線上線下的糾結

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胡文輝

電梯直達

樓主

發表于 2009-10-13 15:53:29 | 只看該作者回帖獎勵

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涂冬梅

   線上線下各有各的平臺和空間。戲唱得好，線上線下相得益彰，廠家的市場占有率可以最大化；戲唱得不好，線上線下同室操戈窩里斗，相互擠占生存的空間。
   “網上報價太低了，我們根本沒法做生意！”王君記不清這是他本周接到的第幾個經銷商報怨和投訴的電話了。作為國內知名服裝品牌生產商的總經理，特別是今年以來，對于經銷商的抱怨，王君的感覺格外強烈。抱怨集中于一點：互聯網虛擬店對實體店的猛烈沖擊。
   互聯網大潮無孔不入，企業想回避都回避不了。下一步該如何走，王君對企業未來的發展頗有些焦慮不安，在互聯網時代，一著不慎，很可能滿盤皆輸。
　　網購大潮
   “我們是在給互聯網免費打工！”一位零售商憤憤不平地抱怨說，“消費者到我們店里來看樣品、挑款式、選型號，再到網上尋找便宜貨；或者客戶以網上的價格與我們討價還價，這價格哪里做得下來？我們是有固定門店的，是有質量保證和服務承諾的！”
   按照行業內的規矩，除了產品銷售收入外，大的經銷商還可以拿到廠家的返點。這樣雖然單件產品賣出去利潤少，甚至不賺錢，但加上廠家的返利，經銷商的總體收入依然可觀。而互聯網就滿足了大的經銷商大量走貨的需求。
   可是這樣一來，就苦了處于產業鏈末端的零售商。對于零售商而言，由于中間環節層層取利，產品進價本身就偏高，再加上零售商賺的就是產品差價，一件是一件，在價格上可以讓利的空間相當小。
   對于王君這樣的廠家來說，可以生硬地規定：嚴禁任何經銷商向線上供貨。這樣倒是公平了，保護了小經銷商的利益。但由此產生的副作用則是：產品銷量越來越小，品牌影響力越來越弱，被競爭對手超過，被大的經銷商拋棄……王君不敢往下細想。
   2008年，因經銷商投訴擾亂了價格體系、沖擊線下市場，LG考察了B2C電子商場京東商城。但是考察的結果不是京東商城退出LG的銷售，而是LG看到了線上銷售的好處和潛力，京東商城反而成了LG的戰略合作伙伴。
   只堵不疏，只是回避現實，而不是解決問題之道。幾年前，很多唱片公司倒閉便是前車之鑒。當時不少唱片公司死盯著版權，對互聯網視若洪水猛獸，想出各種辦法對付和規避。然而互聯網的需求代表著消費者的需求，對互聯網的回避就是對消費者需求的回避。結果是傳統的唱片公司被邊緣化，它們越來越抓不住消費者的心，唱片銷量銳減，藝人出走，只能關門大吉。與之相對應的，則是順應互聯網消費需求的網絡唱片公司及歌手的興起。
   王君當然不能走傳統的唱片公司的反潮流之路。
   眼下雖然絕大部分產品還有賴于傳統渠道銷售，但互聯網的影響力和增長潛力已難以輕視。就王君本人而言，其親人的生活早被互聯網滲透，女兒在淘寶網買化妝品，兒子通過iTune為他的iPod下載潮流新歌，而他的手機鈴聲也被夫人換成了彩鈴。
　　電子商務平臺之痛
   是該向互聯網進軍了。在服裝品牌中，李寧公司先行邁出了一步。除了在淘寶上開設旗艦店，李寧公司在自己的網站上開通了電子交易平臺，其經銷商可以通過這個電子交易平臺進行交易，但不得向其他線上供貨。
   這樣做至少有兩方面的好處：一是穩住價格體系，保證了零售經銷商的利益；二是借助知名電子交易平臺，為產品打開了一條銷售通道，同時自己設立獨立的交易平臺，可以將消費者吸引過來，避免了完全受制于外部電子交易平臺。
   王君也想建立一家這樣的垂直B2C商務平臺，但這樣做其實是進入了一個陌生的領域。信息技術、物流及客戶服務是擺在王君面前的三大障礙。首先，信息技術能否跟得上？如何建立網站并對網站進行優化？如何推廣網站？王君對互聯網并不在行。其次，雖然無需深入拓展經銷商，但物流和倉儲是否能跟得上？很顯然，在傳統的銷售渠道中，面向經銷商的物流要簡單得多，而且很多時候是由經銷商自己解決物流問題，無需廠家操心。而更重要的一點是如何面對眾多的個人客戶進行服務、維護和推廣？同樣是面對客戶，線上和線下卻是完全不一樣的領域和課題。
