企業門戶：明日黃花蝶不愁

胡文輝 · 發表于 2009-6-2 08:39:47

馮淇

Web2.0時代，企業門戶被眾多企業所忽視。而作為網絡整合營銷的起點，企業門戶的營銷價值不容小覷。

網絡視頻、搜索引擎、博客、社區、網絡游戲植入……Web2.0的大旗下，種種營銷策略割據一方，猶如春秋戰國時期，諸侯爭霸。而曾經的周代共主，企業門戶，卻徘徊在被遺忘的角落。有些企業甚至不設門戶，而利用許可郵件、促銷等方式和消費者進行溝通。企業門戶，是否還有存在的必要性？

網絡整合營銷的起點

北京新意互動廣告有限公司副總經理周燕認為，企業門戶，是網絡整合營銷的起點。網絡整合營銷包括六大部分，企業門戶居于首位，然后是網絡活動，網絡公關，網絡活動、網絡廣告，無線營銷和其它數字營銷策略。如果缺乏企業門戶作為基礎，從營銷層面來講就很難把其它營銷活動系統地梳理到一起。比如公關活動，即代表企業的發表一些信息，經常是由企業門戶發出的。其它的營銷模式，如電子雜志、數據庫營銷、許可郵件、新聞訂閱等，都跟企業門戶有關系。如果沒有一個整合的比較好的企業門戶，企業每發布一個產品就建一個平臺，對于企業來說其實是浪費。

四川地震之后，一汽轎車銷售有限公司率先成立專項工作小組，發出倡議書號召全國奔騰車友為災區獻愛心，發起了“和你在一起，全國奔騰車友心系地震災區捐助活動”，并委托新意互動建立了專門的活動網站，通過網絡把車主包括經銷商的力量聚合到一起。而車主也希望有一個渠道來參與賑災。如此，作為一個民族品牌的奔騰，通過網絡抒發了自己的愛國情結，聚合了用戶，同時也讓他們對奔騰的品牌特性有了進一步的了解。

Web2.0時代，企業門戶因時而變

在互聯網大潮初起的時候，企業與網絡的結合，作為新鮮事物，成為人們所關注的對象。從簡單的網絡黃頁，到單獨的靜態頁面，再到企業門戶誕生，企業與網絡的結合，已經不僅僅是黃頁那么簡單。但由于Web2.0時代，各種營銷策略的相繼誕生，使企業減弱了對企業門戶的關注，甚至不再顧及。如同仁堂等一些企業的門戶網站，仍然停留在產品展示+新聞發布的Web1.0時代的營銷策略，遠不能適應當前網絡時代的營銷需求。

　 Web2.0時代，網站已進入個性化開發的階段。企業門戶需要根據品牌的定位、產品需求而做出相應的變化。如福特蒙迪歐-致勝的門戶網站，以汽車形象為網站的主要展示對象，配以充滿動感的音樂，讓消費者在潛移默化中感受到品牌的特殊氣質。

奧美網絡營銷專家劉東明認為，網站的構建是技術、設計、營銷三位一體的系統工程。而其中營銷是核心，技術、設計必須圍繞營銷展開。網站構建的一些老套思維也需要改觀：從互動導向出發，以“營銷”與“消費者體驗”為圓心，依據網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則為半徑，進行網站構建才是真諦。炫酷的互動、龐大的Flash形象首頁、大篇幅企業新聞報道、領導人風采展示、產品介紹語焉不詳等現象，無法真正起到互動營銷的效果。

整合多種營銷手段共推品牌

目前，企業博客明顯搶奪了企業門戶的風頭。微軟、Google等公司已經在用企業博客對外發布產品信息、維護及深化企業和品牌形象。固然，博客對企業門戶造成了一定的沖擊，然而，彼此之間的關系并不是水火不相容。周燕認為，企業門戶代表著企業形象，企業門戶上發布的消息都是官方信息。而企業博客一般建設在第三方的平臺上，內容更加個人化。消費者登陸企業門戶和企業博客，可以獲得不同的訊息。因此博客不會影響企業門戶的發展。

不僅如此，企業門戶的建設必須同其它的網絡營銷手段相配合。以現在應用非常廣泛的搜索引擎為例，企業門戶要想成功被目標人群獲知，必須具有搜索引擎友好的功能。在頁面制作中，采用flash技術的頁面是很難被搜索到的，這就需要轉化為靜態頁面，同時還要設計適當的標簽，才能夠讓更多的人群搜索到這個網站。

奧美網絡營銷專家劉東明形象地提出“網站孤堡效應”，建好網站，僅僅是第一步，好網站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題。現在網絡的發展階段處于信息飽和的狀態，網站建立了也不過是茫茫大漠中的一個“孤堡”而已，如果沒有外部的導引，網民很難知道并進入。“網站孤堡效應”揭示了一個殘酷的事實：網站并非具備傳播力的媒體!因此網站的推廣成為不可忽略的重要部分。推廣的手段包括，搜索引擎優化SEO，交換鏈接、甚至網絡廣告和網絡公關。

企業門戶向左走？向右走？

不管是設計的發展還是功能需求的發展，企業門戶的發展應該和網絡社會的發展是一致的。從Web1.0到Web2.0，是由網絡媒體為主導轉向網民為主導的過程，之后將會是網絡社會的發展過程，網絡社會的交互功能日趨復雜化。隨著網絡社會逐步成熟，個體的價值將被充分發掘出來。在這個過程中，企業門戶的功能也發生了變化。

Web2.0的社會里，個體的價值更大程度體現出來了，主要體現在對社會問題的影響度和對信譽度的影響。相對于網絡社會而言，企業也是一個個體。在網民個體都有展現的欲望的情況下，企業自然需要去展現自我。相應地，社會和企業相互影響的作用變得越來越明顯。而隨著網絡社會的發展，企業門戶將更具有交互性。個性化的需求也影響到企業門戶的發展。如新意互動給客戶建立的網站上，就專門為網民設計了一些很簡單的、用戶能夠自我做主的小設計。

目前，企業門戶已經發展為企業的專屬門戶和為某一項產品、品牌或者某一次活動而創建的網站。利用后者同消費者進行溝通，將更有針對性。（案例來源：《網絡整合營銷兵譜》）比如Kappa在中國針對官方、股民的有專門的網站，設計風格簡潔、嚴謹，內容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而針對普通消費者則另設立了獨立的網站，是時尚、前衛風格，以介紹新款服裝、時尚活動、資訊為主。Kappa網站的設計是先分析不同網站受眾進行網上瀏覽的需求，進而一步步倒退出網站的內容以及設計風格，而后嵌入企業產品的宣傳內容，這樣才能真正的吸引受眾進行閱讀。

企業認識到企業門戶應該扮演的角色，對企業門戶的發展至關重要，否則就會阻礙網站的發展。另一方面，網絡大環境發展迅速，負責企業門戶的人能不能第一時間抓住并跟上變化，是企業門戶能不能取得更好的營銷效果的重要部分。另外，還有企業門戶和整體營銷的整合，有些企業做網絡傳播的時候，只是進行廣告投放，沒有意識到整合的用處。如果對其它方面沒有清晰的關聯和整合運用，也不可避免地出現問題。