飼料企業(yè)的客戶經(jīng)營

胡運芳

　　飼料企業(yè)的客戶經(jīng)營
　　胡運芳
　　飼料營銷主要有4個問題：組建英勇善戰(zhàn)的營銷隊伍，這是根本;研發(fā)適銷對路的飼料產(chǎn)品，這是基礎(chǔ);制定正確靈活的營銷政策，這是關(guān)鍵;掌控忠誠穩(wěn)定的客戶資源，這是保證。毫無疑問，經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶等客戶資源是飼料切入市場的瓶頸。
　　研究表明：飼料企業(yè)的客戶保持率提高5%，企業(yè)的利潤可提高25%-85%;開發(fā)新客戶的成本是維護老客戶成本的5倍。客戶經(jīng)營的目的，就是培養(yǎng)鞏固能給飼料企業(yè)帶來價值的忠誠客戶。通過對客戶的幫助和支持，確保客戶和飼料企業(yè)共同成長，建立長期甚至終生的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是飼料企業(yè)義不容辭的責任和義務(wù)。
　　一、客戶經(jīng)營的原則
　　1、客戶的需求永遠是第一位的。在飼料營銷中，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。飼料企業(yè)只有不斷發(fā)現(xiàn)和滿足經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的需求，通過企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷為客戶創(chuàng)造更大的價值，才能不斷鞏固企業(yè)與客戶的合作關(guān)系，形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴。
　　2、良好的客情關(guān)系是客戶經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。人是注重情感的高級動物，在飼料營銷中，既有物質(zhì)利益的滿足，也有感情方面的需求。馬斯洛的需求論認為，物質(zhì)利益只是人們需求的一部分，很多高級需求如安全、尊重、自我實現(xiàn)等，并非僅靠金錢所能滿足的。特別在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，飼料企業(yè)更需要根據(jù)不同的客戶需求，量身定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保持長期穩(wěn)定的客情關(guān)系。
　　3、新、老、大、小客戶一視同仁。在飼料營銷中，特別是在飼料價格、月獎年獎等方面，營銷政策要統(tǒng)一標準，不要厚此薄彼。要養(yǎng)成客戶向市場要銷量、獎金的習慣，不要等行情、靠公司、要政策，把很多功夫精力放在和公司領(lǐng)導拉關(guān)系上。要鼓勵客戶之間的良性競爭，在自己的市場區(qū)域內(nèi)，在統(tǒng)一零售價格下，精耕細作，做大做強。
　　4、飼料營銷是飼料企業(yè)和經(jīng)銷商共同的工作。在飼料市場開發(fā)過程中，要充分利用企業(yè)的品牌資源、專業(yè)人才等優(yōu)勢和經(jīng)銷商的人脈資源和資金優(yōu)勢等，相互支持，在特定區(qū)域內(nèi)做大做強。特別注意飼料企業(yè)在市場開發(fā)中的“大撒把”現(xiàn)象，市場費用的降低將會以喪失市場控制權(quán)為代價，是危險的企業(yè)近視行為。飼料企業(yè)和經(jīng)銷商只有通力合作，共同開發(fā)市場，提高飼料的絕對銷量和市場占有率，才能取得飼料企業(yè)和經(jīng)銷商的雙贏。
　　二、客戶經(jīng)營的內(nèi)容
　　1、誰是我們的準客戶?
