一本真正能提升營銷人員實戰能力的絕佳手冊

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[p=30, 2, center][b][font=楷體_GB2312][size=18pt]不做那只愚蠢的猴子[/size][/font][/b][font=楷體_GB2312][size=18pt][/size][/font][/p][p=30, 2, left][font=Arial][size=10.5pt] 一本真正能提升營銷人員實戰能力的絕佳手冊.doc (717 KB, 下載次數: 247)

2010-7-22 08:54 上傳

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[color=red]想下的就下，不想下的慢慢看，我貼出來。[/color][/size][/font][/p][p=30, 2, left]
[font=宋體][size=10.5pt][/p]
　　一只可愛的猴子來到一片玉米地里，看到有好多又大又香的玉米非常開心，心想這回多掰幾個，就不會餓肚子了，不禁高興得手舞足蹈起來。它興奮地跑進地里開始掰玉米，左手掰一個，右手抓一個。它看著一大片金黃的玉米地，再看看手里的玉米，空不出手來了，怎么辦呢?對了，把玉米夾在胳膊下，這不就行了?好主意!于是，小猴子把左手的玉米夾在了右手的胳膊下，它空出左手，再掰了一個玉米，猴子為這個主意開心極了。它再把右手的玉米夾在了左胳膊下，又空出一只手來了，再掰了一個玉米，呵呵，又多掰了一個。就這樣，小猴子輪流用兩只手掰玉米，夾在另一只胳膊之下，從玉米地的這一頭掰到了玉米地的那一頭。當掰到玉米地的盡頭的時候，小猴子突然發現，自己手里只有兩個玉米，它百思不得其解，明明掰了很多玉米啊，怎么自己手里只有兩個玉米呢?
　　你可能像我一樣，在小時候就聽過這個故事。那個時候你可能會取笑這只小猴子，但是當你踏進營銷領域，開始負責銷售、市場，或者成為企業的管理者的時候，會不會覺得這樣的事情每天都在上演呢?公司為了爭取一個又一個客戶不遺余力，制定產品上市計劃、渠道發展戰略、價格策略、促銷和廣告計劃，恐怕比那只小猴子還要辛苦百倍。可是，客戶最終去了哪里呢?是不是也會像玉米一樣被小猴子夾在胳膊下又被丟掉了呢?
　　你的答案肯定是：不，我絕不會像小猴子那樣，我已經建立了客戶服務部千方百計去保留客戶了，絕不會讓任何一個客戶流失。你的答案對嗎?很遺憾，錯了。[/size][/font]

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是不是每個客戶都要保留呢？市場細分理論告訴我們是不需要的，我們要優先滿足目標客戶的需求，其他客戶可以流失;如果一定要強行保留不該保留的客戶，那么你將不得不花費大量的時間、精力和市場費用，最終反而可能保留不住你真正的客戶。因此，客戶流失并不可怕，甚至是必然的，你必須去管理流失，讓該流失的流失。
    即使最優秀的公司也在不斷流失應該保留的客戶，為什么呢？因為客戶本身就是喜新厭舊的，一個女孩子今天喝了可口可樂，明天又見到了印有她的偶像周杰倫的新包裝的百事可樂，她會不會從此就喝百事可樂呢？客戶的需求日新月異，你真的能及時把握住客戶不斷變化的需求，把他們留下來嗎？
    留住客戶就夠了嗎？留住老客戶，并讓他們持續不斷地貢獻利潤，就是我們服務的目標，對嗎？對了一半，客戶購買我們的產品只是客戶關系中的初級階段，客戶關系的最高境界是讓客戶成為我們的同盟者，他們不僅自己購買，還推薦給同事、父母和孩子，成為公司的義務宣傳員。
    如何做到這一點呢？我推薦你看《客戶也瘋狂》這本書，當客戶為你瘋狂的時候，你就達到客戶管理和客戶服務的最高境界了。

