“有營銷體制，水產品推廣才會成功”

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北京海橋市場推廣有限公司總經理，1996年起從事挪威三文魚推廣工作，2003年成立海橋市場推廣有限公司，開始野生北極蝦、加拿大雪蟹、加拿大龍蝦、加拿大象拔蚌等海外水產品的推廣。十多年來，他一直全心投身于進口水產品的推廣和銷售，有著豐富的國內市場推廣實踐經驗。

    也許你不知道北京海橋市場推廣有限公司，但你一定知道挪威三文魚。從鮮有人知到餐桌上健康時尚的美食，挪威三文魚在中國市場從幕后走上前臺離不開海橋人的辛勤付出。

    受金融危機影響，海外水產品市場萎縮，國內水產加工企業紛紛將目光投向國內市場，但猶如深海的國內市場，讓不少企業剛一下水便狠狠地嗆了幾口，被淹得找不著邊際。海橋為何能成功推廣國外眾多水產品？水產品加工企業如何打開國內市場？帶著問題，我們采訪了樊旭兵，因為見面是在海橋舉辦的加拿大龍蝦推介會上，我們的話題便從加拿大龍蝦開始說起。

　　“上市會是推廣活動的一部分”
   
　　FAM：像加拿大龍蝦這樣的國外高檔水產品進入中國，一般都采用哪些方式？

    樊旭兵：主要推廣渠道是媒體，不僅是美食媒體，還包括主流時尚類媒體、生活方式媒體、奢侈品媒體、網絡媒體等。但具體操作需要看推廣什么產品，例如加拿大龍蝦，我們就會選擇奢侈品雜志、男性雜志；如果是三文魚，就選擇健康雜志、女性雜志，或其它美容雜志；烹飪類或餐飲類媒體會影響廚師，所以如果產品主要在酒店消費，就選擇這一類雜志。我們也會自己組織一些稿源，創新菜譜，拍精美菜肴等推薦給各類媒體。其次是酒店推廣，有的產品適合走中餐，有的適合西餐，有的適合日餐，針對不同產品找不同市場推廣。超市推廣也是很重要的一部分，主要選擇主流、大型超市做推廣。還有一些行業的用戶推廣，如主要進口商和分銷商、連鎖酒店、加工廠、航空配餐公司、知名烹飪學校等。

    FAM：加拿大人如何評價今年的加拿大龍蝦上市會？從歷年反饋看，您覺得效果如何？

    樊旭兵：加拿大龍蝦推廣是一個整體項目，青島漁博會上推廣只是整個推廣項目中很小的一部分。本次推介會只是針對國內進口商、分銷商和部分專業媒體，而實際上還有大量的工作是在漁博會以后做的，如在北京、上海、廣州等地做美食節，或針對酒店、烹飪、時尚及生活方式的媒體宣傳等。漁博會上的推介會只是一種形式，通過這種活動，讓進口商更熟悉產品，彼此建立一種良好的關系。如我們去廣州做活動，就會請當地的進口商帶一些他們酒店的客戶參加，相當于支持他們在當地的工作，或者他們與當地廚師溝通后，我們會針對他們提出的問題做一些工作。因此，加拿大龍蝦的推廣主要在漁博會后進行。我們做過的項目一年都在幾百萬以上，也有上千萬，但可以肯定的說，推廣需要很大的資金投入。我們會根據客戶的產品特點，首先進行市場定位，然后找出細分目標市場，再針對細分目標市場逐一制定詳細的推廣計劃和時間表。并隨時評估推廣效果，及時作出調整。
營銷機制建立是推廣之根本

    FAM：為何國外的協會這么大方，總有這么多錢來推廣他們的水產品？做為全球最大的水產品生產國，中國為何不行？

    樊旭兵：其實也不是國外的協會這么大方，因為相比這些產品在全球和中國市場的年銷售額來說，其每年投入的推廣經費只是很小的比例。挪威、加拿大、美國等國的水產品推廣費用來源有的是從出口稅中提取一定的百分比例，有的是本國的相關法律和制度保障，如美國就有《農業貿易法》支持下的《海外市場發展合作者計劃》、《新興市場計劃》等專項基金作為主要資金來源。而中國到目前為止還沒有建立起這樣的法律法規（如《農產品市場推廣法》）和專門的農產品市場推廣基金。

