藍海戰略與飼料營銷（2）

胡運芳 · 發表于 2010-6-4 06:59:36

第二章分析工具和框架

1982年，劉永言、劉永行、劉永美（陳育新）、劉永好四兄弟先后辭去公職，集資1000元成立育新良種場，從養殖鵪鶉開始創業。1986年，當時的科委主任宋健為劉氏兄弟題詞“中國經濟的振興寄希望于社會主義企業家”，從此“希望”成為劉氏兄弟事業的品牌。1990年，劉氏兄弟調整產業結構，把積累的1000萬元資金投入到飼料科研與生產，并于1992年成立希望集團。經過二十多年的發展，至今希望集團的飼料年銷量達到1000多萬噸，成為中國最大，世界領先的農牧飼料企業。

崛起于上世紀八、九十年代的希望集團，其飼料定位與當時處于我國飼料行業統治地位的正大集團有著明顯的差異。正大集團采用美國等西方先進的飼料營養標準——“玉米+豆粕”型日糧，高蛋白、高能量，采用優質高價的進口魚粉、豆粕、氨基酸等原料；希望集團則利用我國豐富的廉價飼料原料棉粕、菜粕等，再以氨基酸等添加劑進行綜合平衡，形成具有我國特色的“雜粕”型飼料，特別是希望乳豬料和豬濃縮料—希望精。

一、戰略布局圖

戰略布局圖既是診斷框架也是分析框架，是以建立強有力的藍海戰略。使用它的原因是：它能捕捉住已知市場的競爭現狀，使我們明白競爭對手和自己的相對優勢在哪里，如何進行價值創新，在哪些方向開創價值藍海，其橫軸顯示的是產業競爭和投資所注重的各項因素。就正大集團和希望集團而言，主要因素有：飼料價格、廣告（電視、墻壁）、魚粉、豆粕、氨基酸、雜粕（棉粕、菜粕等）、客戶、使用方便性等。

圖2-1  正大飼料與希望飼料的戰略布局圖

這就是從飼料營銷角度所觀察到的兩者的基本布局，這些元素師向飼料消費者介紹的關鍵特性。戰略布局圖的縱軸表示在所有競爭因素上客戶各得到多少，高分表示客戶得到的多，企業投入的也較多；表現在價格上，高分就是高價格。現在我們可以把兩種飼料在所有這些元素上的水平都標注出來，以了解兩家飼料企業的戰略輪廓或價值曲線。價值曲線是戰略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業在競爭元素上的表現。

從圖2-1看，正大飼料的價格高，在一些關鍵因素上也追求高水準，它的戰略輪廓與經典的差異化戰略吻合。希望飼料的價格低，在一些元素上的水準也較低，但也有所創新。正大飼料堅持“玉米+豆粕”型日糧營養標準，采用魚粉和豆粕等高價原料，樹立了高質高價的外資企業形象。希望飼料要想贏得客戶，就必須把戰略中心從競爭對手移向他擇市場，對所有因素有所取舍，開辟新的客戶和市場。為此，我們引入了藍海戰略的第二個分析工具：四部動作框架。

二、四部動作框架

圖2-2  四步動作框架

新價值
曲線

剔  除

產業內習以為常的因素
有哪些應予消除？

創  造

應創造哪些產業
從未提供的因素？

減  少

哪些因素應降低至
遠低于產業標準？

增  加

哪些因素應拉高到
遠高于產業標準？

注：藍海戰略要點

為了重構買方價值元素，塑造新的價值曲線，我們開發了一套四步動作框架。如圖2-2所示，為打破差異化和低成本的取舍關系，創造新的價值曲線，有四個問題非常重要：哪些被行業認定理所當然的元素需要剔除？哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下？哪些元素的含量應該增加到行業標準以上？哪些行業從未有過的元素需要創造？

