像麥肯特一樣網(wǎng)絡營銷

胡文輝 · 發(fā)表于 2010-6-7 15:43:35

薛金福

互聯(lián)網(wǎng)就像一個強有力的推助器，推動各領域的理論和實踐高歌猛進、百花齊放。營銷亦是如此，傳統(tǒng)營銷插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀后，誕生了網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷像一個創(chuàng)新夢工廠，病毒式營銷、博客營銷、社區(qū)營銷、搜索引擎營銷、信息分類營銷等理論層出不窮，而才華橫溢的營銷推手不斷創(chuàng)造出諸如“芙蓉姐姐”“奧巴馬女郎”“賈君鵬”“犀利哥”“獸獸”等營銷事件，真實讓人目不暇接。

面對網(wǎng)絡營銷中的種種理論和案例，總感覺中國的網(wǎng)絡營銷像在吃快餐，滿足人們一時的饑渴之后什么都沒有留下。“快餐現(xiàn)象”導致中國大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)感到無所適用，難以下手。

傳統(tǒng)企業(yè)面對，一邊是無數(shù)通過網(wǎng)絡營銷一夜成名的神話，另一邊是讓人霧里看花的燒錢無底洞的網(wǎng)絡營銷。這種情況，傳統(tǒng)企業(yè)一般采用兩種極端的網(wǎng)絡營銷，一是通過網(wǎng)絡炒作想成為網(wǎng)絡營銷神話中的一員；二是通過企業(yè)建站，形式上涉水網(wǎng)絡營銷。

回歸理性，這兩種方法不但浪費了企業(yè)資源，而且收效甚微。真正要做好網(wǎng)絡營銷，我們不能被一個個浮躁的網(wǎng)絡營銷神話所蒙蔽，需要回歸營銷的本質。

營銷的本質就是通過交換實現(xiàn)價值。通過交換分別實現(xiàn)顧客價值和企業(yè)價值。那網(wǎng)絡營銷是什么？

回答這個問題之前，需要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)是什么？一般認為互聯(lián)網(wǎng)是新媒體，這話沒有錯，但是這話卻誤導了很多人?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，互聯(lián)網(wǎng)的本質是平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)是交友平臺，如人人網(wǎng)、QQ空間；互聯(lián)網(wǎng)是通訊平臺，如電子郵件、網(wǎng)頁聊天；互聯(lián)網(wǎng)是交易平臺，如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)；等等。

互聯(lián)網(wǎng)與營銷相結合就成了網(wǎng)絡營銷，具體而言就是，網(wǎng)絡營銷通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺實現(xiàn)價值交換的營銷本質。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為交易平臺，那么就形成了電子商務，通過電子商務實現(xiàn)商品、貨幣交易，最終實現(xiàn)企業(yè)價值和顧客價值。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推廣平臺，那么就是產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的推廣媒介，如企業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站等。

目前，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務的比重并不大。更多的傳統(tǒng)企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為宣傳推廣平臺。企業(yè)如何才能利用好互聯(lián)網(wǎng)這個宣傳推廣平臺呢？這是網(wǎng)絡營銷最核心的問題。

下面結合麥肯特網(wǎng)絡營銷的案例，采用理論與案例相結合的方式分析網(wǎng)絡營銷的方法。

公司簡介：麥肯特企業(yè)顧問有限公司是一家全國知名的管理咨詢公司。2001年，公司榮登“中國顧問公司十大品牌榜”前列，2004年列中國培訓公司三十強。公司先后在北京、上海、深圳、廣州等全國眾多大中城市多次成功舉辦了營銷、銷售、領導力方面的專題研討會或大型論壇，受到中央電視臺、《中國經(jīng)營報》等多家強勢媒體及眾多國內外知名企業(yè)的關注。（資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)www.emkt.com.cn）

