就的面前，我們還要看到市場經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)與沖擊，因?yàn)檫@潛規(guī)則的弊端演繹成行業(yè)本質(zhì)的時(shí)候，想想還有多少人認(rèn)真去遵守市場規(guī)則，都可能把“暗”當(dāng)成“明”了。

    郎教授揭露出市場經(jīng)濟(jì)潛規(guī)則的弊端，目的就是防范其演繹成行業(yè)本質(zhì)，讓企業(yè)之間互相默認(rèn)為市場規(guī)則，將會危害市場經(jīng)濟(jì)健康成長，是徹底根治潛規(guī)則的時(shí)候了。

    （二）透視國際化深入真相

    自從中國加入WTO后，國際化就一直在影響著中國企業(yè)，特別是現(xiàn)今國際化的深入，競爭態(tài)勢不斷地加劇，中國企業(yè)參與國際競爭機(jī)會也越來越多，考慮參與國際競爭變成中國企業(yè)最重要的課題。

    著名營銷專家路長全曾形象地說過：“跨國公司是駱駝，我們中國企業(yè)充其量只是兔子。”這里說明了一個(gè)問題，那就是我們中國企業(yè)還相對比較弱，離重量級的強(qiáng)者還有一段距離，要想縮短這段距離，我們中國企業(yè)需要找到以小搏大，以弱擊強(qiáng)的辦法。

    但是，面對國際化的深入，我們中國企業(yè)還沒有來得及長成駱駝，就需要與駱駝同臺競爭了。郎教授說“外資洪水猛于獸”確實(shí)是如此，當(dāng)跨國公司帶著雄厚的資金，先進(jìn)的技術(shù)與管理，強(qiáng)大的品牌，還有中國引進(jìn)外資的優(yōu)惠政策待遇席卷中國時(shí)，中國市場不僅變成國際市場，中國企業(yè)受到國際化深入競爭態(tài)勢更加嚴(yán)峻。一些優(yōu)秀的中國品牌，很不幸的是成為跨國公司并購的對象，當(dāng)跨國公司完成并購后，并購后優(yōu)秀的中國品牌就會被打入冷宮，遭到無情的拋棄，這就是跨國公司不斷通過國際化深入，蠶食中國企業(yè)的生存真相。

    在跨國公司爭先恐后沖進(jìn)來之時(shí)，我們中國企業(yè)不僅面臨固本扎根國內(nèi)本土，還需要以新的姿勢沖出去，進(jìn)一步擴(kuò)大中國品牌在世界上的影響。這就所謂中國企業(yè)面臨雙管齊下的局面。是進(jìn)也好，是退好罷，國際化深入趨勢，競爭態(tài)勢的加劇，需要中國企業(yè)認(rèn)真剖析行業(yè)本質(zhì)，來突破跨國公司的“圍剿”。

    （三）控制擴(kuò)張把握經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

    自從金融海嘯席卷，經(jīng)濟(jì)危機(jī)波動全球以來，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國企業(yè)的打擊是不可估量的。一度主張擴(kuò)張，無法控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的中國企業(yè)，生存面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    因?yàn)椋袊髽I(yè)經(jīng)營者往往有一個(gè)過于簡單的想法，總認(rèn)為更多產(chǎn)品賺更多的錢。由此邏輯，企業(yè)不斷地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品線，不斷地制造更多的產(chǎn)品，以此博取更多的消費(fèi)者，妄想賺更多的錢。結(jié)果，把產(chǎn)品線拉得越長，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就不斷地凸顯。

    我們還記得拿破侖的副手說過一句話嗎：“他說，主帥，我們的戰(zhàn)線拉得太長了，要不我們也不會失敗。”這就是拿破侖兵敗之后的肺腑之言，只不過他的副手幫他說了而已。

    郎教授強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊下，企業(yè)生存面臨憂患時(shí)，是時(shí)候?qū)徱曌约浩髽I(yè)高風(fēng)險(xiǎn)地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品線經(jīng)營問題了，他認(rèn)為最佳做法是保本，控制企業(yè)擴(kuò)張經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

    如果無法控制企業(yè)擴(kuò)張經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，一旦經(jīng)濟(jì)危機(jī)沉重地打擊，企業(yè)肯定不會度過寒冷的嚴(yán)冬。這與企業(yè)執(zhí)行“冬眠”的策略不同，當(dāng)企業(yè)收縮經(jīng)營戰(zhàn)略，把風(fēng)險(xiǎn)控制在企業(yè)可以承受的范圍內(nèi)，就不會違背過于追求高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)本質(zhì)。　　