   當然，把這些問題全都推給專業的電子商務平臺打理倒是省心，但是生產廠家會不會失去發展自己的電子商務平臺的大好時機，依賴性越來越強呢？面對強大的電子商務平臺，生產廠家最終失去了話語權，成為電子商務平臺的貼牌生產商？    對于貼牌生產，王君是有過切身經歷的。自己辛辛苦苦組織生產，千方百計提高產品品質，卻為貼牌商做嫁衣，貼牌商賺取的利潤是自己的好幾倍。基于此，王君堅持要做自己的品牌，堅持在自主研發和新產品開發上進行投入。　
　線上線下如何兼顧
   是否自建電子商務交易平臺，建成了又如何經營和維護是一件費心的事，而另一件同樣頗費思量的事是如何兼顧線上和線下市場而不至于內訌。
   簡單地把線下產品搬到線上銷售，如果兩者的價格體系保持一致，那么線上的產品相對于線上的其他同類產品就缺乏價格競爭力，對消費者缺乏吸引力；如果線上、線下的產品價格體系不一致，毫無疑問又將影響線下的銷售。
   事實上，在競爭激烈的市場上，大而粗的處理方式總是自找死路。營銷大師們教導說，此外還有第三條路可走，這就是細分市場。不可否認，一部分線下消費者被吸引到了線上，仔細區分，線下和線上消費者有著不同的需求和特征。比如相關調查顯示，網上購物的消費者，一部分是圖便宜、省事，一部分是因為在網上可以買到在當地商店買不到的商品。
   為了最大化地占有市場，既保證線下利潤，又開拓線上市場，可以針對網上購物的人群，提供網上專供商品，采用不同的品牌、不同的型號系列、不同的品種種類、不同的包裝等進行區分，既滿足線上消費者的需求，又不讓線下消費者認為商品買得不值。
   線上線下兩不誤，在這一方面，寶潔是一個范例。2007年，寶潔在淘寶網開設旗艦店，銷售的產品是一款電動剃須刀。因為成本問題，通常情況下，這款產品在線下實體店很難看到，但是借助互聯網銷售的低成本，這款在傳統渠道里推不動的產品在網上成了熱銷產品。
   在以銷售3C產品著稱的京東商城，同樣有特供產品，比如創新科技為京東商城提供的特價聲卡等。
   事實上，除了實惠、便捷，線下銷售有著線上銷售無法取代的優勢，比如用戶體驗。北斗星手機網在互聯網上擁有良好的口碑后，仍然用心良苦地斥巨資在全國十幾個大中城市建立用戶體驗中心，原因就在這里。
   線上線下各有各的平臺和空間。戲唱得好，線上線下相得益彰，廠家的市場占有率可以最大化；戲唱得不好，線上線下同室操戈窩里斗，相互擠占生存的空間。　
　  B2C品牌的崛起
   除了成為連接傳統制造商與消費者之間環節的一部分，互聯網還在向上游靠攏，努力成為制造商，直接提供迎合互聯網時代消費習慣的產品，替代傳統產品。
   比如，通過互聯網誕生了VANCL襯衫和瑪薩瑪索男裝這樣的品牌神話。它們讓王君這樣的傳統制造商自嘆弗如，王君做了十幾年服裝生意，自己的品牌影響力甚至不如誕生兩三年的VANCL來得深遠。
   與傳統的制造和銷售有所不同，這種借助互聯網誕生的B2C品牌，不需要花費心思建立分銷渠道，不需要絞盡腦汁去維持經銷商之間的平衡關系、制定銷售政策，不需要四處奔波風吹雨淋地開拓市場，甚至不需要購買機器建立生產線，而且商業信譽、產品質量一點也不比傳統意義上的生產制造商低，服務甚至比實體經銷商還好—送貨上門、服務到家，再加上價格優勢，一出生就勢頭兇猛，咄咄逼人。所有這一切，都讓傳統企業穩打穩扎、滾動發展的方式相形見絀。
   現在傳統的品牌企業和互聯網品牌企業還各有各的市場，交叉部分較少，沖突不算太強烈，但以后怎么辦？面對互聯網的入侵，傳統企業的優勢在哪里？出路又在何方？
“嘟、嘟、嘟”，陷入沉思的王君又被手機鈴聲拉回到現實世界中。線上還是線下，對于王君來說，實在是一道難解的命題。