冬天的作為：危機中企業如何逆境增長

胡文輝

2009年5月18日，由阿里巴巴集團和中國經營報社共同主辦的“2009年APEC中小企業峰會珠三角分論壇”在廣州花園酒店召開。圖為華南理工大學工商管理學院教授陳春花女士。

2009年5月18日，由阿里巴巴集團和中國經營報社共同主辦的“2009年APEC中小企業峰會珠三角分論壇”在廣州花園酒店召開。以下為華南理工大學工商管理學院教授陳春花女士演講實錄。
演講主題：冬天的作為：危機中企業如何逆境增長。
尊敬的各位來賓，我很高興能夠這個時間，參與這樣一個盛會，相信主辦單位和所有參與的朋友都會有一個共同的想法，希望借助在任何一個時間都能得到對于這個環境下企業能夠成長的一些想法或者是思考。
作為我本人來講，我比較關注于中國企業的成長方式，所以多年來一直跟中國企業成長息息相關，但是在去年9月開始，同樣遭遇到外部環境變化最大的挑戰，對于中國企業來說，前30年一直是在增長環境當中，增長的環境并不是中國而是全球在增長，我們也是第一次遭遇到全球不再增長的背景，然后中國該怎么樣保持它的增長非常困難的時期。也許大家都有很好的做法，剛剛劉局長介紹廣東省中小企業表現出非常良好的勢頭，所有的嘉賓也告訴大家，我們應該有自己的解決方案，這兩天我也在關注阿里巴巴網商大會，我相信這是一個非常好的創新，總體來講，我借助非常短的時間介紹我的一些想法。
今天所遇到最大的挑戰是環境不確定性，之前我們是可以確定的，比如說可以確定知識一定能夠創造價值，成本一定具有優勢，中國企業一定是有機會參與國際分工，甚至也可以確定全球一定是在增長環境當中，2008年給我們最大的挑戰是發現這些所有的確定性不再存在了，遭遇了前所未有的不確定，就像金融危機來說，我們給它各式各樣的說法，也看到很多人因為金融危機出現了很多困境，同樣遇到另外一個概念，任何國家政策都在推進金融危機解決方案，包括美國救市計劃和中國4萬億，全球聯手各種建設，這一系列努力又給很多企業帶來了機遇，大部分企業也找到了發展的機遇。2008年電影院竟然可以賺3億，主要原因是金融危機之后大家不想過多的消費，最好消費方式是看電影，幾十元100元可以在電影院待兩個小時，而且感情在增進，他特別希望金融危機再時間長一點，每個人對危機的看法一樣。
這個使得我個人找到一個想法，也許環境很低迷，也許我們遇到前所未有的挑戰，但是也可以看到，在這樣的環境下真正要改變的并不是環境，而是我們自身，我為此提出自己的想法，怎么樣在危機當中保持增長，提出六個方向上作為。
第一個增長不受環境的影響，現在介紹的觀點是我一本新書《冬天的作為》，在做研究的時候，了解到1928—2008年全世界經歷過四次非常大的危機，1928—1933年是美國經濟大蕭條，美國有很多人失業，在1933年—1938也有很多企業過的很好，仍然具有強大影響力的企業，惠普、IBM、麥當勞等等，也許認為那個危機很大，但是這些企業活的很好，到了70年代發現更大的一場危機再次來臨就是石油危機，讓克萊斯勒、通用、福特打破了歐洲汽車對全球的壟斷，長達半個世紀之久。第二次石油危機讓日本汽車有了機會，到了1997年亞洲金融危機讓三星成為全球最大的電子公司，2008年應該是誰呢？增長跟環境真的是沒有關系的，關鍵就是總理講的信心比黃金、貨幣還要重要。很多人認為在這個環境下應該信心更重要，我覺得總理在講普通的道理，一個非常簡單的道理，就是市場是由兩樣東西構成，一個是購買力，一個是購買意愿，購買意愿稱之為信心，當在市場當中出現危機，也許購買力下降，但是如果購買意愿和信心還在，應該還是可以恢復的，這是我理解總理這句話的意思。光理解還不行，要知道為什么信心一定會在的，是因為我們對危機要有正確的認識，我提出四條，第一條一定要記住當經營危機成為經營條件就不能成為借口，以前朋友很在意吃，總是點很貴好好的東西吃，突然間發現他們不點了，好像很節儉，我問他為什么？他說因為危機來了，另外一幫人吃飯，很節儉突然很大方，他說陳老師因為危機來了，該怎么吃就怎么吃，不能說危機來了就完全變了。