飼料行業的后營銷時代

胡運芳

飼料行業的后營銷時代

胡運芳

      隨著畜禽養殖的規模化、產業化，飼料營銷的渠道戰、價格戰、促銷戰日漸乏力，這標準著飼料行業以銷售為中心的前營銷時代的逐漸終結，也標志著飼料行業以市場調研、終端直銷、產品服務為中心的后營銷時代的即將來臨。

一、規模養殖

      食品安全、畜禽疾病和畜禽養殖周期把畜禽規模養殖推向前臺。河北省畜牧局計劃今年將生豬規模養殖提高到50%，逐步解決難以解決的食品質量安全事故，解決問題的關鍵就是實行無害化、規模化養殖。規模化養殖統一采購、集中監測，可降低養殖成本，也利于食品安全。同時養殖投入的加大，也利于畜禽供應的穩定性，減少進入、退出的隨意性，有利于畜禽價格的穩定。2009年，河北省重點推行年出欄500頭以上規模養豬場和存欄1-5萬只規模蛋雞場的標準化改造，年內建成標準化養豬場679個、標準化蛋雞場521個，全省蛋雞、生豬規模化養殖比例分別達到82%、50%以上，確保奶牛規模化養殖達到80%以上。

      全國人大代表、河南省漯河市市長對生豬養殖周期也有自己的應對辦法：就是大力發展生豬的規模化、標準化養殖。多年來，漯河市堅持圍繞產業育龍頭、依靠龍頭建基地，深入實施“雙匯產業化工程”和“百區千場萬戶計劃工程”，建成一批以生豬為主的優質畜產品生產基地。目前，已建成萬頭豬場36個、千頭豬場255個、規模化養殖小區78個，生豬規模化養殖比重已達到72%，居河南省第一位；出口供宰備案豬場635個，占河南省的85%、全國的36%。

二、市場調研

      畜禽養殖的規模化，使我國飼料行業針對散養的銷售營銷策略千瘡百孔：渠道無力、價格失靈、促銷疲勞······，路在何方？出路不在閉門造車的靈光乍現，只有對畜禽養殖市場的深入調研，才能掌握飼料行業營銷發展的脈搏，與時俱進，走出一條飼料營銷健康發展的康莊大道。世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾經預言：“營銷的最高境界就是使銷售成為多余”，飼料行業以市場調研為中心的后營銷時代正在把預言變成現實。這一切的基礎，是飼料營銷的主要職能從銷售執行轉移到市場調研，即市場細分、目標市場、市場定位等前期的營銷策劃工作，從企業導向到真正的市場導向。
飼料市場并非千人一面的同質化市場，如生豬飼料、肉雞飼料、蛋雞飼料、水產飼料、寵物飼料等，以及預混料、濃縮料、配合料等，每個市場都有自己的特點。在多元化的飼料市場中，我們每一個企業都不可能為所有的市場提供服務，它需要根據自己的核心競爭能力，辨認和確定自己能提供最佳有效服務的細分目標市場。市場調研就是要在自己目標市場上確定企業的市場定位，即產品、價格、渠道、促銷策略，量身定制目標市場所需的產品及服務。如六和的肉雞料、通威的淡水魚料、恒興的蝦料、大北農的豬預混料、安佑的豬教槽料、新農的規模豬場料等等。飼料營銷的市場調研功能日趨深化，銷售執行功能日漸淡化，這是飼料行業營銷發展不可逆轉的趨勢。最近正大集團在全國范圍內高調招聘10位市場總監，及從上到下市場專線職能部門的組建，正可謂“風雨欲來風滿樓”。

三、終端直銷

      畜禽養殖的規模擴大、畜禽疾病的殘酷肆虐、養殖行情的跌宕起伏，養殖戶所需的服務越來越多，一種新的飼料直銷模式——“公司+養殖戶”成為飼料企業和規模養殖戶的首選，在養殖規模較好的廣東省尤其盛行，如溫氏、恒興、海大等。該模式是指在飼料養殖肉食品產業化的過程中，以飼料養殖食品企業為龍頭，以眾多的養殖戶為基礎，以社會化服務為紐帶，通過利潤吸引，使企業和養殖戶形成利益共享、風險公擔的經濟共同體。企業和養殖戶主要是通過合同的方式連接起來，飼料企業根據市場需求和資源條件與養殖戶簽訂合同，建立規模化養殖場或養殖小區，并提供一系列的配套服務，以鞏固肉食品原料來源和培育飼料銷售市場。一般情況下，飼料企業不擁有養殖場的所有權，它與養殖場是通過合同和合作的方式連接起來，公司提供種苗、飼料、管理、回收甚至資金等服務；養殖戶則按合同進行定向養殖，按時、按質、按量交售產品；最后公司按合同回收畜禽產品，加工銷售。該模式的典型例子就是廣東溫氏食品集團，它通過“公司+養殖戶”的發展模式，不但企業獲得了發展，也帶動了廣東畜牧業的發展。溫氏集團成立于1983年，以肉雞養殖、生豬養殖為主，兼營飼料、肉食品加工等，是廣東省最大的肉雞生產供應基地。2008年，溫氏集團收入161億元，其中飼料約400萬噸、上市肉雞6．9億只、生豬254萬頭；養殖戶獲利11．35億元，同比增長59%，戶均獲利31000元。