網(wǎng)絡營銷：麥肯特是一家傳統(tǒng)行業(yè)的公司，但是該公司很早就意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)一樣，采用自建網(wǎng)站的方式來實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。但是，與大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站不一樣的是，麥肯特的網(wǎng)站不是一個展示公司、產(chǎn)品、品牌等信息的傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站，而是一個營銷與管理的綜合網(wǎng)站，即中國營銷傳播網(wǎng)。

中國營銷傳播網(wǎng)簡介：中國營銷傳播網(wǎng)（www.emkt.com.cn）由深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司建立并運營，是國內最早建立、最為知名的營銷與管理綜合網(wǎng)站。網(wǎng)站以傳播國內、國際經(jīng)典營銷理念、最新營銷動態(tài)為己任，致力于打造服務于“5000萬中國營銷人”的網(wǎng)絡平臺。網(wǎng)站整合了國內外一流的營銷資源，開設了“營銷文庫、營銷動態(tài)、營銷社區(qū)、營銷知識庫、培訓和咨詢信息”等多項相對獨立、相互依托、動態(tài)交流的頻道，從而形成了一個國內領先的營銷類權威網(wǎng)站。網(wǎng)站為中國傳統(tǒng)企業(yè)和營銷專業(yè)人士提供展示才華、充分交流、平等競爭、創(chuàng)造商機的互動平臺，也提供專業(yè)的培訓、咨詢、最新的行業(yè)市場動態(tài)及新聞、權威的行業(yè)市場數(shù)據(jù)、市場報告和完整系統(tǒng)的營銷理論等大量的有益信息。至2006年5月，網(wǎng)站的平均訪問量已超過150萬頁（Pageview）/天，注冊用戶也已超過100萬（而且已還在以每天數(shù)千的速度增加），中國營銷傳播網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為國內最具影響力的營銷/管理類綜合網(wǎng)站。（資料來源：中國營銷傳播網(wǎng)）

我們可以看到，麥肯特的網(wǎng)絡營銷方法看似簡單卻有獨到之處。麥肯特沒有話費巨資請網(wǎng)絡營銷推手策劃什么雷人事件，而是通過自建網(wǎng)站來傳播推廣。但是麥肯特的網(wǎng)站并不是一般咨詢公司的官方網(wǎng)站，而是集合上百萬注冊用戶的營銷與管理綜合網(wǎng)站?？梢赃@么說，中國營銷傳播網(wǎng)對麥肯特的作用是巨大而明顯的，是一種非常成功的網(wǎng)絡營銷。

我們可以將中國營銷傳播網(wǎng)與一般咨詢公司的官方網(wǎng)站做比較，一般咨詢公司的官方網(wǎng)站的流量一天不會超過1000PV，但是2006年5月，網(wǎng)站的平均訪問量已超過150萬PV。這種傳播力度是一般官方網(wǎng)站不可比擬的。麥肯特不但有大量人訪問網(wǎng)站，還有上百萬注冊用戶，而一般官方網(wǎng)站幾乎無人注冊。一般官方網(wǎng)站推出企業(yè)簡介、課程簡介、聯(lián)系方式等頻道，幾乎沒有人感興趣；而中國營銷傳播網(wǎng)推出“營銷文庫、營銷動態(tài)、營銷社區(qū)、營銷知識庫、培訓和咨詢信息”等頻道，大量營銷界和管理界人士不但對這些頻道非常感興趣，甚至還免費發(fā)表文章到中國營銷傳播網(wǎng)，他們將中國營銷傳播網(wǎng)作為學習、交流、分析的平臺。麥肯特等于打造了一個營銷人士和管理人士共同學習營銷知識、分享營銷咨詢的巨大平臺。在這平臺面上，麥肯特將課程產(chǎn)品放在首頁，這無疑樹立了麥肯特極高的品牌知名度和極強的品牌號召力。

從中我們得到什么啟示？該如何做好網(wǎng)絡營銷？

我們還是要回歸的營銷的本質去分析，其實上面的分析還沒有觸及麥肯特網(wǎng)絡營銷成功的根本。我們從營銷的本質出發(fā)，根據(jù)麥肯特的案例，尋找到成功的網(wǎng)絡營銷方法。

