中、小飼料企業如何理解和應用4P營銷組合（轉）

wellhope_365 · 發表于 2010-4-28 08:55:59

筆筆者通過一段時間對中、小飼料企業的接觸和了解，發現許多企業的市場營銷問題往往是因為企業老板自己對一些基本的企業運作常識的不了解造成的，如果他們能夠有更多的一些基本的市場營銷知識的話，我相信他們在企業的發展中可以少走很多彎路。本文就將介紹一下市場營銷中的著名的4P營銷組合以及如何應用。

20世紀60年代，美國營銷學學者杰瑞•麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品定義（Product）、價格策略（Price）、銷售渠道（Place）和宣傳促銷（Promotion）四個方面組成的營銷手段。4P營銷理論為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響。它的本質是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為。
一、產品定義（Product）

對中、小飼料企業而言，具體講三個方面的內容：

1、市場細分
談產品，首先應該知道市場細分的概念。市場細分是指通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。那么，對于我們飼料行業來講，應該怎樣做市場細分呢？我們可以舉例說明：

1）根據質量高低可分為：高檔、中檔、低檔等。
2）根據營養全面程度可分為：全價配合飼料、濃縮飼料、預混和飼料等。
3）根據用戶的養殖規?？煞譃椋吼B殖場、散養戶等。
4）根據動物種類可分為：豬、雞、鴨、魚等。
5）根據動物生長階段可分為：前期、中期、后期等。

當然，上述的劃分還比較粗略，而且劃分的角度也遠不止這五個方面，因為這只是告訴大家一個方法而已。在實際的市場細分中，在某些角度的劃分上還應該更加具體些，而這恰恰是目前很多中、小企業存在主要問題之一，即市場細分不到位。比如，許多企業都會說，自己要做高檔料，但對于到底“高”到什么程度卻比較模糊，造成自己的產品可能“高不成，低不就”，對市場沒有吸引力。當然，也許有人會說，那我就做完所有的檔次，不就“通吃”了嗎？如果這樣的話，我認為企業老板就可能就存在一個認識誤區：即產品的檔次全，就能滿足所有的客戶。要解決這個問題，這就涉及到我們要談的的下一個內容——產品定位。

2、產品定位
什么是產品定位呢？簡單的說，就是告訴消費者你的企業是做什么的，擅長做什么。所以，如果你的企業宣傳說自己什么檔次的產品都有，都能做的話，那么顧客可能反而認為你在“吹?！保櫩筒豢赡芟嘈乓粋€企業能夠把所有不同類別的產品都能做好。這就是為什么在行業中有一種說法——“××公司的水產料好，××公司的豬料好”的原因。實際上，這家水產料好的公司，他的豬料難道就真的不如別人嗎？當然不是，而其中原因之一就是顧客不相信一個企業能夠“通吃”造成的。所以對于我們許多中、小企業而言，由于成立的時間不長，市場對你的認識還很少的情況下，你去告訴客戶自己所有的產品都能做，并且都能做好，那是肯定沒有人會信你的。事實上，由于中、小企業自身資源的有限，產品不可能也不必要面面俱到，只要能把一個產品做好、做精就足夠了。比如，有一些只做特種水產料的企業，雖然他們的知名度不高，總體規模也不大，但是他們卻能把一個單品的市場做透，同樣也取得了不小的成就。

3、完整產品的概念
如果我問：對于一個飼料企業而言，銷售的產品是什么？很多人會說：“飼料企業賣的當然是飼料了”。在飼料行業還是賣方市場的時候，這個答案沒問題，因為那時只要你有產品就能賣了。但是當行業早已進入了買方市場，進入了市場的完全競爭階段以后，這樣的回答顯然就有問題了。既然我們賣的不是飼料，那我們賣的又是什么呢？這就是中、小飼料企業必須要知道的完整產品的概念。
所謂完整產品，就是產品實體以及為之提供的所有服務的總和。

產品實體就是指飼料本身，這里就不多談，前面提到的產品定位就是圍繞著產品實體討論的。
服務是指為達成交易而做的所有工作的總和。比如：送貨上門、養殖培訓、技術指導等。關于服務的重要性這里也不多講。之所以要講完整產品概念是因為任何一個產品的暢銷，不一定是產品本身最好，而是產品和服務綜合水平最好。所以，你的產品如果賣不出去，應該從多個方面找原因。

