網絡營銷創新

胡文輝 · 發表于 2010-1-8 16:22:07

　　一，網絡技術手段的創新發展
　　從web1.0到web2.0，從門戶時代到多元化擴張，互聯網一次次的更新。與之相伴的是網絡營銷從文字鏈接到圖文混合再到富媒體，從最初的電子郵件營銷到網絡服務初步應用再到應用程序趨于成熟，從單一向多元化發展……網絡營銷總是伴隨著網絡技術的發展而發展，或者說網絡技術的發展給網絡營銷提供了新的平臺。所以，我們首先可以從網絡技術手段的創新來考慮。比如，網絡游戲植入式廣告就是網絡營銷與網絡游戲技術組合的營銷組合形式之一，最好的例子就是可口可樂與魔獸爭霸的“聯姻”：可口可樂市場策劃及創新總經理蘇柏梁以SHE的變身網絡人物大戰獸人老板的魔獸世界廣告,成功將可口可樂滲入在全國擁有11萬家的網吧渠道,而魔獸世界在中國150萬人的付費用戶極大的帶動了可口可樂人氣,使可口可樂中國公司凈利潤達到12.9億美元,比去年同期增長15%。
　　二，舊有技術的新組合
　　馬克思曾經說過，事物內部要素的有機排列組合可以促進事物的發展。網絡營銷也應該對舊有技術重新排列組合。Banner廣告是一種古老的廣告形式，在我國古已有之。由于其形式單一，形式古老，被不少人所不屑于用。但是，與網絡聯姻形成網絡banner，加上光影，動畫效果而身價倍增。再比如，電子郵件廣告也是“郵件”插頁廣告的變種。經過與網絡郵件技術的結合，使得這種形式更加具有針對性，到達率更高，費用更低廉，更加方便快捷。
　　廣告是一門古老的科學，廣告的形式也是多種多樣，比如最先的叫賣廣告，實物廣告，再到后來的招牌廣告，幌子廣告，楹聯廣告，再到霓虹燈廣告，廣播廣告，電視廣告……廣告形式不勝枚舉。網絡技術是集文字鏈，圖片，動畫，視頻，聲音于一體，兼有聲，光，電，影，形，體的綜合性媒體。它們不是完整封閉的，而是開放性的，是能夠注入新鮮血液的。它們之間有許多交叉點，一旦有機結合，就可以產生意想不到的，令人刮目相看的營銷形式。
　　三，線上線下的完美組合
　　營銷的目的是為了促進銷售，網絡營銷也不例外。線上的營銷活動必須與線下的營銷活動相結合。線上宣傳，線下跟進，步步為營。還以可口可樂與《魔獸爭霸》的合作為例：蘇柏梁（可口可樂(中國)飲料有限公司市場戰略及創新總經理）獸營銷第一步是創建www.iCoke.cn網絡科技平臺，“我們將通過這個平臺來加強與年輕消費者之間的聯系。”
　　蘇柏梁的第二步才是推出魔獸版包裝與廣告。很快全中國范圍內，都出現了魔獸版送機時的可樂包裝，隨處有售的可口可樂變成魔獸的最廣泛廣告載體。在央視、互聯網播放的廣告中，可口可樂的形象代言人S.H.E喝下可口可樂后，變身魔獸中的正義形象，將變身獸人的老板打個落花流水。盡管外界都認為這是魔獸世界借助可口可樂獲得更多宣傳機會，但蘇柏梁卻認為：由于主流文化長期對網絡游戲的排斥，大家幾乎已經忘記網絡游戲是一種文化產品，而可口可樂只是一種物質產品。兩種產品的結合營銷，染上“網游文化味道“的可口可樂不是吃虧，而是賺了大便宜。
　　蘇柏梁的第三步則是贊助魔獸主題網吧，這是一個務實的渠道行銷行動：可口可樂提供贊助裝修《魔獸世界》主題網吧，并且免費提供一臺冰箱當然通過這臺冰箱里只能銷售冰鎮可口可樂，“在一年的合同期內，不能做任何修改，也不能去除”。從此可口可樂滲入網吧渠道，據文化部統計，目前全國網吧數量接近11萬家。
　可口可樂的線上與魔獸的營銷宣傳與線下備貨完美結合，可以說這是一次成功的網絡游戲營銷策劃活動。
　四加強技術，法律規范
　　網絡營銷創新必須像河流一樣加以引導，這樣才不至于釀成災難。網絡營銷創新的規范化是更有利于網絡營銷的發展的。所以，在大力提倡網絡營銷創新的同時應該注意加強網絡管理法律法規的建設，加強網絡營銷行業自律體系的建立。