一本真正能提升營銷人員實戰能力的絕佳手冊

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（四）需求導向
    到了20世紀90年代末，客戶對產品的質量和服務需求越來越高，他們開始比較不同商家提供的服務，企業也開始關注客戶滿意度。這時，DELL電腦首先順應時勢地采用了一種新的營銷模式——一對一營銷，企業最終過渡到了以需求為導向，以客戶為中心，通過實現客戶價值而實現企業價值的經營方式。如圖1-2所示，在以產品為中心的經營模式下，企業所有的生產經營活動都圍繞產品的生產與再生產展開，企業所有的職能部門也都為此而建立，他們被動地滿足客戶的需求，實行的是一種被動的營銷模式。大多數情況下，他們都是等客戶上門來購買產品，因此那時客戶稱為顧客，也就是光顧的客人。而在以客戶為中心的經營模式下，企業立足于長遠發展的需要，把滿足客戶的需求作為企業一切活動的中心，通過與客戶的互動以及對客戶市場的細分，提供差異化的產品和服務，以滿足不同客戶的需求。圖1-2從“以產品為中心”到“以客戶為中心”在買糧要糧票、買布要布票、買糖要糖票的時候，有沒有客戶關懷？沒有。為什么？根本不需要。因為產品供不應求，企業大多以生產為導向，面對日益增長的物質需求，顧客只關心能不能買足自己需要的產品，廠商也只關注產品的產量。在這種情況下，客戶滿意度、客戶關系管理等自然是被忽略了的。隨后隨著經濟的發展，企業之間的競爭越來越激烈，企業要想把產品銷售出去，在市場上占有一席之地，就必須要讓客戶滿意，所以越來越多的企業開始重視客戶滿意度、客戶關系管理，研究客戶關系管理，提倡以客戶為中心的一對一營銷模式。由此，企業的經營模式經歷了從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的轉變。 “以客戶為中心”的電話銀行早在15年前，英國人要想把銀行里的活期存款轉成定期存款，只需打一通電話就能辦妥。可是在我國，直到近幾年才可以通過電話銀行辦理此類業務。以前，我們要辦理這樣的業務必須親自去銀行柜臺辦理，先填一張取款單，再填一張存款單，非常麻煩。這樣直接導致：一，客戶不滿意，因為要耽誤很多時間；二，增加了銀行的成本，因為要花很多時間為客戶處理這樣那樣的小事情。而這種營銷模式就是我們所說的以產品為中心的模式。中國多數銀行都有不止一套系統，活期存款有一套系統，定期存款也有一套系統，理財賬戶又是一套系統，各個系統都有自己的數據庫，只知道自己的客戶是誰，而不知道這些客戶在銀行還使用了其他哪些產品或服務。在以客戶為中心的模式下就不同了，銀行給每個客戶都設定了一個唯一的代碼，通過該代碼任何銀行職員都可以很清楚地查到該客戶使用了哪些服務、哪些產品，應該收取什么樣的費用，客戶的資信狀況如何，等等。這樣既方便了客戶，同時又能實現成本轉嫁，降低銀行的成本和風險。比如客戶可以通過電話銀行或者手機銀行即時管理自己的賬戶，原本柜臺人員的服務成本就成功轉嫁給了客戶，與此同時客戶還覺得方便且滿意，這些優點都是“以產品為中心”無法實現的。

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三、不是產品，勝似產品的服務
    銷售是一種服務，服務也是一種銷售，而且可能是一種更加重要的銷售，尤其是在消費者日臻成熟和理性的今天。銷售過程之內和之外的所有行為，都直接或間接地影響著銷售的效果。只有低能的企業，才會把“賣出產品就算完事”作為商業準則。客戶服務是企業和客戶最關心的問題之一。客戶購買產品時，首先關心的是產品的質量和功能，但是在最后決策時，更關注的還是價錢和服務。令人滿意的服務是人們選擇產品時的一個必要條件，所以，任何一家目光長遠的公司，都會及時更新和提升自己的服務理念，將服務當成一種產品進行設計，并成立專門的客戶服務中心。產品是客戶購買和擁有的一個實體，服務卻直接影響客戶使用過程的順利與否、客戶的滿意度、產品的口碑、企業的形象等，而產品的口碑、企業的品牌形象又將直接影響其他消費者的購買決策，而且也會影響客戶購買力的生命周期和重復購買率。由此可見，客戶服務雖不是產品，但是勝于產品！它是產品的附加值，是區別于其他產品的重要標志之一，所以企業一定要重視。