　　位于養(yǎng)殖旺區(qū)所有服務(wù)“三農(nóng)”的鄉(xiāng)、村商業(yè)網(wǎng)點：畜牧、獸醫(yī)、飼料、農(nóng)資、金融、經(jīng)紀、商店、養(yǎng)殖戶等。走出飼料、養(yǎng)殖戶的小圈圈，擴大準客戶的范圍，把廣布鄉(xiāng)、村的經(jīng)濟網(wǎng)點變成我們的飼料直銷商、飼料專銷商，把養(yǎng)殖旺區(qū)變成我們飼料銷售的汪洋大海。
　　2、客戶的標準
　　做事先做人，首先人品要好，在當?shù)匾幸欢ǖ耐腿嗣}資源。第二，要認同公司的企業(yè)文化和經(jīng)營營銷理念，有服務(wù)養(yǎng)殖戶的心態(tài)和方法，能與公司同心同德，共同開發(fā)本地市場。第三，有一定的經(jīng)濟實力和經(jīng)營能力。經(jīng)銷商要承擔一定的金融服務(wù)功能，沒有相當?shù)慕?jīng)濟實力或融資能力很難勝任;同時也要有運用一切資源迅速把市場做強的思路和方法。第四，經(jīng)銷商的年齡一般應(yīng)在30-40歲左右，年齡太小無獨立的經(jīng)濟能力和決策權(quán);年齡太大則沒有很強的進取心，得過且過，小富即安。此年齡階段一般上有老小有小，有經(jīng)濟壓力才有經(jīng)濟動力，想方設(shè)法做好飼料銷售。第五，家庭穩(wěn)定。一般的鄉(xiāng)村經(jīng)濟網(wǎng)點多是夫妻店，男主外，女主內(nèi)，內(nèi)外協(xié)調(diào)才能興旺發(fā)達，二者缺一不可。再者，齊家治國平天下，一個人連自己的家庭都經(jīng)營不好，其經(jīng)營能力可想而知。第六，無不良嗜好，特別是毒、賭、嫖等，心無二用，錢也無二用，。只有專心致志，才能把飼料營銷做好。
　　3、合同管理
　　飼料企業(yè)要與經(jīng)銷商簽訂詳細的銷售合同，區(qū)域范圍、經(jīng)營品牌品種、零售價格、月年銷售目標等相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。嚴格管理，獎懲分明，嚴禁跨區(qū)經(jīng)營、低價擾亂市場，保證市場健康有序快速發(fā)展。
　　4、客戶檔案(數(shù)據(jù)庫)
　　客戶檔案要詳細記錄客戶的基本情況，如客戶姓名、家庭情況、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、家庭重要紀念日等;經(jīng)營情況，如經(jīng)營歷史、銷量、養(yǎng)殖戶數(shù)量及合同內(nèi)容。最重要的是與時俱進，隨時更新，為經(jīng)營決策提供信息數(shù)據(jù);并為客戶提供合適的個性化服務(wù)，保證企業(yè)和客戶的有效經(jīng)營。
　　5、定制服務(wù)流程
　　設(shè)計優(yōu)化、量身定制每個客戶的銷售服務(wù)流程，讓客戶在服務(wù)中享受到獨一無二的驚喜愉悅的客戶體驗。根據(jù)客戶的要求，在每個服務(wù)接觸點如訂料、付款、接料、市場服務(wù)等設(shè)計出符合客戶需求的個性化服務(wù)流程。飼料企業(yè)不能千篇一律，把企業(yè)的利益凌駕于客戶利益之上，符合客戶需求的流程即企業(yè)最佳流程。
　　6、客戶的培訓輔導
　　飼料企業(yè)通過電話、會議、參觀、培訓、現(xiàn)場指導等多種方式，加強與客戶的多方位立體溝通，貫徹公司的企業(yè)文化、經(jīng)營策略，解決客戶在營銷中遇到的實際問題，提高客戶的銷售能力和綜合素質(zhì)，保證客戶與企業(yè)共同發(fā)展，打造長期的戰(zhàn)略合作伙伴。
　　7、加強客戶信息管理
　　在合作過程中，要時刻關(guān)注客戶的各種公關(guān)、促銷、慶典、紀念日等活動，利用一切機會加強與客戶的感情交流，提升客戶的飼料銷量;同時定期或不定期了解客戶對公司及營銷人員的意見和建議，幫助公司監(jiān)督管理營銷人員;為客戶適時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，及時處理客戶投訴，爭取把問題客戶變成企業(yè)的忠誠客戶。
　　8、服務(wù)制勝，贏得忠誠。
　　飼料企業(yè)必須從關(guān)注企業(yè)轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶、從關(guān)注競爭對手轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶，從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到提供一攬子解決方案，為每一個客戶量身定制個性化服務(wù)，為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更大的價值。服務(wù)一般有常規(guī)的程序化服務(wù)，如公司要求的市場服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等;驚喜的個性化服務(wù)，即根據(jù)客戶的需求和自己的能力，為客戶提供工作和生活上力所能及的幫助。
　　9、細節(jié)問題
