“黑馬”褪色 多家二線乳企盈利下滑

jieming

　　“三聚氰胺”事件曾讓以北京三元為首的地方二線乳企成為“黑馬”，不過，過去的2010年，對部分二線乳制品企業(yè)而言并非一個好年份，多家企業(yè)均出現(xiàn)盈利下滑現(xiàn)象。
　　澳優(yōu)盈利預(yù)警
　　2011年2月15日，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布盈利預(yù)警公告，稱由于上市后加大宣傳和推廣費大幅上升，渠道重組造成短期銷售下滑，在重點區(qū)域設(shè)立商貿(mào)公司及辦事處令運營費用增加，并增加銷售、研發(fā)團(tuán)隊數(shù)量，導(dǎo)致2010年全年凈利潤大減30%~40%。
　　澳優(yōu)首席運營官肖詩弧坦承，這與去年澳優(yōu)的激進(jìn)營銷政策有關(guān)。去年僅上半年，澳優(yōu)一下就在央視投放了6000萬元的廣告，這幾乎相當(dāng)于2009年上半年澳優(yōu)乳業(yè)的全部盈利，但“廣告效應(yīng)并沒有發(fā)揮出來”。肖詩弧說：“主要是地面部門沒有跟得上。”
　　奶粉本身是導(dǎo)購產(chǎn)品，雖然空中廣告投放上去了，但與此同時，澳優(yōu)的基礎(chǔ)工作并沒有跟得上，比如在有些二三線市場，澳優(yōu)并沒有配備相應(yīng)的營銷團(tuán)隊，缺乏督導(dǎo)、導(dǎo)購、陳列、促銷等的支持，在與同行的競爭中，銷售并未提升。
　　“上半年激進(jìn)，下半年我們又恢復(fù)到做基礎(chǔ)工作了。”肖詩弧稱。
　　去年下半年澳優(yōu)乳業(yè)在渠道重組、成立辦事處、營銷等方面的費用增加也削減了其凈利空間。此前，澳優(yōu)采用“總量控制的量化預(yù)算管理”分銷模式，按此模式，澳優(yōu)將“市場操作費用”承包給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在享受更多高利潤空間的同時承擔(dān)當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V和渠道維護(hù)費用。
　　這種模式曾促進(jìn)澳優(yōu)的高速成長，連續(xù)三年增長率超過100%，但這家從長沙起家的公司在從南方市場向全國市場的擴(kuò)張中，開始遇到一定的阻力，“以前規(guī)模小，增長很快，但從南到北、從一線省會城市到二三線市場的擴(kuò)張中，一些經(jīng)銷商并不適應(yīng)這種渠道模式。”肖詩弧稱。
　　發(fā)現(xiàn)這個問題后，澳優(yōu)去年開始進(jìn)行渠道調(diào)整，在這種分銷模式之外，對一些沒能力或不愿意承擔(dān)市場維護(hù)工作的經(jīng)銷商，澳優(yōu)令其只擔(dān)當(dāng)物流配送商的角色，并在全國成立了17家商貿(mào)公司，自己承擔(dān)市場推廣和渠道維護(hù)工作。
　　乳業(yè)“黑馬”難再
　　面臨盈利下滑困境的不只澳優(yōu)乳業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，另一家二線乳制品企業(yè)飛鶴國際去年前三季度的凈利潤分別為547萬美元、-2072萬美元以及358萬美元，飛鶴曾預(yù)計，其2010年第四季度的收入規(guī)模在5400萬~5600萬美元之間，低于2010年第三季度的6110萬美元，即使以2010年第三季度的358萬美元凈利潤作為參考，飛鶴全年能否實現(xiàn)盈利仍是未知數(shù)，2009年，飛鶴實現(xiàn)銷售收入2.71億美元。
　　西北地區(qū)產(chǎn)銷量最大的乳品企業(yè)西安銀橋乳業(yè)集團(tuán)在新加坡通過ChinaDairyGroup上市，2010年9月24日，ChinaDairyGroup發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，預(yù)計2010年全年將出現(xiàn)虧損。該公司發(fā)布的去年三季報顯示，該公司2010年前三季度虧損1350.3萬新加坡元(約6953元人民幣)，去年前三季度銷售收入僅增長0.1%，而2009年前三季度盈利804.6萬新加坡元。
　　圣元國際(SYUT.NASDAQ)在過去的兩個季度也分別虧損2047.9萬美元和2116萬美元，單季銷售收入也出現(xiàn)大幅下滑。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)競爭日趨激烈，以往通過高投入實現(xiàn)高速擴(kuò)張的方法難以奏效是造成盈利下滑的主要原因之一。
　　澳優(yōu)乳業(yè)過去幾年頗有“黑馬”之勢，財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2006年至2009年4年時間，澳優(yōu)乳業(yè)的銷售收入從9371萬元增加到6.23億元，凈利潤從1185萬元增加到1.82億元，復(fù)合增長率分別為188%和248%。
　　“黑馬已經(jīng)很難出現(xiàn)。”東方艾格分析師陳連芳對媒體表示，從外部環(huán)境來看，乳制品行業(yè)在近兩三年不會有太大的變化，但不少二線乳企在做企業(yè)規(guī)劃時操之過急，希望通過以往高投入帶來高速增長的方式實現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張，但是在產(chǎn)品賣點不強的情況下，增加投入銷售量卻不能同步實現(xiàn)增加，“壓任務(wù)反而容易導(dǎo)致渠道管理出現(xiàn)問題，如竄貨、中間商私自加大買贈力度等不規(guī)范手段由此產(chǎn)生。”在這種情況下自然會出現(xiàn)盈利的下滑。
　　飛鶴國際副董事長劉華在接受記者采訪時曾承認(rèn)，2009年四季度公司出現(xiàn)虧損的原因即是市場上出現(xiàn)了竄貨，到去年9月時仍未能完全消除。
　　此外，陳連芳認(rèn)為，國產(chǎn)乳企頻頻爆出的負(fù)面事件也是企業(yè)盈利下滑的原因之一，如遭受性早熟事件打擊的圣元國際。
　　記者查詢ChinaDairyGroup公告發(fā)現(xiàn)，該公司稱2010年預(yù)虧的主要原因是，“主要原材料價格的上漲將繼續(xù)對公司2010年的利潤率形成壓力”，此外，未達(dá)到公司質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的全資子公司SilverBridgeDairg(Tianjin)Co.Ltd被注銷也產(chǎn)生額外的開支。
　　“國產(chǎn)奶粉負(fù)面事件頻出，對國內(nèi)所有消費者的信心都有影響。”乳業(yè)專家王丁棉對記者表示。
　　本文來源：慧聰網(wǎng)

dnaxy

黑馬大都是做嬰幼兒配方奶粉的，目前的大環(huán)境對這些企業(yè)有著致命的影響，所以，錢總有燒完的一天