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一、客戶服務在企業價值鏈中的地位
    （一） 企業贏利的核心所在——營銷模式
    對于任何一家企業而言，其經營目標無非是贏利，實現企業價值最大化或股東財富最大化。那么，如何才能提高企業的贏利能力和經營效益呢？主要有以下三大方面：第一，開發新客戶，或將競爭對手的優質客戶“挖”或“搶”過來變為自己的客戶，從而增加客戶數量，提高市場占有率；第二，交叉銷售和提升銷售，充分利用現有客戶資源，向老客戶介紹推薦公司最新推出的產品或其他該客戶還未使用過的產品和服務，或者推薦老客戶使用新一代的同類產品，實現產品及時升級，進一步挖掘現有客戶的潛在消費能力，降低新客戶開發成本，追求客戶價值最大化；第三，延長客戶的購買力生命周期，設法留住客戶、減少客戶的流失，讓客戶變成終身客戶，永遠支持我們的產品。要和那些有價值的客戶維系好關系，將會給企業帶來非常可觀的效益。無論是上述哪一方面，都離不開客戶關系的維護和管理，而客戶關系的維護和管理主要就是指管理以下四個方面：客戶的滿意度、客戶購買的過程、客戶的購買成本、客戶的狀態。其目的就在于通過了解并滿足客戶的需求，盡可能使客戶滿意，一步步將其從潛在客戶變成新客戶，再到回頭客、長期客戶，最后成為優質客戶、終身客戶、忠實的支持者和擁護者。那么，如何才能使需求各異的客戶都滿意呢？取決于采用了什么樣的營銷模式。在客戶關系管理中我們強調的是一對一營銷模式，即對不同的客戶因人而異、因地制宜地采取更具有針對性的營銷方法和營銷策略，在確保合情、合理、合法的前提下，盡可能使客戶滿意、最大化客戶價值，甚至使其自愿扮演“業余推銷員或代言人”，主動向其身邊的親朋好友推銷產品，從而收獲更令人信服的好口碑和更高的經濟效益，實現企業的經營目標。

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（二）保證企業贏利的關鍵要素——客戶滿意
    使客戶滿意是客戶管理的最根本要求，只有讓客戶高興了、滿意了，客戶才會不離不棄地信任你、支持你。無論是開發新客戶，還是留住老客戶；無論是延長客戶購買力生命周期，還是實現客戶價值最大化，關鍵都取決于客戶的滿意度和忠誠度。客戶滿意了，才能成為回頭客，才愿意重復購買我們的產品和服務；客戶滿意了，才愿意購買我們的新產品，才能將其從競爭對手的手里“挖”過來成為我們的客戶；客戶滿意了，才能成為我們忠誠的擁護者，給我們介紹更多的客戶。所以要提高企業的效益，就必須讓客戶滿意。