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四、銷售、市場、服務一體化
    銷售、市場、服務一體化是客戶管理的必然要求，三者不能截然分開，也不能想當然地認為只要每個部門都做好了，整個企業的銷售業績就會得到提高。那么如何才能做到一體化呢？

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（一）市場信息的收集與分析
    首先要了解客戶的背景信息和行為信息，包括已有的客戶信息、潛在的客戶信息，以及競爭對手的客戶、大客戶、好客戶的信息等，然后根據具體的客戶需求、市場需求分析制定相應的市場策略。在市場需求分析方面，已經有很多知名的公司專門從事這方面的工作，比如國際知名的蓋勒普公司，就是一家主要做市場研究與分析的公司，通過設計調查問卷了解和分析客戶的需求。以移動通訊行業為例，客戶需要什么樣的通信產品？哪些產品的需求量更大？蓋勒普公司會根據此類問題設計出一份調查問卷，根據統計與分析的情況給企業提供如何制定市場策略的建議。比如，如何推銷新產品，開展什么樣的推廣活動，具體需要做哪些工作，等等。再比如國內的新華信公司，他們也是一家專門從事類似的市場調研和管理咨詢工作的公司。此外，大家可能還聽說過一家叫央視-索福瑞的公司，它是一家專門給電視頻道做收視率分析的市場調研公司。特別地，為了保證市場調研數據的準確性，很多市場調研公司在數據采集方面會花不少的費用。比如，我們在每一年的春節文藝晚會上經常會聽到“根據央視-索福瑞的調研，到現在為止，全國有多少億人在收看中央電視臺的春節文藝晚會”，那么央視-索福瑞是如何獲得收視率數據的呢？往各家打電話嗎？不可能，這樣會影響大家收看節目，那么他們是如何進行統計的呢？ 春晚的收視率調查首先，央視-索福瑞會在建立一個新的收視率調查固定樣本組之前對該地區進行基礎研究調查。使用較大的樣本量對被調查區域內的各項人口統計學特征（如當地居民的性別比例、年齡分布、職業和收入情況等）以及可能對收視行為產生影響的因素（如收視設備的擁有情況、是否有線用戶、電視頻道覆蓋率情況及被調查者的常用語言及生活習慣等）進行抽樣調查。然后，使用電子儀器監測樣戶家中電視機的活動，結合樣本的收視狀態自動記錄樣本的收視情況。“測量儀”可以忠實記錄觀眾收看電視節目的情況，同時通過電話線傳輸數據的方式也大大提高了收視率調查的實效性。在樣本戶家中安裝的測量儀主要包括三個部分：電視機內的探測器和探頭，電視機外的顯示儀、手控器，以及與電話線相連的存儲盒。探測器和探頭能夠準確檢測電視機的工作狀態 (開、關機)，在電視開機時能夠自動跟蹤電視頻道的變化。電視頻道的測定是通過探頭獲得的信號得出的，沒有任何人為因素，頻道變化的時間可以精確到秒，收視時間的測定精度極高。顯示儀與電視內的探測器相連，在電視開機以后，通過樣本戶成員按手控器上的編號確定誰在看電視，并且直接在顯示儀上顯示出來，頻道和收視人員變化的信息通過樣本戶家里的交流電網自動傳輸到存儲盒里保存。每天凌晨，由總部的計算中心通過電話線將所有樣本戶前一天收看電視的數據取回，經過數據處理，便可計算出前一天的收視率。走在北京的街頭，我們時常碰到一些人拿著一疊傳單，走到你跟前，遞給你一支筆，說：“對不起，先生，能不能請您幫忙做一個調研？很簡單，幾分鐘就足夠了。”有一次，我就問一位請我協助做調研的小姑娘：“我為什么要給你們信息呢？”她反問道：“您為什么不能給我們信息呢？”我說：“即便我給了你們信息，你怎么能保證它就是真實的呢？”小姑娘聽后說：“那您為什么要給我們虛假信息呢？”我說：“可是我憑什么要給你們真實信息呢？”因此，像此類準確性、可靠性均得不到保證的極簡單的市場調研，其有效性是非常值得懷疑的，而且根本不能夠很好地指導決策。而像央視-索福瑞、蓋勒普這類專業調研公司，他們會投入很大一部分時間、精力和金錢以確保信息的準確性和可靠性。那么，是不是任何一家企業在制定任何一項市場策略之前，都需要花費很大一筆投入做市場調研呢？我們在后面可以看到，優秀的企業是不需要的，他們能夠直接利用從市場及銷售過程中獲得的信息進行分析。這些信息是直接儲存在銷售人員、市場人員和客戶服務人員的大腦中的，是現成的，有了它們，不僅可以方便、輕松地進行市場分析，而且還能節省出很多不必要的重復勞動，為企業省下一大筆調研資金。掌握客戶的基本信息之后，通過SWOT分析法注：其中S代表強項(Strengths)，W代表弱項(Weekness)，O代表機會(Opportunities)，T代表挑戰或者威脅（Threats）。，對市場需求、產品服務現狀進行分析，從而設定目標客戶群。