第一個問題迫使你剔除飼料行業中企業長期競爭攀比的元素，這些元素被認為是理所當然，雖然它們不再具有價值，甚至還減少價值。第二個問題促使你看看現有的產品或服務是否在功能上設計過頭，只為競比和打敗競爭對手，超過顧客所需，徒然增加成本卻沒有好效果。解決前兩個問題（剔除、減少）能使你明白如何把成本降低到競爭對手之下。第三個問題促使你去發掘和增加顧客需要的價值元素。第四個問題幫助你發現買方價值的全新源泉，以全新需求改變飼料行業的戰略定價標準。后兩個問題教我們如何提升買方價值，創造新需求。總之，這四個問題能夠系統探索如何跨越他擇性需求，重構買方價值元素，向買方提供全新體驗，同時降低企業自身的成本。其中最重要的就是剔除和創造兩個動作，它們使企業超越以現有競爭元素為基礎追求價值最大化的境界，從而使現有的競爭規則無關緊要。

當我們把四步動作框架運用到飼料行業特別是正大與希望的戰略布局時，希望飼料著眼于他擇性行業和原非顧客群，改變了原來認定的元素，使之以全新的模樣展現在我們面前，開辟了生豬散養戶的飼料藍海。希望飼料在不該變生豬散養戶原來飼養習慣的基礎上，克服他們全部使用全價料或濃縮料加玉米、麩皮的高成本心理，一頭豬每頓抓一把濃縮料攪拌飼喂，成為我國民族飼料工業的典范。希望飼料著眼于生豬散養的他擇性市場，創造了我國二十世紀八、九十年代飼料行業的信元素：高雜粕、墻壁廣告、方便使用等；同時剔除減少其他元素：電視廣告、魚粉、豆粕等。希望飼料大幅度降低了飼料成本，解決了生豬散養戶的高成本抗拒心理，省時省力，使用方便，效果顯著，開創了我們生豬散養的藍海市場。

圖2-3  “剔除-減少-增加-創造”坐標格：希望飼料

剔  除

魚粉

增  加

雜粕

氨基酸

減  少

豆粕

電視廣告

創  造

墻壁廣告

方便使用

三、良好戰略的三個特點

如正大-希望飼料的戰略布局圖所示，希望飼料的價值曲線圖重點突出，說明希望飼料并不在所有競爭元素上分散用力；其價值曲線的形狀與正大飼料的價值曲線可說是另辟蹊徑，說明它不以競爭對手為標桿，而是跨越他擇性行業看市場。希望飼料的戰略輪廓有很清晰的主題，是一種供生豬散養戶使用的低成本、使用方便的飼料。

當我們用價值曲線來表達希望飼料這樣有效的藍海戰略時，發現這個戰略有三個互補的特點,即重點突出、另辟蹊徑、主題令人信服。企業應以這些特點為導向，采取創新價值曲線的四步動作構建企業的戰略輪廓，這三點可被用作檢驗藍海戰略的試金石。

重點突出

每一項偉大的戰略都有其重點，企業的戰略輪廓或價值曲線應非常清晰地顯示出來。看希望飼料的價值曲線，我們馬上就明白，該公司強調二個元素：使用成本、使用方便。希望飼料重點突出，不改變生豬散養的傳統的飼喂方法，一頓一頭豬抓一把希望精與傳統豬食攪拌均勻飼喂，降低生豬飼養的飼料使用成本，是生豬散養戶取得與使用正大飼料基本相同的養殖效益。

另辟蹊徑

當我國的飼料企業都正大飼料為標桿效仿美國的飼料營養標準時，就造成飼料的同質化。與之相反，藍海戰略的企業則通過“剔除-減少-增加-創造”四步動作，把自己與其他企業區分開來。希望飼料走出正大飼料“玉米+豆粕”型日糧的框架，剔除或減少高價的魚粉、豆粕等原料，大量使用我國質優價廉的棉粕、菜粕等雜粕，再通過對氨基酸等添加劑的綜合平衡，形成了自己的雜粕型日糧飼料。

令人信服的主題句

一個好的藍海戰略會有清晰而令人信服的主題句， “加入二兩希望精，一天能長一二斤”，這是希望飼料的主題句。比較正大飼料“愛是正大無私的奉獻”的情感訴求，希望飼料的功能性訴求無疑是一個令人信服的藍海主題句。

每一個藍海戰略都有三個共同點：重點突出、另辟蹊徑、主題句令人信服，這三個標準能指導企業實施行業重建，為買方和企業實現價值的突破。