最重要不是這個，因為危機一旦成為環境的時候，我希望大家記住所有人都要面對，不再成為你的借口。第二個如果危機真的能夠讓你轉變，不見得是壞事，我也一直在看阿里巴巴，非常欣賞這個企業，內部的文化，創新精神，我知道他做了很多調整，以前非常關注中小企業做全球貿易，可是也是最早關注到貿易在支付能力上，比如說支付寶、淘寶網，內部市場當中創新，如果不是因為做這個創新的話，我相信今天很難在廣州組織這么大影響到這個產業甚至這個地區發展的盛會，他們一直處于創新和變化當中，可能看到這個混淆對他來說影響非常大的。我們也告訴各位，并不是所有的危機都是有害的，如果你愿意在危機當中徹底的改變，而且在危機中增長一定不是神話。要有堅定的信念，有了這個認識之后我更希望有行動，剛才阿里巴巴朋友講，我們要有信心，要有行動。
在這本書里面我們觀點也是一樣必須要有一些行動，我們希望大家能夠日常工作當中一定業務要圍繞增長來調整，要有韌性和堅持，所有人工作和增長合在一起。我在觀察中國企業有兩點困惑，第一點發現很多人做的事情對于公司目標是沒有幫助甚至是傷害，但是還是很忙，忙的很有道理，我一直對這個事情沒有辦法解決。第二個企業給我最大的困惑，很多人做的工作都是無用功，但是做的無用功也做的很理直氣壯，所以我最近這幾年來一直在做研究，希望轉回做管理研究，雖然我本人更應該做戰略，還是轉回做管理，因為我發現，很多人并沒有為增長和目標工作，這是我們在上犯錯。如果要保持增長，第一件事情增長是跟你有關系，跟環境沒有關系，這個就需要自己去做態度。第二個在這種情況下希望各位保守財務，這是橋牌前總裁在觀察橋牌發展成為長壽公司得出結論，為積蓄財力而在財政上采取保守政策是長壽公司發展之一，我也認同。每個成功企業在財務上是非常保守的，這是08年10月份是紅杉資本給旗下所有公司CEO的信，標題就是：現金比你媽媽更重要，我一直在研究微軟，微軟在很多時候都能夠調整自己的策略，這一次也第一次開始裁員，當危機變的非常大，微軟在經濟上有很重要的要求，必須保證在帳上有保持現金和短期投資的總額，總額是怎么定出來的，這是02年的數字，07年數字是500億美元，微軟一年當中沒有任何經營的收入，要保持研發投入，人工成本和對顧客的投資，這個就是設定錢最基本的標準。這種準備肯定可以幫助他借助與所有外部環境變化的機會。在保守財務的時候我提出三個主要行動，第一個要有正確的方式經營并忠于自己的目標，用很簡單的話可以說給給顧客一個購買的理由而且可以支付，我們現在很多人做的事情并不是正確的經營，給購買的理由并不是顧客所需要的，給了購買的理由顧客沒有能力支付，如果兩者都具備的話我相信你的經營是成功了。一定要挑戰極限式降低成本，這是三星的經驗，1997年亞洲金融危機之后三星遇到非常大的重創，方法就是挑戰極限式成本，在我概念里面中國企業不需要，只要簡單去做一些努力，我們成本就可以大幅度下降，雖然這次全球金融危機很多人認為中國是比較好的，我們是第一會復蘇，擁有非常多現金，國家財富實力可以支撐面對這么大的挑戰，中國在拯救全世界的市場，只要看汽車就知道，但是有一個數字還是要提醒各位，不需要把自己看的那么重要，最近剛剛公布人均勞動力對公司增長的貢獻和對公司利潤的貢獻，中國企業只是美國企業的三分之一和六分之一，一個勞動力對于企業的增長和利潤貢獻只有美國一個勞動力的三分之一和六分之一，這個比例是非常可怕的。貼近顧客進行投資。
第三個是釋放員工能量，為什么在危機的上面員工變的很重要，有人問他拿坡侖為什么在滑鐵盧戰役當中失敗了，他回答說：因為我很久沒有和前線的士兵喝湯了。我看了之后很吃驚，當我們戰略確定，方向明確，而變成市場非常惡劣情況下，只能在市場上拼殺，靠的是士兵，靠的是一線的員工，員工可以貢獻三樣東西是成本、品質、效率，成本、品質和效率是員工貢獻的，不是由高管貢獻的，我以前也當過總裁，常常跟我同事講，什么叫總裁？總是被裁掉的那個人，因為總裁對成本、品質、效率其實都沒有直接貢獻，唯一就是向和未來，我們先不談那么遠，談今天怎么過，冬天怎么過，總裁就不是很重要了，重要就是員工，我希望為員工釋放能量做出一些努力，培養員工的事業心是很重要，就是職業化能力，我有很多的想法，以后有機會再談，一定要記住，不能激發員工事業心和職業化的話，是沒有辦法釋放員工的能量。一個員工平均對價值增長的貢獻只有人家的三分之一或者六分之一的時候，我們是沒有辦法跟別人競爭的。