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（三）提升客戶滿意度的根本要素——企業價值
    除了營銷模式，使客戶滿意的另一個根本要素是企業價值，主要體現在四個方面：優質的產品、卓越的服務、知名的品牌和客戶的信任。
    1.企業的產品和服務
    產品可分為有形產品和無形產品。有形產品，通常是指某種具有具體形象或形態的實物，具有固定的生產工藝和生產流程，比如電視機、洗衣機、房屋等。無形產品，一般就是指服務，它往往是一種時間和空間未必固定但卻極具價值的行為，是由許多不同素質的個人直接執行的、人與人之間施與受的、即時發生并且即時見效的行為。企業的有形產品，我們這里直接稱它為產品，是客戶滿意的基礎。它應該具有相對的獨特性，和其他同類產品在功能、外觀、易用性等方面相比存在一定的優勢或差異，產品的質量直接影響客戶的滿意度，產品的價格也是提高客戶滿意度的一個手段，特別是當性價比優于其他競爭對手時。企業的無形產品，我們這里統稱為服務（因為很多企業就是服務型企業，其所提供的產品就是服務，營銷模式也是服務型營銷），也是客戶關注的重點，比如服務的質量如何，是否便捷、能否按時供貨等。特別地，服務本身還分為售前服務（包括產品的人性化設計、市場活動、市場營銷戰役等）、售中服務（銷售人員對客戶的跟蹤、機會的管理、銷售活動、談判、客戶異議的處理、合同簽訂等）和售后服務（產品的交付、安裝、培訓、維護、咨詢、客戶關懷等）。總而言之，和客戶接觸的方方面面都會間接或直接地影響客戶的滿意度，比如，產品的質量、銷售人員的態度、市場活動的行為、電話咨詢的效果、產品交付的時間、銷售的渠道、合作伙伴、售后服務的響應速度等。如何通過卓越的客戶服務使得客戶滿意呢？這是本書的重點。
    2.企業的品牌形象
    品牌形象是企業的無價之寶，直接影響客戶的選擇偏好、購買決策和滿意度。通常情況下，人們都會有一種先入為主的心理，認為知名品牌的產品一定比其他不知名品牌的產品質量更優越，服務更周到，或者知名品牌更顯氣派。因此每當人們面對林林總總的商品時，知名品牌總是優先考慮的對象，這也就是所謂的品牌效應。 驚人的品牌效應我們每個人幾乎每天都會接觸乳制品，但是各位能數出超過7種乳制品品牌嗎？不容易，即便是群策群力也未必能數出10種。在對一個市場沒有充分了解的情況下，大家是如何選擇產品的呢？取決于產品的曝光率，比如蒙牛、伊利或者光明，這進一步取決于品牌的建設和維護。一個沒有自己的品牌形象的很少有人知道的產品，最終是會被淘汰的，因此建立和提升企業的品牌形象是非常必要的。比如，“捷安特”能夠以一般自行車價格的5倍到40倍定價，并長期占據很大一部分市場，就是品牌效應的體現。當然，品牌形象有時候也會帶來約束效應。比如，“一汽夏利”一度占據大半個北京出租車市場，品牌的知名度可謂相當之高，但是當同系列新款車如“夏利2000”、“金夏利”推出時，該車的定位雖已不是出租車，而是大眾私家車，但是人們都不太愿意買一輛打著出租車旗號的車家用，所以該品牌不僅沒有推動市場的發展，反而給推廣帶來了一定的困難。然而，“大眾”的“桑塔納2000”也曾占據過大片上海的出租車市場，但當他們推出新款私家車時，并沒有借用原來的品牌，而是重新推出一個新品牌“帕薩特”，結果推廣效果非常好。因此，我們不僅要建立良好的品牌形象，還要妥善地維護它、科學地使用它。
    3.企業與客戶的相互信任關系
    企業和客戶的接觸涉及很多方面，包括企業的產品、咨詢熱線、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通、市場活動、銷售人員、銷售渠道、技術支持人員、售后服務人員等。客戶的滿意度直接受與企業接觸的情況影響，由雙方的態度和溝通交流情況決定。事實上，確保和客戶溝通接觸的過程愉快、將客戶當朋友看待、快速建立起客戶的信任、便利的服務，更勝于價格策略。只有和客戶成為朋友，相互信任，相互支持，才能保證客戶的滿意度，從而發展客戶的忠誠度，將老客戶留住，實現客戶價值的最大化。

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（四）實現企業價值的基礎——學習與創新
    不斷學習創新是實現企業價值的基礎要求，下面從四個方面進行分析：第一，提高產品的質量，增強產品人性化的設計，取決于企業負責設計和生產的員工的學習和創新能力；第二，提升企業的服務水平，保證客戶滿意，取決于企業的銷售人員和服務人員的學習和創新能力；第三，樹立企業的品牌和形象，保證企業的基業長青，取決于企業的市場人員和企業戰略規劃人員的學習和創新能力；第四，和客戶建立長期的合作關系，使客戶成為朋友而非上帝，取決于和客戶接觸的過程中相關的方方面面的企業人員的學習和創新能力。綜上所述，企業員工的工作態度、學習和創新能力直接影響企業的價值——產品質量、服務水準、品牌形象以及與客戶之間的關系。企業的價值又直接決定客戶的滿意度，客戶的滿意度又影響客戶的消費水平，進而影響企業的盈利能力。我們可以從圖1-1中看出，以使客戶滿意為目標的客戶服務在整個企業價值鏈中的地位是舉足輕重的關于企業的贏利能力、財務指標的衡量標準和執行能力，請參看北京大學出版社出版的《全面企業績效管理》一書，其中有較為全面的論述。

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二、從“以產品為中心”到“以客戶為中心”
    隨著市場經濟的飛速發展、競爭的愈演愈烈，除產品質量、價格信息之外，售前、售中及售后服務已越來越受到商家和客戶的關注和重視，這是歷史發展的必然。迄今，市場營銷已經經歷了五個不同的發展階段：生產導向、產品導向、銷售導向、營銷導向和需求導向（也有人將其分成三個階段：賣方驅動、市場驅動和買方驅動）。下面我們來探討五個不同階段的特征。