      我國飼料企業在降低飼料成本和飼料質量控制上，要優于養殖企業自己做飼料的生產水平，但也有一個明顯的缺陷，即飼料企業不清楚養殖企業現有存欄的畜禽群體所需要的營養水平。因為飼料企業不可能也沒條件到每一個養殖場進行各階段營養實驗，只能按照飼料的國際標準或企業標準進行生產，這也為飼料企業和規模養殖場提供了另一個直銷模式——一對一量身定制飼料產品。飼料企業和規模養殖場可以通過合同或股份互換，由養殖場提供現存畜禽群體所需的營養標準，飼料企業則可以在國際標準、企業標準的基礎上，按照養殖場提供的要求合理調整飼料的營養水平，降低飼料成本，提高養殖場的效能，實現經濟效益的雙贏。

      飼料企業和規模養殖場的飼料直銷模式，走出了飼料經銷商渠道大戰的紅海，是飼料行業后營銷時代的顯著特征。

四、產品服務

      畜禽規模化養殖和飼料直銷的發展，養殖戶考慮的不再是單獨的的低成本養殖，而是一種爭取合理養殖利潤的產品服務，一種健康科學的養殖模式，是一種理性的價值回歸。

      2006年，山東六和集團憑借多年的肉雞標準化養殖經驗和專業化人才優勢，在山東平度探索出一條養殖戶認可的、操作可行的肉雞標準化養殖推廣模式——即六和集團為養殖戶提供標準化養殖場的設備資金，并協調六和的飼料廠、冷藏廠、種禽場、獸藥廠為養殖戶提供一攬子的保姆式服務：場房基建、種苗、飼料、管理及合同回收等整體養殖解決方案。這樣不僅回避了經銷商環節，使養殖戶獲得每只肉雞近2元的利潤；而且獲得了整個產業鏈的協調能力，使整個產業鏈的可追溯性成為可能。為此，六和集團先后投入5000多萬元，帶動標準化雞鴨舍1000多棟，肉鴨基地100多個，商品肉雞場50多個，規模養殖雞鴨1．2億只。

      但是，“平度模式”模式在資金上受到嚴重的制約。一棟1萬只肉雞的標準化雞舍需基建資金23萬元，流動資金15萬元，這顯然是企業和部分養殖戶不能承受的，資金短缺成為標準養殖快速發展的瓶頸。于是，一致資產輕質化的六和又有了新的解決方案——擔保公司。

      2007年7月，六和投資1500萬元、無棣縣政府投資500萬元，成立濱州和興牧擔保公司，開始了金融擔保體系的運行。擔保公司可擔保保險金5倍的貸款，根據養殖周期每年可周轉6次，可形成6億元的流動資金，可建設400棟的標準化雞舍。該模式為：養殖戶個人籌備標準化雞舍、購買設備等固定資產，然后以固定資產作抵押向六和的擔保公司提出申請，再由擔保公司向銀行擔保，貸款用作養雞場的流動資金。其手續大致有：養殖戶與銀行簽訂貸款協議、擔保公司與銀行簽訂貸款擔保協議、擔保公司與養殖戶簽訂反擔保協議，養殖戶與擔保公司簽訂財務委托代理協議等。按照財務委托協議，銀行貸款不直接給養殖戶，而是由擔保公司統一運作資金，負責養殖戶養殖過程中的一切養殖費用。養殖戶從進雞苗到出欄，除了專心養殖，什么都不管，由企業提供的保姆式服務一站式解決了養殖的所有問題。肉雞出欄后，由擔保公司詳細核算，打出一張“明白紙”，扣除一切費用，把養殖純收入打入養殖戶信用卡。

