平行世界，網絡渠道與現實渠道如何平衡？

曹錦萍

21世紀是互聯網時代，它帶給我們的無疑是驚喜和便捷，水、電、煤氣都可以網上繳費了，大額銀行轉賬也只需動動鼠標就能完成，通過網絡銷售，費者可以擁有更多的選擇；通過網絡銷售，消費者可以更方便的購物、可以享受更多的折扣以及更便宜的價格。互聯網正在改變我們的生活，而電子商務已經走進了我們的生活。

    如今傳統銷售渠道正處于競爭越來越大、利潤越來越少、渠道費用越來越高的水深火熱之中，網絡渠道的發展，電子商務興起，無疑是對傳統渠道惡劣生存業態的火上澆油，讓傳統渠道商們措手不及、無從應對，更讓那些在傳統渠道某些行業中坐上頭把交椅的龍頭老大們感到坐立不安。

    不少人認為，電子商務會顛覆傳統渠道銷售模式，最終將取而代之。更有人認為，電子商務和傳統渠道是魚和熊掌，兩者之間只能二選其一不可并存。而現實也在不斷地提醒我們，電子商務已經形成對傳統渠道的沖擊，兩者之間的對峙已經快到水火不容的地步，矛盾一觸即發。

    “世界是平的，互聯網也是平的，現實與虛擬是兩個平行的世界，平行的世界一旦產生交錯，危機與矛盾必將產生”。

    互聯網的方便與快捷給傳統品牌企業注入了一股“強心劑”，通過互聯網，企業可以直面終端，直接跨過傳統的銷售渠道，實現渠道扁平化，甚至可以直接壓縮渠道運營成本，間接提高產品銷售的利潤以及促銷的空間。

    傳統品牌企業看到了曙光、看到了希望，終于不用再受渠道擴張的限制，終于不用再受大渠道商的壓迫，終于不用再被巨額的渠道運營費用壓得喘不過氣來。于是，各品牌公司紛紛啟動電子商務。但由于缺乏對互聯網的認識，以及急功近利的思想作祟，網絡渠道與傳統渠道的問題與矛盾隨之激化。

    矛盾一：電子商務動了渠道商的蛋糕

    傳統企業啟動電子商務，直面終端將渠道扁平化，但受益者不是渠道商，而是企業本身，這無疑損害了渠道商的利益，降低了傳統零售商的積極性。傳統零售終端不再是銷售場所，而變成了企業網上商城的體驗店。消費者來店里只是為了看產品，而購買卻最終在網上完成。

    “天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”，無利而往的事情恐怕少有人做。例如：在某家電直銷網上一款某品牌彩電47L05RF，市場價格約為7000元左右，即便是促銷的價格也在6000元左右，而該家電直銷網目前的價格為5599元，此價格甚至比經銷商正常情況下的進貨價格還要低，同時還附帶了“貨到付款”、“免運費”、“贈送HDMI線”等措施。這些措施，對于網上購買大家電的消費者來說，具有非常強大的誘惑力，但這無疑讓經營該品牌的傳統渠道經銷商們感到心寒，乃至是無計可施。

    矛盾二：電子商務讓渠道商沒錢可賺

    利潤是傳統渠道商賴以生存的根本，所有的人都不希望價格透明化。這是為了保護自己的利益，同時也是二三級市場渠道商得以生存的法寶。這也是新品上市時，渠道商大推特推的原因，因為賣新產品能賺得更多。而電子商務無疑給商品打上了市場零售價，所有的利潤都在這“一畝三分地”里，渠道商加價銷售的策略落空。得實惠的是消費者和企業，受傷害的是渠道商和終端。例如，國內某著名的B2C網站，就充當了消費者詢價的平臺，消費者只需登陸網站查詢，多數品牌的價格就一目了然。有的價格甚至接近或低于供價。這嚴重影響了傳統渠道經銷商們的正常經營，讓他們無錢可賺。

    矛盾三：電子商務沒有市場保護

    竄貨問題一直就是困擾傳統渠道的難題，而互聯網的出現將全國渠道化零為整，市場更加難以監控，傳統企業通過電子商務把自己變成了最大的渠道商與銷售終端，同時也把自己變成了最大的竄貨商，直接參與渠道的競爭，讓企業與渠道商之間承諾的市場保護與竄貨處罰機制成為一紙空文。這無異于玩火自焚，自己打自己的嘴巴，無異于把企業放到一個與天下渠道商對立的局面。除非企業不做傳統渠道，否則沒人會陪你“玩”。同樣是在這個家電直銷網和B2C網站，只要你愿意付款，物流公司可以把商品發到全國任何一個角落。