    看清本質(zhì)問題 源自公司治理與品牌戰(zhàn)略區(qū)別

    我們在哲學(xué)中，經(jīng)常溫習(xí)到透過現(xiàn)象看本質(zhì)。郎教授總結(jié)提出本質(zhì)之論，本意是在根基于中國企業(yè)生存環(huán)境變化之中，讓中國企業(yè)經(jīng)營者能夠看清自己行業(yè)本質(zhì)問題。因此，行業(yè)本質(zhì)之論更多地從公司治理角度來剖析與指導(dǎo)企業(yè)，而與企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有明顯的區(qū)別——品牌戰(zhàn)略是以認(rèn)知為核心，進(jìn)行戰(zhàn)略配稱來贏得競爭勝利的。

    （一）行業(yè)本質(zhì)根源在于公司治理

    行業(yè)本質(zhì)之論相對于公司治理來說，不失為一個(gè)好的策略。因?yàn)樾袠I(yè)與行業(yè)之間相差懸殊，每一個(gè)行業(yè)都有自己本質(zhì)的問題。一個(gè)公司要想治理好，必須了解與看清自己行業(yè)的本質(zhì)，才能夠針對性地以對自己的公司制定相關(guān)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

    相對公司治理，更多地以企業(yè)行為為主體，是以企業(yè)為核心出發(fā)的，代表著企業(yè)的意志。治理一個(gè)公司，必須基于這個(gè)公司所在的行業(yè)情況，必須以事實(shí)為主要重點(diǎn)考察對象，才能洞察出行業(yè)本質(zhì)的問題，這體現(xiàn)出行業(yè)本質(zhì)是基于公司一般行為管理，是公司治理的體現(xiàn)。

    我們中國企業(yè)經(jīng)營者常常陷入公司日常管理之中無法自拔，就是因?yàn)檎也坏叫袠I(yè)本質(zhì)問題，抑或看不清行業(yè)本質(zhì)的所在。因此，郎教授總結(jié)提出的行業(yè)本質(zhì)之論目的在于根治各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)，能夠從迷惑中走出來，看清與把握到自己公司所在的行業(yè)本質(zhì)，根據(jù)自己行業(yè)本質(zhì)更好地治理公司。

    （二）公司治理不等于品牌戰(zhàn)略

    一般我們中國企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為，能夠治理好公司，就無愁品牌的成長。其實(shí)，這是兩回事情的。品牌戰(zhàn)略是源自于市場競爭，是從消費(fèi)者認(rèn)知行為出發(fā)的，而不是以企業(yè)自身治理為意志，考慮的重點(diǎn)在于消費(fèi)者的心智認(rèn)知。

    品牌戰(zhàn)略以消費(fèi)者為主體與公司治理以企業(yè)自身意志為主體不同，他們存在是事實(shí)與認(rèn)知的區(qū)別。公司治理以事實(shí)為依據(jù)，是可以掌握，可以捉摸得到的；而品牌戰(zhàn)略以認(rèn)知為依據(jù)的，恰恰與公司治理相反，認(rèn)知更多是感性的東西，是看不到摸不著的。因?yàn)檎J(rèn)知存在于消費(fèi)者大腦之中，需要企業(yè)學(xué)著用消費(fèi)者頭腦思考。

    郎教授說紡織服裝行業(yè)的本質(zhì)，就是通過大幅縮短前導(dǎo)時(shí)間，以應(yīng)付不確定的需求，比如說西班牙的莎拉，瑞典的H&M，都是整合生產(chǎn)、物流、銷售等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從而有效地縮短前導(dǎo)時(shí)間，把服裝從生產(chǎn)到市面上流通這個(gè)時(shí)間縮短，節(jié)省了成本，他所說這個(gè)就是公司治理。

    品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)經(jīng)營者基于競爭態(tài)勢的變化，根據(jù)消費(fèi)者心智的認(rèn)知，找到區(qū)于競爭對手的策略。比如，莎拉可以縮短前導(dǎo)時(shí)間，根據(jù)各大服裝品牌參與引導(dǎo)時(shí)尚潮流的競爭態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)與洞察到消費(fèi)者心智認(rèn)知中有快速時(shí)裝這個(gè)空隙，便快速地形成快速時(shí)裝這個(gè)品牌戰(zhàn)略，以這個(gè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行戰(zhàn)略配稱來區(qū)別于競爭對手，占據(jù)快速時(shí)裝這個(gè)代名詞。

    回歸本質(zhì)原點(diǎn) 凸顯品牌戰(zhàn)略價(jià)值

    原點(diǎn)就是起點(diǎn)。我們中國企業(yè)要起飛，必須把握公司治理與品牌戰(zhàn)略的區(qū)別，也必須回歸到本質(zhì)原點(diǎn)，那就是運(yùn)用品牌戰(zhàn)略去構(gòu)建強(qiáng)勢品牌的價(jià)值，用品牌帶動我們中國企業(yè)走向世界500強(qiáng)。因此，我們在凸顯品牌戰(zhàn)略價(jià)值時(shí)，從青蘋果的寓言故事開始。