網(wǎng)絡營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)交換價值的營銷本質，中國營銷傳播網(wǎng)沒有實現(xiàn)交換功能，實現(xiàn)了價值宣傳和推廣功能。換言之，作為宣傳推廣類網(wǎng)站，網(wǎng)站的宗旨就是向顧客推廣企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等價值。其他咨詢公司建立官方網(wǎng)站的初衷也是如此，但是卻遠達不到中國營銷傳播網(wǎng)給麥肯特帶來的價值。為什么？

初衷都是對的，但是結果相差甚遠。原因在于，沒有真正理解營銷的本質。網(wǎng)站傳播的價值不是提供產(chǎn)品信息、公司信息那么簡單，而是要根據(jù)顧客的需求而傳播。網(wǎng)站到底要傳播什么？

答案是顧客能夠感知的最需要的東西。顧客能夠感知的最需要的東西是顧客感知的核心價值。以咨詢行業(yè)為例，顧客能夠感知的最需要的東西是什么？公司簡介？課程產(chǎn)品？聯(lián)系方式？顯然不是，是課程質量。但是，課程質量無法知曉（課程不公開），那么顧客就會通過及其載體來感知課程質量。其他載體是什么？

答案是品牌實力。顧客通過對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任度、品牌領導力來判斷品牌實力，然后通過品牌實力感知課程質量。以中國營銷傳播網(wǎng)為例，大量訪問量體現(xiàn)了極高的品牌知名度，大量注冊用戶體現(xiàn)極高的品牌美譽度和品牌忠誠度，大量有價值的營銷資訊體現(xiàn)了極高的品牌信任度和品牌領導力。綜合起來，中國營銷傳播網(wǎng)的品牌影響力最終體現(xiàn)的是麥肯特在管理咨詢行業(yè)巨大的行業(yè)領導力和品牌實力。這就促使顧客感知到麥肯特的課程質量非常高，選擇麥肯特也就是另所當然。

回過頭來，我們分析，首先是麥肯特認識到顧客能夠感知的最需要的東西是品牌實力，然后建立一個學習、交流、分享管理與營銷資訊的平臺，吸引大量營銷界和管理界人士共同參與，這樣極大地提高了品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任度、品牌領導力，最終提升了品牌實力，滿足了顧客最根本的需求。這就是成功的網(wǎng)絡營銷邏輯。

針對傳統(tǒng)企業(yè)，可以總結出一條網(wǎng)絡營銷發(fā)展之路。大致的路徑是：

首先，企業(yè)需要認識到顧客能夠感知的最需要的東西是什么，顧客感知的核心價值是什么。以可口可樂為例，可口可樂認為顧客能夠感知的最需要的東西不是可樂的味道，而是激情、歡樂、精彩。

其次，提供信息滿足滿足顧客能夠感知的最需要的東西，實現(xiàn)顧客感知的核心價值。如可口可樂的中國網(wǎng)站并沒有產(chǎn)品介紹等信息，而是通過激情的南非世界杯畫面和瘋狂的胖子，傳達激情、歡樂和精彩。

最后，將必要的公司信息巧妙帶進。如可口可樂網(wǎng)站最底部也有聯(lián)系我們的基本信息。

以上通過麥肯特的案例結合營銷理論，探索了一條傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的道路。每個行業(yè)的企業(yè)都可以試著采用這種方法，如保健品企業(yè)可以建立健康咨詢和社區(qū)網(wǎng)站；嬰童企業(yè)可以建立兒童資訊和社區(qū)網(wǎng)站或者兒童游戲網(wǎng)站；時裝企業(yè)可以建立服裝搭配和時尚咨詢網(wǎng)站和電子商務網(wǎng)站，等等。

這種網(wǎng)絡營銷方法是否導致較高的營銷成本？答案是否定的，雖然運營這類網(wǎng)站成本較高，但是卻帶來極高的效益，這樣算起來，營銷成本就很低了。與策劃公司策劃的網(wǎng)絡事件相比，其成本不但更低而且效果更為持久。