營銷疆域的高山、平地與洼地

胡文輝

沈優君

  
    1、市場競爭的地形規律　　

    不同行業、不同市場的品牌，目標對象不同、銷售途徑不同，取勝的方法也各不相同。但每個行業品牌分布的層級關系，卻有著驚人的相似性，幾乎所有的行業或者競爭單元，經過充分競爭后，其市場格局都可以拿“高山、平地、洼地”來概括。　　

    ①第一層級：高山

    人們在選擇一種商品時，通常會優先考慮三個品牌，構成品牌競爭第一層級。這個層級的1、2、3三個品牌，能占據絕大部分市場份額，一般可達70-80%，收益率高，品牌競爭力高，居高山地位。就象體育比賽，光環幾乎全部集中在冠軍、亞軍、季軍身上，尤其是冠軍，以及亞軍。

    ②第二層級：平地

    人們對于某一種商品，一般能清晰記憶的品牌平均只有6個左右，4-6位品牌構成競爭第二層級。這個層級的4、5、6三個品牌，能占據10-20%市場份額，收益率中，品牌競爭力中，屬平地。

    ③第三層級：洼地

    市場充分競爭的作用下，7位以下的品牌，市場份額低，收益率低，品牌競爭力弱，陷入洼地。

    透過市場競爭的地形規律，看到的是品牌地位與獲利能力的排序。高山戰略的導入過程，其實質是市場主導地位的演變過程。后來者，可以替代性創新顛覆領先者；領先者，可應傲慢和決策失誤而衰落。品牌的起起落落，就象地殼的造山運動。

    2、市場的高山、平地與洼地　　

    地球上有高山、有平地、有洼地；市場也一樣，一個行業品牌競爭的結果，也會形成高山、平地、洼地的格局。　　

    高山位置的品牌，占有最大的市場份額，最高的顧客關注率以及最豐厚的利潤。他們是產業英雄，不斷制造著消費潮流與市場神話，引領著行業發展的新走向；他們是行業權威，無論在原料供應還是渠道方面度擁有得天獨厚的談判條件；他們是成功的榜樣，追捧者蜂擁而至，跟隨者亦步亦趨，無論盈利能力還是抗風險能力皆勝人一籌。　　

    平地位置的品牌，無論利潤率還是市場占有率，都不可與高山位置的強勢品牌同日而語。這是中型企業的典型狀態，徘徊在水平線上，增長緩慢。在市場競爭的初級階段，日子可能還不錯，但隨著市場的動態演進，只能勉強維持著經營的平靜，隨時都有被推入洼地的危險。　　

    陷入洼地的品牌，艱辛地掙扎在生死存亡線上，或者單純依賴價格火拼，付出的代價與得到的回報極不相稱。如果行業整體成長性好，這些企業還可以勉強運作，一旦行業整體效益滑坡，就無以為繼。

    市場發展的初期與中期，往往會有數百家企業數十個品牌參與這個行業，以不同的形式分布于山頭、山腰、山腳與平地，品牌格局的尚未形成，生存的危機并不明顯，哪怕暫時落后，也還有機會去改變。　　

     隨著市場的成熟、競爭的加劇，更多的企業將陷入洼地，或者轉型或者淘汰出局。當市場成熟到了一定程度，連平地位置的企業也會面臨生存的危機，即使勉強活著，亦味同嚼蠟；最終只剩下少數幾個的領先品牌在高山位置呼風喚雨。比如：快餐業的麥當勞與肯德基；可樂行業的可口可樂與百事可樂；瓶裝水行業的農夫山泉與娃哈哈；比如空凋行業的海爾與格力。　　

    市場中的高山位置，是所有品牌經營者共同的目的地。無論身處什么行業，優勢地位的獲得與維護是品牌營銷團隊共同的追求。　　

    獲得高山位置的有效路徑，也正是品牌有效建設的路徑。跳脫市場過渡豐富的干擾，避免營銷的無效努力，在錯綜復雜的競爭環境中脫穎而出，天祥智本高山戰略可以從無到有、可以小博大、可以弱擊強，更可使強者更強，使錯綜復雜的市場競爭戰略，變得至簡至易。

    3、高山戰略：品牌叢林的第一法則　　

    體育比賽的榮耀集中在冠軍、亞軍、季軍身上，市場的榮耀也會集中在占據高山位置的第一、第二、第三名企業身上。企業進入市場，開發產品，樹立品牌，一定要去占領第一的位置，這是贏的法則！　　

    消費者，總是愿意把更多的信任、更多的選票交給第一品牌；渠道商，也總是愿意把更多的資源、更好的位置留給第一品牌；供應商，總是愿意把更多的優惠、更好的合作條件留給第一品牌；包括媒體，總是愿意把更多的贊美、更多的關注交給第一品牌。　　

    成為某個方面的第一是企業永續經營的密碼；占據某個方面的第一是打開市場的敲門磚，是開啟財富之門的法寶。　　

    如何占領第一的位置？這就是高山戰略所要解決的課題。　　

    什么是高山戰略？高山戰略，本質就是品牌叢林的第一法則。高山戰略所有的環節都是圍繞如何成為第一品牌或者一線品牌而展開的，通俗地說，高山戰略就是如何成為第一的戰略。　　

    市場競爭是無情的，只有王者才能縱橫，行業資源的配置總是向第一品牌傾斜。無論品類的第一還是品項的第一，無論行業第一還是某個方面的第一，企業必須在戰略上占據某個制高點，從過去到現在，從現在到未來一直占據比較優勢的戰略制高點。　　

    高山戰略，通過高山、平地、洼地的模型分析，化繁為簡，突破常規，幫助企業占據市場競爭的制高點，直指市場第一的位置。　　

    針對不同的市場情形，高山戰略的實施路徑共分 “搶占山頭”、“擠占山頭”、“另拉山頭”、“替代山頭”、“群山戰略”五大類型，全面覆蓋各種行業各種企業的各種運作類型。

    這是一個戰略競爭的時代，第一的戰略成就第一的企業，第一的戰略成就第一的品牌。　　

    需要聲明的是，高山戰略的適用對象是那些旨在第一的品牌。　　

    鷹有鷹的理想，麻雀自有麻雀的歡樂；獅子有獅子的追求，兔子自有兔子的憧憬。

    理想不分大小，理想沒有對錯。如果不想成為第一品牌或者一線品牌，企業經營的全部愿望，無非就是賺點錢，不在乎企業十年、百年以后的未來，只在乎短期利益，這樣的企業與小商小販則沒有本質的區別，絕對不是高山戰略的應用對象。如果想成為局部市場第一、全國第一甚至全球第一的行列，應該重視并堅守高山戰略的戰略原則，最大程度減少品牌建設的無效努力，從戰略上確保競爭優勢的獲得。

jinmingbi6

好貼，不同經歷回頭閱讀讀出不同的品味。