    以上三大矛盾是網絡渠道與傳統渠道之間的主要矛盾。既然電子商務比傳統渠道更有優勢，企業是否就可以放棄傳統渠道而專注于電子商務呢？答案是否定的。

    網絡渠道有優勢，但其缺點也很突出。首先，從消費市場、消費人數來說，無論是從規模還是消費能力，其遠不及傳統渠道的十分之一。其次，從服務的便利性、售后的及時性來說，電子商務恐怕鞭長莫及。再次，從購買風險而言，網上購物，受物流以及產品感官不夠直接的影響，會導致貨損率增加、退換貨頻繁，嚴重影響顧客的購買興趣及品牌的忠誠度。如此看來，傳統渠道仍有存在的價值與優勢。那么作為傳統企業，到底是應該求同存異，兩條腿走路，還是應該權衡利弊“二選一”呢？

    其實，網絡渠道與傳統渠道所有的矛盾與沖突，都緣于傳統品牌企業對互聯網的不夠重視以及錯誤的認識。所以，將電子商務及網絡營銷納入企業的正規化管理已經迫在眉睫。否則，一旦任其無序發展或沿著錯誤的方向發展，輕者將會導致渠道的重新洗牌，嚴重者后果難以預料。

    傳統企業做電子商務通常采用以下三種模式：第一種是B2C平臺合作模式；即企業在B2C網絡平臺開設產品銷售網店。第二種是網上商城代理（代銷）模式；企業把產品的網絡代理（代銷）權授與網絡經銷商，他們無需大量的購進商品，只需將產品數據導入網上商城即可進行銷售。第三種是企業自建獨立的網上商城。

    無論企業采用何種模式開展電子商務，都必須解決：產品價格、渠道利益、與市場保護這三大難題。這與傳統渠道所面臨的困擾是一致的。那么，如何解決這三個難題，化解網絡渠道與傳統渠道之間的矛盾與沖突做到聯動發展呢？其實只需三步便可解決。

    第一步、握手言和，合作共贏。網絡渠道負責銷售，傳統渠道負責配送與服務，分工明確，各司其職。網絡渠道銷售化零為整，可以借助互聯網快捷與便利，實現全國范圍內的無縫覆蓋。傳統渠道的配送化整為零，在網上銷售完成后，選擇該區域內最近的渠道商或者零售終端，完成商品配送或客戶的上門取貨。這樣就可以化解網絡渠道與傳統渠道市場保護的難題。例如，博庫書城目前采用的基本就是與此類似的模式。

    第二步、各司其職，利潤共享。利益紐帶是維系企業與渠道商關系的手段與方法之一，只有將大家的利益捆綁在一起，才更有可能齊心協力，共謀發展。針對電子商務的特殊情況以及所涉及的渠道關系，企業應重新劃分價格體系，明確傳統渠道商在網絡渠道銷售過程中的責、權、利，以及針對物流配送和提供相關服務所應享受的利潤。這樣就能化解網絡渠道與傳統渠道利益沖突的難題。

    第三步，統一管理，一視同仁。無論是網絡渠道還是傳統渠道，都會對公司的價格體系產生正面或負面的影響，所以應一視同仁，統一納入公司正規化管理，對擾亂企業價格體系的必須進行相應的懲罰。傳統品牌企業，必須盡快結束網絡渠道的無序、無“政府”、無管理的狀態，及時調整企業銷售戰略，讓電子商務盡快進入角色。這樣就能化解網絡渠道與傳統渠道產品價格沖突的難題

    電子商務對傳統企業而言，是一個新的機遇、新的挑戰，同時企業也將面臨很多新的風險，當電子商務這塊大的“蛋糕”砸到你頭上的時候，不要被陌生市場一時的銷量增長沖昏了頭腦，企業應該停下來冷靜分析，沉著應對，將網絡渠道與傳統渠道潛在的危機看清。

    營銷都是實踐，都在“摸著石頭過河”，電子商務、網絡營銷的到來，無疑是增加了“河”的深度和寬度。不過虛擬和現實、網絡渠道與傳統渠道從來都不是對立的，這是兩個平行的世界，它們將共同推動企業的發展，改變市場的格局，最終創造出新的銷售渠道模式。

　
作者：張善凌
摘自：中國營銷傳播網

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互聯網現在已經無所不能，但問題會逐漸顯現，因為他可能徹底打破人們的工作方式，帶來很多負面效應。