二、價格策略（Price）
一說的到價格，可能許多人會說，飼料企業的產品價格是由配方成本決定的。的確，價格的總體高低是由產品的總體質量檔次、成本決定的，但是對于中、小飼料企業而言，在確定好產品質量的大前提下，還應該重點解決好定價策略問題。所以，產品的市場定價決不是做成本和利潤的簡單加法。
目前，許多企業都有一種雷同的宣傳：同等價格比質量，同等質量比價格。

在此，我們首先分析分析一下“同等價格比質量”這種宣傳是否有用或有效。事實上，如果你的產品價格真的是和競品一致的話，那么當你與某個潛在客戶溝通時，他會接受你的這種說法嗎？我想，即使客戶現在有打算接新產品的想法，也不會選擇你的，因為說這類話的人太多了，他沒有理由只相信你，而不相信別人。因此，即使你的產品能夠做到和你宣傳的效果一致，但是因為客戶對你宣傳的不信任，那么也不會試用你的產品了，當然也就失去了客戶了解實際效果的機會。我們可以換位思考一下，當你去買東西時，如果是同等價格，你是買熟悉的品牌，還是陌生品牌。

所以，如果產品價格定的不好，那么還是會極大的影響我們銷售。比較好的定價策略應該是：或高于競品，或低于競品，一般不要和競品一致。但是在定價技巧上應該注意的是：

1、當高于競品時，應該高多少合適？即如何讓客戶相信，當你的產品更貴時，并不是多賺了錢，而是的確做到了質量的提升。

2、當低于競品，也就是我們經常宣傳的“相同質量比價格”時，應該低多少合適？即如何讓客戶相信，當我的價格更低時，質量依然不錯，而不是通過降低質量實現的。

為了說明定價策略的重要性，我們來看一個現象：
在某些服裝商場里，有一些標價100多元的服裝，賣了很久都沒人買，于是就在價格后面加一個“0”，即標價成了1000多元，結果很快就賣出去了。
為什么價格貴了以后反而有人買，而便宜時卻無人問呢？因為對于高端顧客來說，100多元的服裝太便宜，沒有檔次；而對于大眾普通顧客來說，100多元可能又太貴了（因為他們只愿意穿幾十元的衣服）。而當標價1000多元時，能夠很好的滿足高端客戶的心理消費需求，所以很快就賣出去了。
所以，是否具有良好的產品定價也是決定客戶是否相信你的產品質量的重要因素之一，只有當客戶獲得的“冒險”利益超過了他的心理底線，客戶才可能愿意“冒險”試一試你的產品。當然，必須強調的是，飼料的營銷不能單純的講求技巧，沒有產品質量保障的任何技巧都是對消費者的欺騙。

三、銷售渠道（Place）
對于中、小飼料企業而言，重點是要弄清兩個問題：

一是經銷商關心什么？

二是如何選擇合適的渠道，以及如何兼顧到終端用戶的利益？

1、經銷商到底關心什么？
很多人會說是利潤，但是我認為應該是利益。利潤是利益的一部分，但不是利益的全部。而利益應該至少包括以下幾方面：

1）經營產品總利潤的大小，而不一定是單位利潤的大??；
2）產品質量是否能夠持續的保持一致；
3）經營產品的市場難度大小，即產品是否容易推廣或暢銷；
4）廠家的市場支持力度和服務水平；
5）廠家的市場管理水平，比如：能否保證經銷的安全性；
6）廠家的承諾是否能夠兌現；
7）獲取產品的便利性；
8）其他特殊需求。

所以，如果企業連客戶的基本需求都不知道的話，那又何談做市場呢？

2、如何選擇渠道？

目前常見的銷售模式主要有：
1）（縣或區域）總經銷—二級分銷商—終端用戶；
2）（鄉、鎮或村級）經銷商—終端用戶；
3）廠家辦事處或經營部—（鄉、鎮或村級）經銷商—終端用戶；
4）養殖大戶的直銷。
這四種模式沒有特定的好或不好，只要是適合企業的，能夠同時兼顧考慮到有利于市場的遠期和近期發展的模式就是對的。

而企業應該著重注意的是：前三種模式中，終端用戶都必須通過中間商才能獲得產品。那么這就涉及到中間商利益分配與終端用戶能夠獲得的產品成本和服務水平兩個問題。如果企業處理不好這兩者的關系，市場也是很難做好的。包括一些大的企業在內，很多時候他們失去市場的原因不是產品本身不好，而是渠道利益沒處理好。