　　細節(jié)決定成敗，關(guān)注客戶經(jīng)營中每一個細小的問題，會給你帶來意想不到的收獲。如根據(jù)養(yǎng)殖情況適時調(diào)整飼料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把主銷品種放置突出的位置;根據(jù)季節(jié)疫情變化，提醒客戶注意疾病的防治;關(guān)注客戶家庭成員的重要紀念日，適時送上有紀念意義的小禮品;關(guān)注客戶的特殊愛好，表示自己的關(guān)心等。“隨風潛入夜，潤物細無聲”，隨時隨地關(guān)心客戶，讓客戶享受的驚喜的消費體驗。
　　三、客戶流失的信號
　　客戶經(jīng)營的目的，是形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴，但客戶的流失仍在所難免。大致原因有：64%是遇到漠不關(guān)心的員工、18%是價格問題、9%是產(chǎn)品質(zhì)量問題、5%是聽到公司的不好反映、3%是客戶搬家、1%是客戶死亡。大部分客戶的流失都是一個漸進的過程，只要我們留心觀察，就能發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡并及時采取措施，避免不必要的損失。
　　1、在公司經(jīng)營穩(wěn)定的情況下，客戶突然向營銷人員或越級向公司領(lǐng)導反映飼料質(zhì)量不穩(wěn)定、價格過高、服務(wù)差等問題，這就表明合作出現(xiàn)了問題，客戶為自己換料埋下了伏筆。
　　2、客戶以前積極配合公司的銷售政策，并和營銷人員共同開發(fā)市場維護市場，但突然間對公司的一切變化、政策調(diào)整反應(yīng)冷淡，回避公司營銷員單獨開發(fā)市場，減少與公司人員的接觸，這也可能是客戶在做換料的準備工作。
　　3、客戶未經(jīng)公司允許，擅自降低飼料零售價格，甚至跨區(qū)域擾亂市場;養(yǎng)殖戶投訴反映處理不及時，或與公司不積極配合，甚至煽風點火，聯(lián)合養(yǎng)殖戶騙取公司補償，鼓動養(yǎng)殖戶換料等，這都證明客戶已沒有再經(jīng)營原來飼料的打算。
　　4、在合作過程中，在營銷人員或公司領(lǐng)導面前，多次提及某競爭對手的優(yōu)惠政策，頻頻參加競爭廠家的各種活動，并且向公司提出新的合作條件，斤斤計較，甚至以苛刻條件威脅公司，不達目的誓不罷休，客戶正為換料準備借口。
　　5、在正常的經(jīng)營環(huán)境下，養(yǎng)殖戶頻頻換用某一品牌的飼料，客戶飼料銷量節(jié)節(jié)下滑，市場占有率連續(xù)走低，如無特殊情況，只能證明客戶已經(jīng)開始逐步換料，只是我們還不知道而已。
　　種種情況舉不勝舉，特別是在新飼料企業(yè)開業(yè)，或某一新品牌開發(fā)新市場大力促銷之際，經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的任何反常情況，都應(yīng)引起我們營銷人員的高度警惕，保持與客戶各方面人員的良好溝通，及時掌握客戶的經(jīng)營信息，防患于未然，保證客戶和市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。
　　四、客戶經(jīng)營的其他方法
　　研究表明，大部分客戶關(guān)系不是因為明顯的沖突而結(jié)束，而是斷送在怠慢上，有時疏忽大意比明顯的問題還危險，因為我們還不以為然。關(guān)心客戶，讓客戶時時感受到公司的幫助和支持，不斷耕耘播種，不斷灌溉呵護，使客情關(guān)系日益改善。
　　1、邀請客戶參加重要的公司大會，并給他們發(fā)言或頒獎的機會，讓他們感覺到自己是企業(yè)的一員，滿足他們的主人公感和自尊的欲望。
　　2、隨時隨地感謝客戶為公司做出的貢獻，在企業(yè)的公開場合張貼客戶的照片，在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行物上開辟客戶專欄，在重要的刊物上公開感謝公司的客戶等，讓客戶時刻感受到公司的感恩之心。
　　3、用客戶的姓名命名公司的計劃、大樓、會議室以及獎金等，如鐵騎力士的馮光德實驗室等，把客戶與公司融為一體，把客戶變成公司的一部分，每個客戶都不會放棄這份榮耀。
　　4、定期或不定期召開客戶研討會，了解客戶對企業(yè)的認可度，重要改革時征詢客戶的意見和建議，歡迎客戶給企業(yè)提合理化建議，采納與否都要回應(yīng)，采納的建議給以獎勵。
　　5、定期或不定期組織客戶喜歡的活動，或提供他們喜歡項目的入場券，如釣魚比賽、歌詠比賽，或音樂會、運動會等，滿足客戶的個性化需求，改善客情關(guān)系，提高客戶對企業(yè)的忠誠度。
　　6、隨時隨地真誠贊美你的客戶，特別在他的下屬及下級客戶面前，贊美客戶不為人知的品質(zhì)或愛好，細微見真情，從細節(jié)發(fā)現(xiàn)人性的光輝，如男人的穩(wěn)重和負責、女人的溫柔和善良等，讓客戶有相見恨晚、找到知音的感覺。
　　客戶是飼料企業(yè)的重要資源，客戶經(jīng)營也是飼料企業(yè)的重要工作，只有從物質(zhì)和精神上為客戶定制個性化的服務(wù)，提高客戶的整體素質(zhì)和綜合競爭能力，力爭客戶與飼料企業(yè)共同發(fā)展，才能實現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏。
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胡運芳

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