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（二）營銷計劃的制訂和售中活動
    制定完市場目標以及相關政策、規劃后，下一步就是進行市場推廣，即通過做廣告、巡展等市場活動促使更多客戶了解、購買產品。不管是否已經做過很多次市場活動，拍過很多各種形式的廣告，都應該事先有規范的規劃和計劃，而且為了確保這些規范的規劃和計劃能夠得到妥善的落實，還需要制定一套周到而嚴密的執行計劃，必須具體到時間安排、部門和個人，比如某年某月某日，由某營業廳的某位大客戶經理或客戶代表負責某項推廣活動。推廣的過程是一個吸引客戶注意、收攏人心的過程，目的是讓那些對我們的產品感興趣的客戶以各種形式主動和我們溝通，比如撥打咨詢電話、面對面交談、發短信息等。通過溝通，讓客戶對我們的產品有一個更深入的了解，包括產品性能、優劣勢的分析等。如果溝通交流的結果令客戶滿意，并且銷售人員、客戶經理的專業水平高、服務到位，那么客戶自然樂意購買我們的產品。

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（三）客戶服務
    一旦客戶購買了我們的產品，我們就要對他們進行跟蹤服務，同時還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實現雙贏。通常，客戶與企業接觸的方式有很多種，包括咨詢、服務或者投訴，比如通過800服務熱線、互聯網等。當客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務中心時，客服人員首先應了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務。至于該把投訴分派到哪一部門解決，由誰負責解決，需要哪些步驟，如何處理，客戶對處理結果的滿意程度怎么樣，這些都屬于客戶服務過程管理的范疇。此外，我們還要對客戶投訴的原因進行分析，比如，什么樣的問題是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產品質量上的問題，還是服務不到位造成的，是營銷的方式、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產品和服務的性能，導致客戶的期望值過高而實際上達不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的。總而言之，我們需要時刻對產品的使用情況進行監控、分析，并跟蹤客戶的消費情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠度有多大，是否能給我們帶來經濟效益，等等。

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（四）營銷活動的評估
    通常企業都認為到了客戶服務這一步銷售工作就算結束了，實際上還有一步是非常關鍵且不可缺少的，那就是市場活動的評估。主要包括這些問題：市場活動的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個推廣活動給我們帶來的效益到底有多少？等等。營銷活動評估可為下一步的市場推廣建立基礎。如圖1-3所示，我們可以看到，從開展市場活動入手，到正式實施銷售活動，再到客戶服務，都是以客戶為中心的。所以我們一再強調，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務一體化的過程。對于企業而言，首先要保證企業內所有的部門緊密配合，將規劃從上到下有條理地分派到各個部門和個人并有力執行；同時，還要使渠道、合作伙伴、營業廳等盡快了解到相關信息。執行者只有清楚地了解上級領導和部門的意圖，才可能很好地執行規劃，從而使客戶、營銷人員、集團公司等都能從中獲利。所以我們說，客戶關系管理的關鍵在于是否實現了銷售、市場、服務一體化，它是實現和客戶雙贏或多贏的保證。

[ts]wjj1001 于 2010-7-22 08:59 補充以下內容[/ts]