第四個用低價格出售品質好的產品，女王的襪子女仆也可以擁有，化學也可以讓的生活更加美好，這個是杜邦成為全球最大公司主要原因，在某種意義來講，品質跟價格絕對是硬道理，在今天競爭環境下，如果不能在品質和價格有所作為的話是沒有機會的，所以大家關心一下豐田，豐田在這個時間點上凱美瑞可以18.98萬上市，我相信所有人都會想到，但是他做到了為什么在這個時候上市呢？就是因為在這個時間點品質和價格就是最重要的道理。構建產品能力的行動，一定要有質量，三鹿是一個慘痛的教訓，不光是三鹿，我給大家講一個很簡單的道理，目前產品非常多，顧客比較少的情況下，區分企業最重要的標志是品質，是用品質來區分的，現在顧客很少，但是產品很多，怎么來區分，用品質，不再是用成本。必須要知道適當的生產方式，知道你的產品是人們必須的，要為顧客節省錢。
第五個要想辦法貼近顧客，這是我常常引用一個人的話，來介紹我們跟顧客的關系，我每次到一個公司，都會把這句話送給他們，貼在墻上，每次看到他的時候也知道這是我跟學生的關系怎么樣做一個好的老師，我們為他們服務并沒有恩澤于他，能為他們提供服務的機會，他們卻是在施惠于我們。這些道理很大但是又很重要，企業的企字，上面那個人是顧客，顧客不在企業就不在了，所以我之前寫中國企業下一個機會，再之前寫超越競爭，只想講企業時代結束，顧客時代開始，沒有顧客不可能有企業，所以我要求大家一定要貼近顧客做一些行動。包括對待顧客要像對待朋友一樣，這個是我個人覺得比較困難的地方，中國人對顧客感情很奇妙，我曾經到一個企業跟一個老板聊天，我讓我所有員工都記住顧客是我們的上帝，我就笑了，中國人腦袋里面沒有上帝的樣子，顧客是上帝就當顧客不存在，不知道上帝長什么樣，就改掉了，對待顧客要像對待家人一樣，改革開放30年我們唯一感覺到虧欠的人就是家人，那就是對待顧客一般，只有對待朋友才是真誠的。一定要跟顧客之間建立牢固的關系，和顧客一樣去思維。
第六個是創新，大家前后都在講，我欣賞阿里巴巴的地方就是創新和創造力，總是讓我非常震驚，其實他的名字就已經讓我很喜歡了，阿里巴巴芝麻開門，根本不知道開門會有什么東西，確確實實會帶來我們所有人的向往、追隨、驚喜，創新的確可以超越危機最好的方法，這里面是我最欣賞的人德魯克講的，對我影響最大的人對企業家的評判，企業家視變化為健康的標準，通常，他們自己并不引起變化。但企業家總是尋找變化(這一點也定義了企業家和企業家精神)，對其做出反應并將其視為機遇而加以利用。這是德魯克講的創新七個來源，只有各位愿意努力，一定會得到。
無論我怎么樣去講，最終還是要靠經營的意志力，我們要很堅定這個信念，要把企業經營下去，我帶做完這個研究的時候，這個書在1月份就上市了，09年的問題我們還是要面對的，所以我對09年做了三個判斷，還是要“審慎”，因為我們不知道未來變成什么樣子，“回歸理性消費當中”，市場在變，保持增長，所有人的愿望和政策的導向。我以最后一句話告訴大家，只有增長才可以解決所有的問題，只有自己去為自己創造增長才會有機會，如果要自己創造增長的話，就要解決四個最簡單的問題，一個就是對產業鏈給予更大的關注，無論我怎么樣去關注它，都會發現產業會給我們提供更大的機會，一定要關注人均產出效率，一定要有更快捷，更好的服務，更重要的是要勇更好更大的創新。
一句話做結尾：勢上勢下，波峰山谷從來都是強者的機會，弱者的墳墓。也希望各位成為強者，謝謝各位。

文峰

畜牧相關企業依然關注，不乏有信心，路就在腳下。。。

無級變速

信心比什么多重要！

胡文輝

信心是基礎，在信心之上的方法才會有價值。