    模仿國外的體系應該說不是很困難的事情，國外每年的項目經費都有據可查，十分清楚。而我國最根本的問題還是在體制上，即缺乏農產品營銷的相關法律法規，并不是缺錢。中國要做的關鍵是政府思維方式轉變，從習慣政府主導生產到政府引導市場。舉例來說，現在出口難，多數人認為是受金融危機影響造成市場萎縮，但沒有人看到金融危機以后怎么辦，市場是否會恢復？而與此同時，與中國競爭的國家也越來越多，出口是否仍然如想象中樂觀？再有，中國養殖品出口主要依靠勞動密集型及土地、水資源優勢，很多都有代價，如此犧牲是否值得？第三，完全靠出口導向，一旦國外市場受影響，出口受阻，出口轉內銷的產品在國內市場就得依靠比拼價格贏得更多市場，消費者對產品也缺乏認識。2008年我國一年對三農的投入有6000個億，包括農田建設、農業建設等，但在農產品營銷上基本沒有任何投入。如果在農產品營銷上有一定投入，設立一個國家級農產品營銷推廣基金，就可以幫助農民、農產品協會從完全自發到有導向、與市場銜接、有品牌進入市場的狀態。而目前水產品出口退稅達13%，如果國家取消部分出口退稅，將這筆錢用于國際和國內市場推廣營銷，也足夠多了。“授人以魚”不如“授人以漁”。

    FAM：設立全國農產品國內與國外營銷基金的初衷是什么？

    樊旭兵：因為農產品有產地的范疇，很多都是以產地來推廣，而農民多數是分散的家庭經營，既缺乏資金也缺乏推廣經驗，既使是成立了當地的農民專業合作組織，也往往缺乏向國際和國內大市場推廣的經驗。這就需要政府出面，因此就得提倡成立一個國家級的農產品營銷基金，并在其之下再設立單項產品的全國性和主產地的推廣協會。其次，產品要走出去，無論是內銷市場或國外市場推廣，必需要一個營銷基金體制來保障，靠企業自發來做推廣并不現實。對企業而言，由企業來做推廣必然考慮其競爭對手，便不單純是一個產品的推廣，而是一個公司品牌推廣，這就有先天不足。如果是當地農產品協會來做，就可以既代表企業利益和農民利益。比如，我們能做多年連續的挪威、加拿大水產品推廣這樣長期活動，就是因為他們有經費上的保障。經費保障非常重要：第一，產品推廣并非短期就能見效，快的需要1-2年，長的需要3-4年，甚至更長時間，如果沒有經費保障，沒有相應營銷基金機制，就容易虎頭蛇尾。推廣不是在于轟轟烈烈，而是潤物細無聲，是日常的潛移默化。比如我們每年在超市做多少天的推廣，多少個城市、多少個超市等，這些在漁博會看不到，它是對日常的生活影響，是很復雜的項目，需要長期、重復性的影響，包括媒體的宣傳報道，要長期做，比如今年做10-20次，明年還要做。可能形式相同，內容不一樣。
“堅持做對的事才會成功”

    FAM：三文魚、象牙蚌、大龍蝦等高檔水產品已經被廣大消費者所熟知，特別是三文魚，已經走進尋常百姓家，而國產的水產品內銷卻難倒了一大片的加工廠，您認為問題出在哪里？