    （一）源于寓言故事的品牌戰(zhàn)略

    公元前3000年，在愛琴海彼岸，一名古希臘農(nóng)場主人，種了一棵蘋果樹。這樹很奇怪，只生兩個(gè)蘋果：一個(gè)長得紅彤彤的紅蘋果，一個(gè)生得青翠翠的青蘋果。

    蘋果成熟時(shí)，紅蘋果紅透了，被主人摘走，成為招待貴賓的佳果；而青蘋果依然掛在樹上，青得發(fā)亮，于是主人就在蘋果樹下圍起柵欄，經(jīng)常邀請貴賓觀賞青蘋果的“青”。

    這則寓言故事告訴我們：青蘋果意識到自己沒有希望長成紅蘋果，成為招待貴賓的佳果。在發(fā)展變化中沒有盲目追隨紅蘋果，而是另辟蹊徑向紅蘋果對立的一面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了你是紅蘋果，那么我就是青蘋果。

    品牌戰(zhàn)略就是源自于這則寓言故事，使定位論•品類戰(zhàn)略脫離了西方血統(tǒng)，獲得了中國的通行證；讓中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌時(shí)，在品牌戰(zhàn)略上有自己的特色，在競爭上就贏得青色的通道。

    （二）基于競爭態(tài)勢 集中優(yōu)勢經(jīng)營

    品牌戰(zhàn)略讓我們中國企業(yè)找以自己“青”的本色，但是，面對競爭態(tài)勢變化，我們中國企業(yè)要把握好競爭的節(jié)奏。競爭是動態(tài)的，不是靜態(tài)的，我們很多中國企業(yè)喜歡靜態(tài)地看問題，不知道競爭時(shí)時(shí)刻刻都在變化著。因此，中國企業(yè)一定要基于競爭態(tài)勢，把集中自己的優(yōu)勢經(jīng)營。

    可能很多人認(rèn)為把雞蛋放到幾個(gè)籃子里多一點(diǎn)保證，現(xiàn)實(shí)往往會與可能認(rèn)為偏差很大。我們可以了解一下，不說跨國公司不集中優(yōu)勢經(jīng)營的危害，但說我們中國企業(yè)，比如聯(lián)想，一度擴(kuò)散到電腦之外做起手機(jī)，結(jié)果是什么樣，把手機(jī)賣掉了；還有春蘭，可能有機(jī)會成為空調(diào)的代名詞，不過沒有集中優(yōu)勢經(jīng)營，什么卡車、摩托車等產(chǎn)品一大堆制造，結(jié)果這個(gè)位置讓格力搶走了。

    這是沒有基于競爭態(tài)勢，集中優(yōu)勢經(jīng)營的危害，那么，我們來看看基于競爭態(tài)勢，集中優(yōu)勢經(jīng)營的厲害。紅牛，洞察到飲料行業(yè)市場競爭態(tài)勢，做可樂飲料競爭不過兩樂，做茶飲料不是康師傅……覺得應(yīng)該規(guī)避他們的強(qiáng)勢，發(fā)揮自己“青”的一面，紅牛發(fā)現(xiàn)到消費(fèi)者心智認(rèn)知中有功能飲料這個(gè)空白，便集中這個(gè)優(yōu)勢經(jīng)營，只做功能飲料，配單一一個(gè)罐裝，結(jié)果風(fēng)暴全球，真正牛了起來。

    還有最近紅紅火火，紅遍中國大江南北的王老吉，原本是一個(gè)掙扎了很久也無法過一個(gè)億的品牌，面對前景也不知道何去何從。但是，王老吉不甘寂寞，洞察到這樣一個(gè)競爭態(tài)勢，那就是市場上很多飲料，包括兩樂等飲料都是假清涼，是暫時(shí)性的清涼，而王老吉是廣東故里一個(gè)藥方，功能成分具有“降火祛濕”功效，具有人們心智認(rèn)知中的真清涼，這一洞察，讓王老吉找到了夢寐以求的“青”的本色——一個(gè)“預(yù)防上火的飲料”，不僅規(guī)避了消費(fèi)者認(rèn)知中是藥三分毒，擴(kuò)大王老吉的消費(fèi)量與消費(fèi)范圍，而且成功地與主流品類實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔。

    我們中國企業(yè)要想打造強(qiáng)勢品牌，一定要基于競爭態(tài)勢，集中優(yōu)勢經(jīng)營，否則制定的品牌戰(zhàn)略也是無水之源，永遠(yuǎn)也澆灌與滋潤不了品牌成長與壯大。

    郎教授總結(jié)提出的行業(yè)本質(zhì)之論或許永遠(yuǎn)爭議下去，這與我們中國企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的一樣，也需要堅(jiān)決走下去。因此，我們在爭議之后，一定要懂得運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)成長。一個(gè)偉大的品牌始于一個(gè)偉大的戰(zhàn)略，認(rèn)真體會下青蘋果寓言故事吧，或者就是一個(gè)青蘋果品牌戰(zhàn)略！

小耗子

在競爭中，在危機(jī)中打出自己的品牌的特色。