四、宣傳促銷（Promotion）
很多中、小企業老板，一看到“宣傳”二字，就會本能的認為是要讓自己去花錢打廣告。實際上，電視或戶外廣告只是多種宣傳方式中的其中之一，而做為現在的飼料行業，電視和戶外廣告也是不太可取的，至少不應該成為主要的宣傳手段。

作為飼料行業，我主要談談宣傳，因為飼料屬于生產資料，不是消費品，所以不過多的討論促銷。
而本文所要探討的宣傳主要是宣傳內容，不是宣傳方式。同時在宣傳內容上，本文不對產品本身的宣傳（如對示范效果的宣傳）進行討論，因為這方面的討論已經很多了。

我認為，針對目前的中、小飼料企業，應該重視的是對企業本身的宣傳，即讓市場、客戶甚至是同行競爭者知道你是做什么的，你憑什么做。筆者曾經服務于一家創業型的飼料企業，為了做好公司宣傳，專門撰寫了企業形象宣傳稿，主要是用于公司的內部培訓，以便有統一標準的對外宣傳方式，內容包括：

1、公司介紹。即應該如何介紹自己的企業，以解決回答 “我是誰”的問題。
2、經營理念。需要注意的是：理念不是口號，而是應該有可以體現的實際行為。比如：對利潤的看法、對市場需求的理解等。
3、優勢介紹。包括技術實力（來源）和內部管理水平（比如：管理成本、溝通成本、信息反饋處理速度等）等方面。著重解決我憑什么進入這個行業的問題——因為我有了若干的優勢和把握，所以我就“進來”了。
4、企業的未來發展前景。其重要目的之一在于告訴客戶自己的企業不會過幾年就垮了，因為目前我國民營企業的平均壽命還不到三年。
5、本企業和同行業廠家的其他差異化特點。

當然，不同的企業宣傳側重點會有不同。而目前許多中、小企業存在的一個問題是：有宣傳，但卻都是口號式的，或直接抄襲其他企業的一些內容，沒有提煉自己的東西。所以，必須強調的是：任何宣傳不能太浮夸，否則別人就認為是“吹?！保炊鴷适Э蛻魧δ愕幕拘湃?。因此，宣傳要符合企業的實際情況。

我們常常談銷售“三步曲”：即業務人員首先推銷自己，得到客戶的認可；然后是推銷公司，讓客戶認可公司；最后才是推銷產品。在這三個環節中，我們可以看到，客戶對公司的認可比對產品的認可更重要。所以如果還有企業老板認為企業宣傳不重要的話，那就是很錯誤的。同時又必須強調的是，由于中、小企業本身規模和影響力太小，客戶對公司是否認可，有時實際也就是對企業老板是否認可的問題，所以對于中、小企業而言，老板自身的“品牌”形象也是非常重要的，因為老板的形象就是企業的形象，老板的經營理念代表企業的經營理念。

最后，我們要強調的是，注意4P組合的均衡，這四個方面不能有弱項，必須做好全部的4P工作而不是其中的一部分，才會成功。這也就如同“水桶定律”告訴我們的那樣：水桶能裝多少水，不是由最長的木板決定的，而是由最短的那塊木板決定的。

同時，我們還是要特別指出：由于4P只代表了銷售者的觀點，即賣方用于影響買方的有用的營銷工具，所以隨著行業競爭的加劇和顧客需求變化，我們必須要從買方的角度來考慮。于是在1990年，美國營銷專家勞特朋教授針對4P營銷理論存在的問題提出了著名的4C營銷理論，它是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。

另外，又必須指出的是，如今企業所面臨的消費者變得越來越精明。廠商不斷推出新的營銷策略以爭取客戶，而市場則是以更多的冷靜給予回應。所以，21世紀伊始，艾略特•艾登伯格又在4C的基礎上提出了4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。

雖然如此，但是并不代表我們就不必學習4P了，因為4P是4C和4R的基礎，如果理解不到4P的內涵，就不可能真正掌握4C和4R。我認為，作為目前飼料行業中的中、小企業而言，只有首先掌握好了4P這樣的最基礎理論,才可能真正懂得和運用包括4C、4R等在內的一些新的理論分析工具，所以首先能夠深刻地理解和運用4P應該成為目前中、小飼料企業的基本功和必修課。