    樊旭兵：可能是經驗與網絡的問題。很多公司都是選擇自己做產品推廣，認為自己能做得好。其實我們一定要有社會分工意識，要意識到不是什么都能自己做得好。專業的推廣公司將細分的各行業里的各個企業和渠道特點已經梳理得十分清楚，關系網絡也十分熟悉。如果自己做，或者找不是專門做農產品營銷推廣的廣告公司或公關公司來做，光是在渠道摸索上就要花很多時間，降低了效率，提高了成本，實際效果往往也不好。這方面，國內很多知名的水產品企業和一些協會都有深刻的教訓。堅持也是一個方面。當一個企業從自己兜里面掏錢做推廣時，總是很艱難。拿錢做事情時，他要一個目標或結果，如果在這段時間內，他達不到目標時就會放棄，我看過很多放棄的例子。能夠去做推廣，能夠堅持去做推廣，這樣的企業才能夠成功。如果每個企業都花點錢就能成功，那市場推廣也太容易了。另外，缺乏農產品營銷機制也是很重要的問題。企業都有利益導向，我們作為推廣公司也一樣，如果沒有政府、協會的導向，產品再好，我們也沒有經費去推廣。何況是一個企業，拿出的錢都是自己的。

    FAM：國內企業要成功拓展水產品內銷市場，您有何建議？

    樊旭兵：國內企業要拓展水產品內銷市場，政府要起更重要的作用，它不僅僅是一個企業的事情。做產品推廣，能夠付得起推廣經費的只有兩類，要么大型跨國公司或上市公司，要么政府，企業獨自去做推廣的積極性不大。國外農產品的推廣經費多是政府全額支付，或者政府牽頭，企業配合一起出資。其次必需成立單項農產品推廣協會，建立嚴格、自律和可管理的組織機構，代表行業利益，負責與政府、消費者、其它利益集團溝通與協調，統一會員意見，達成思想和行動上的一致。并且成立協會下的董事會，企業和農民（專業組織或基地）、其他參與者按出資多少可擁有相應表決權。如果政府主要出資，那政府主管部門就要排代表入駐董事會，并起到大股東的作用，決定推廣方案。第三，企業積極參與并配合推廣活動，企業的積極參與可更快加速推廣進程，更多享受推廣的成果。第四，由專業推廣公司負責市場推廣。現在都講社會分工，專業推廣公司能力強、經驗豐富，可避免行業協會執行的局限性，個別會員企業執行時的“私心”，保證執行的專業性和中立性。將來水產品推廣的執行單位，可以采取由政府招標，邀請各專業推廣公司提出項目方案與階段目標、預算等的競標方案，由政府組織專家評審團，選擇最好的推廣方案的方式進行。

    不管是委托別人還是自己做推廣，產品在人們心目中形成品牌需要一段過程。有人把它分成四個階段：產品、商品、品牌，強勢品牌。這需要一步一步走。

    要強調的是，如果沒有好的產品，即使費力推廣也沒多大作用，推廣只是錦上添花，不能解決產品自身的問題。
　注重產品差異化

    FAM：除了推廣方面，跟國外相比，您覺得國內水產品還有哪些需要提高的地方？

    樊旭兵：現在水產品普及率已經大幅提高，倒退十年，特別是內地，水產品消費還很少。針對內銷來說，中國的水產養殖極大地改善了消費者的食物結構，下一步應該注重產品差異化。除了四大家魚等普通消費品外，還要有高檔、精致、各方面優質的水產產品。現在市場也在分化，有人愿意花錢追求有品質的生活，消費者也已經關心是不是可持續養殖、生態養殖這些問題，并已經開始介入生產環節。例如獐子島宣傳北緯39度的優質海參和扇貝，如果大家都這么做，那么產地意識、品質意識也會慢慢培養起來。其實水產品發展空間還很大，很有潛力。另外政府應該盡早引入養殖許可證制度，控制養殖密度及總量。例如國內養殖的貽貝生蠔等，總量很大，但價格遠低于進口同類產品，部分原因是養殖密度過高和食品安全問題。控制養殖總量，將富余土地池塘“退養還海”、并逐步建設成沿海景觀帶或休閑漁業，可能產值更大。病害問題也可依靠養殖準入制度及養殖密度控制解決。當養殖者知道自己投入的推廣經費產生的品牌效應，最終能轉化成他們自身實際收入的時候，他們才會真正關心推廣的效果并積極參與。

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任重道遠。

大嘴華

水產品推廣中主要問題在運輸和貯藏