高端奶是否還有未來

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蒙牛ＯＭＰ事件大有愈演愈烈的態勢，被三聚氰胺事件拖累的蒙牛再次被Ｏ
ＭＰ特侖蘇推到了風口浪尖上。近幾日來，蒙牛特侖蘇已快被口水淹沒了。

　　禍起ＯＭＰ

　　事件緣于國家質量監督檢查檢疫總局２月２日向內蒙古自治區質量技術監督
局發出公函，要求該局責令蒙牛公司禁止向“特侖蘇”牛奶添加ＯＭＰ物質。

　　據了解，這是官方首次對蒙牛的“ＯＭＰ”進行表態。質檢總局在這份公函
中提出監管意見：“鑒于目前我國未對ＯＭＰ的安全性做出明確規定，ＩＧＦ－
１物質不是傳統食品原料，也未列入食品添加劑使用標準，如人為添加上述物質，
不符合現有法律法規的規定。請你局責令蒙牛公司禁止添加上述物質，并通知蒙
牛公司，如該企業認為ＯＭＰ和ＩＧＦ－１是安全的，請該企業按照法定程序直
接向衛生部提供相關材料，申請衛生部門做出是否允許使用ＯＭＰ及ＩＧＦ－１
的決定。”

　　２月１３日，衛生部網站發布消息稱，經過衛生部會同六部門研討，專家認
為飲用添加ＯＭＰ的牛奶不會產生健康危害。但蒙牛“進口并使用ＯＭＰ沒有事
先申請批準，并擅自夸大宣傳產品功能，違反了《食品衛生法》的有關規定”。

　　緊跟著，蒙牛總裁楊文俊和蒙牛集團技術總監母智深在京召開新聞發布會，
試圖繼續為深陷ＯＭＰ危機的蒙牛特侖蘇牛奶辯護。楊文俊一再強調，特侖蘇中
的ＯＭＰ和媒體提出質疑的可能致癌物ＩＧＦ－１是兩種截然不同的物質，特侖
蘇沒有添加該物質。而ＯＭＰ只是個商品名稱，其實就是日本、新西蘭和臺灣等
地通行的ＭＢＰ。那么為什么蒙牛不直接用ＭＢＰ呢？楊文俊稱是由于專利問題。
他說，蒙牛與北京大學、哈爾濱工業大學、上海的醫療預防中心分別進行了各個
方面的研究及驗證工作，優化了這種原料，使其對消費者身心健康各方面都有益
處，因此，蒙牛認為這是蒙牛自主研發的體現，就用了自己的商品名稱ＯＭＰ。
至于涉及到專利的問題是對新西蘭公司的，與蒙牛沒有關系。

　　而據了解，由于ＯＭＰ不是我國現行國家衛生標準允許使用的食品原料。依
據《食品衛生法》的規定，進口沒有國家衛生標準的產品應當經過衛生部的批準，
而蒙牛公司進口并使用ＯＭＰ沒有事先申請批準。楊文俊表示，ＯＭＰ原料按照
世界衛生法典的定義，是一般性的食品原料，不涉及重新申報料，而如今國家將
ＯＭＰ看做了新資源食品原料，所以是另外一種審批程序。楊文俊表示，而蒙牛
在國家對其ＯＭＰ產品叫停的那一刻就啟動了向國家申請新資源食品原料的工作
程序。

　　特侖蘇引導的高端奶市場

　　實際上，２００６年，奶賤于水的情況下，蒙牛乳業在國家公眾營養中心的
支持下推出了高端品牌“特侖蘇”，就此拉開了國內液態奶產品升級的帷幕，當
時此舉是為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求。典雅、
高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月
銷量就開始穩步上升。

　　在特侖蘇將近半年氣勢恢宏的火爆銷售后，伊利按捺不住了。２００６年１
０月，由金典與中國營養協會聯合推廣的“關愛精英健康計劃”的啟動，伊利乳
業的高端液態奶品牌“金典”純牛奶問世了。蒙牛特侖蘇的誕生與國家公眾營養
中心扯上了關系，而伊利金典的問世則搭上了中國營養協會的關系，雙方勢均力
敵。

　　眼下的乳業市場，繼蒙牛“特侖蘇”、伊利“金典”之后，三元“極致”、
光明“優倍優加”等相繼面世，加入到高端牛奶市場的爭奪戰中。對于乳品企業
而言，高端奶一度成了創造利潤的新的增長點，對于消費者而言，它也成了禮品
市場的寵兒。

　　撥開高端奶華麗的外衣

　　一直以來，高端奶價格也如其名字一樣高檔，價格是普通奶的兩倍甚至三倍，
但仍然保持了不錯的銷量。人們對高端牛奶的趨之若鶩可見一斑。

　　然而，就在金典上市沒多久時，網上曾流傳關于特侖蘇ＯＭＰ奶的負面文章，
一個叫方舟子的人進入了人們的視線。早在２００７年３月左右，方舟子就對蒙
牛ＯＭＰ提出過質疑，他認為“世界上根本沒有‘造骨牛奶蛋白’這種東西”，
而蒙牛說的ＯＭＰ就是ＩＧＦ－１（胰島素樣生長因子）的激素。而如今，蒙牛
對此是堅決否認的。

　　ＯＭＰ這個打著國外高科技旗號的產品曾是蒙牛最得意的產品線之一，眼下
卻成了蒙牛的雞肋。

　　蒙牛“特侖蘇”宣傳“增強骨密度”，伊利“金典”宣傳數倍于普通常溫奶
的“高蛋白”。其實，大多數消費者對“高端奶”宣傳的技術含量或概念不甚了
解，理解和接受主要體現在價格上。

　　業內人士指出，現在乳業市場的發展速度是不正常的，高端奶的消費大多盲
目跟風，缺乏理性。所謂“高端奶”的定位和提出，實際上應該從營銷的角度解
釋更為合理。站在廠家的立場，打出與廉價貨不同的產品附加值，策劃出一種有
品質的生活方式，用以體現出“高端性”。另一方面，“高端奶”的概念迎合了
新時尚階層的情感需求。但站在普通消費者的立場，產品本身的品質才是最應該
關注的，而“高端奶”的品質具體的體現有哪些，卻缺乏具體的標準。

　　中國奶業協會常務理事王丁棉曾明確指出，有的廠家宣傳牛奶所含的蛋白質
脂肪含量高出國家標準１３％，高呼自己“高端”，而其實國家標準規定的含量
是合理和合適的，蛋白質脂肪含量高一些不見得就好。將牛奶區分為“高端”和
“低端”是沒有必要的，即使國外一些牛奶產業發展完善的國家，也沒有將牛奶
分為高端或低端。“牛奶就是牛奶，其根本的特性沒有改變，一萬年還是牛奶。”

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牛初乳就是高端牛奶