[b]提高客戶滿意度的四大要素[color=Red][/color][/b]

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一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)
    和客戶接觸的方方面面都會直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業的產品、市場活動、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術支持人員、售后服務人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。

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（一）根據客戶需求、市場調研進行產品設計
    客戶的需求是產品研發的基礎，只有這樣，產品才能更人性化，更能滿足客戶的需求，最后實現雙贏。簡而言之，要讓客戶滿意，首先要從產品設計開始。這里我們來看一個非常經典的故事。 IBM的轉型與創新1986年，IBM公司在快速成長的小型計算機市場的地位已危機四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。然而IBM的高增長掩蓋了市場的危機，其實當時的IBM的市場份額已急劇下降。這時IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，雖然“銀狐計劃”做出了要設計新型計算機的決定，但是很長一段時間，他們的進展是非常緩慢的。到底制造什么樣的機器成為他們的一大難題。后來他們邀請了一些平時對IBM不滿意的客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會”的一員。在邀請客戶成為開發組的成員問題上，研究中心也面臨著很大的挑戰，諸如保密問題等。在解決了這些問題之后，研究中心的人發現很難與客戶代表進行合作，主要是業務和技術語言的不同導致了溝通上的大問題。因為多年來IBM傾向于“以產品為導向”，他們使用的是工程師的語言，而客戶講的是日常的商務語言，因此根本無法了解客戶的真正需求。經過幾天的討論，他們終于有了共同語言，客戶提出了他們的建議和新想法。有一位客戶甚至提出了能否簡化彼此生意上的手續，因為他很厭煩每個月給IBM開三張不同的支票：一張是機器的租金、一張是軟件的費用，還有一張是服務和維護費用。像這樣的會議后來堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進行了交流，結果在IBM的新產品AS400投入生產之前，客戶已經下了大量的訂單。參與設計的客戶高興地對其他客戶講：“你發現了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺得自己好像就是開發團隊中的一員。”新產品發布會安排在1988年6月21日夏至——一年中最長的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺。從客戶中來的建議和意見使得AS400的壽命長達10多年之久，改變了IBM的命運。（選自《銀狐計劃—IBM的轉型與創新》，華夏出版社，1999年9月）

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（二）以客戶為中心的市場策劃與執行
    任何一次市場活動，包括產品的發布、產品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現、大型活動的協辦等，都會和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機會。可是，如何才能使每一次活動更有效、更人性化呢？這要依靠市場人員和銷售人員的共同努力。首先，我們要策劃一個吸引潛在客戶眼球的主題，這個主題一定要以客戶為中心，然后再進行定位，一定要讓客戶滿意。 成功的“大學城中的生活城”像華遠房地產公司在清華大學南門附近開發的華清嘉園項目，其主題“大學城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強調“大學城”和“生活城”。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國內一流的高等學府，但是一流的中小學和幼兒園卻為數甚少，因此華清嘉園想在內部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現了其“生活城”的優勢，其結果必然是房子一直在熱賣中。為什么他們會產生這樣的策劃理念呢？源于兩個生活實例：一是每天下午幾乎任何一所小學的學校門口，總會有許多家長不得不放下手頭的一切等著接孩子放學；二是在2003年年初，不少客戶反映，由于小區附近沒有幼兒園，結果很多上班族經常遲到。于是，人們不禁設想：假如小區有完善的教育設施，有一流的幼兒園、中小學甚至大學，這種事情還會發生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對社區教育設施的希望和要求。因此，產品的設計、活動的主題都應該緊緊圍繞客戶的需求展開，這樣才能獲得雙贏。市場活動不論在策劃還是在實施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。無論舉辦大型或小型的市場活動，流程設計一定要人性化。從邀請客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認為參加這次活動非常值得。比如，要邀請電信、金融等行業的高管參加某國際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動時，可以同時邀請諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動的分量，抓住客戶的心理。活動開始時，要安排專業接待人員負責登記、發放資料；中場休息時，要安排茶點、咖啡等；活動會場的燈光、投影 、音響、話筒等的布置都要非常專業，并且要經過嚴格檢查。特別是演講者的內容和演講水平要能夠真正代表一個規范化大公司的形象，這樣才能給客戶以信心，提高客戶的滿意度，從而為公司帶來更多的機會和客戶。