      養殖期間的意外風險，如天災，由保險公司負責財產賠償；發生禽流感等疫情，保險公司也有相應的險種：畜禽活物保險；兩項保險也不貴，每只雞約8分錢。散戶養殖，保險公司根本不敢涉入畜禽保險，“家財萬貫，帶毛不算”。“擔保雞”養殖風險大大降低，保險也成規模 ，保險公司有利可圖。擔保養殖加畜禽活物保險，使養殖戶進了“保險箱”，養殖風險幾乎為零。這種由銀行、保險公司和擔保公司等現代金融機構介入后發展起來的規模養殖模式，將更多的利益主體結合在一起：公司、養殖戶、擔保公司、銀行、保險、政府，六位一體，合六為一，也正好應了擔保龍頭企業的名字——六和。

      現在，六和集團已在山東省7個縣市設立了擔保公司，注冊資金1個多億，累計貸款可達36億。2008年，金融危機席卷全球，在整個飼料養殖行業低迷的背景下，六和集團逆勢飛揚，銷售收入由2007年的196億猛增到2008年的320億，飼料銷售748萬噸，一舉成為山東省最大的農業產業化龍頭企業。六和集團金融擔保服務營銷體系的順利運營，打破了飼料行業原來的“價格戰”、“促銷戰”，把飼料營銷帶入價值取勝的后營銷時代。

      縱觀歐美及我國30年的飼料發展史，直銷及合同協議式的擔保仍似不是飼料行業的歸宿，大部分飼料企業成為畜牧養殖業或肉食品加工業的一部分是一個不可逆轉的趨勢。1998年，全美飼料產量1．3億噸，其中8500萬噸都是飼料企業和畜牧企業合二為一的企業產業鏈生產消費的，占飼料總量的65．4%，商品飼料只是前者的一半，這些飼料企業已成為畜牧飼料綜合生產體系的一部分。近幾年來，這種趨勢更加明顯，2007年的美國，約95%的蛋雞料、80%的肉雞料、50%的豬飼料都是畜禽養殖業自己生產的。現在，我國的肉雞、蛋雞、生豬的規模化發展在廣東、山東、河北等省也已經十分明顯，它們使用的飼料基本上也是自己生產的。如廣東溫氏集團，2008年出欄肉雞6．9億只、生豬354萬頭，飼料約400萬噸。山東六和集團，自建標準化肉雞養殖場18個，年出欄肉雞1200萬只，飼料銷售748萬噸。河北省的幾個大型蛋雞生產企業，也占全省總量很大的比例，它們使用的飼料也不會是商品飼料。廣東省年出欄5000頭以上的養豬場已占很大的比例，它們使用的商品飼料多是自己不易生產的膨化料、教槽料、乳豬料，其余50%以上的育肥料都是自己生產的，正大集團最近實施的豬前期料2002計劃，正是這種趨勢的最好體現。

      綜上所述，飼料營銷市場功能的啟動、飼料直銷的興起、產品價值的回歸，無不昭示著飼料行業將進入一個以價值為中心的后營銷時代。


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胡運芳 于 2009-10-27 15:56 補充以下內容

胡編您好！
    拙文一篇，請多指教，謝謝胡編！

huoyj412

很有水平的文章，讓人大開眼界！

wangyuming

很有見地，發展思路的創新才有合理的利潤

胡文輝

這篇文章將發在《飼料廣角》雜志2009年第21期上。
感謝胡總的支持。

Haircross

對于一個新進入一個新市場的競爭者來說，或許＂企業＋養殖戶＂的模式可能并不合適．剛進入預混料行業的新手，想向胡大大請教下，如何高效的尋找出一個未知區域的經銷商．

胡運芳

市場調研，重點區域的地毯式掃蕩。

Haircross

謝謝胡大大，我還有個問題想請教下您。
就我目前的市場情況，我也有大概的了解，發現很多鄉鎮里面的經銷商都是市里面的經銷商的連鎖子公司，這就產生了一個問題，我是否該和市里面的經銷商合作？如果合作了，那么我的產品或許可以通過他的渠道進行流通，但我個人以及公司的利益將受制于人，如果將來關系破裂（當然這是不希望看到的），我們的這塊市場將又是空白；如果我們現在不與這些經銷商合作，那么我的產品要進入市場的難度將增大不少。
現在比較困惑，碰到這中情況該如何處理，還請胡大大賜教：）

tangyuan99

為用戶創造價值，是永恒的話題。

胡運芳

利取其大，害取其小。

kiass

文章寫的太好了



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