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（一）生產導向
    上個世紀六七十年代，正值計劃經濟的鼎盛時期，市場需求空前繁榮，產品供不應求，買糧需要糧票，買布需要布票，買肉需要肉票，買糖需要糖票，甚至有時不得不“走后門”或者“求”賣家才能買上自己想買的東西；那時的企業只關注產品的產量，客戶關懷自然是被忽略了的，考核企業優劣的主要標準也就是企業的生產量，市場完全是一個以生產為導向的賣方市場。如今在一些新產品剛剛上市時，由于專利權限或技術限制等因素，還沒有更多的企業能夠進行生產或者還沒有更多企業來得及關注，企業也可能會短暫停留在生產導向階段。（二）產品導向
    在以生產為導向的經營模式下，市場上產品數量在不斷增加，消費者在購買商品時有了更多的選擇機會，而隨著社會經濟的發展和人民生活水平的逐步改善和提高，消費者也越來越多地開始注意同類產品在質量上的差異，并對有所創新的產品表現出極大的興趣，有時人們寧愿多花一點錢去購買質量較好的創新型產品。另外，對生產廠商而言，敏銳的市場意識會告訴他們什么產品的需求量大，什么產品的需求量小，通常只要政策允許，很多企業便會全力以赴，投入到該產品的生產上，這時就是所謂的產品導向市場。但是在以產品為導向的市場上，雖然產品的數量在短時間內有所增加，但由于很多企業生產的是新產品，技術還不夠完善、人才問題也不能很快得到解決，所以這就給產品質量埋下了很大的隱患。20世紀80年代，隨著市場經濟的發展，市場競爭日益激烈，人們開始越來越多地關注產品的質量問題，也正因為如此，企業開始大唱“質量第一”的口號，同時業界也出現了像“ISO9000”、“全面質量管理（TQM）”等質量認證體系。進入21世紀，企業都有了一個共同的理念：以質量求生存。眾所周知，日本的“遠東”之所以能夠成功地滲透美國市場，其主要原因之一就是其產品質量優于美國的同類產品，同時營銷方面也是打著“質量第一”的大旗，因此所向披靡。 質量第一全球最著名的管理學大師之一，在美國乃至整個西方世界有“商界教皇”之稱的湯姆•彼得斯，在其著作《亂中求勝》中舉了這樣一個實例：手冊即將發給顧客，而且已經過了最后期限。5000份手冊已經打印完畢并已全部裝入信封，信封上也已經寫好地址而且已經密封完畢，只等著打包送往郵局。而就在這時你卻發現，手冊第二頁“附屬細則”中有一個錯別字。你是應該把它們郵寄出去還是采取其他行動呢？很簡單，行動——把它們扔掉！

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（二）銷售導向
    隨著生產工業化和機械化的蓬勃發展，勞動生產率迅速提高，大量產品涌向市場，甚至出現了供大于求的局面，買賣雙方的地位也因此發生了翻天覆地的變化，市場狀態由原來的賣方市場轉變成了買方市場。到20世紀80年代末，市場開始以銷售為導向，企業也開始越來越多地關注產品的易用性、外觀和包裝，以及如何討客戶歡心、賣好產品。很多企業開始著手改進原有的銷售模式，生產者的工作重點則是運用一切可用之手段刺激消費者購買自己的產品，使得公司積壓的大量產品能盡快銷售出去。他們不僅費了很大的力氣成立了專門的銷售部門，還不惜讓批發商、零售商們分享利潤，盡其最大之能事利用各種推銷和促銷手段，如廣告、打折、贈送禮品、上門游說等，來實現最大銷售量。而至于產品是否真正符合消費者的需求，消費者購買后是否會覺得后悔或上當，則從不予太多考慮。

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（三）營銷導向
    到了20世紀90年代，市場需求得到了進一步滿足，市場上產品質量較為接近，外觀也旗鼓相當，這時企業要想獲勝就得著手品牌形象的建設，而這主要就取決于企業的營銷。隨著賣方市場逐漸過渡到買方市場，企業不得不變換角色，采取以營銷為導向的經營方式，積極主動地向市場推銷產品。在產品推廣過程中，企業往往會發現很多參與游戲的角色會影響產品的銷售業績，包括客戶、中間商、競爭對手、供貨商、企業自身，以及提供支持服務的機構如會計事務所、銀行、律師事務所、相關政府部門等。其中，最具影響力者為客戶、競爭對手和企業自身。所以，在這一時期企業多在營銷方面狠下工夫，比如在產品的定位、市場宣傳、營銷模式上花費不少精力和資金。