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《農財寶典》：我們不是招手即上的公共汽車 ——《農財寶典》負責人詳解廣告占版率超4成可退款的新規 《農財寶典》于今年1月由《養殖寶典》更名改版以來，其畜牧版和水產版目前已分別推出六期，受到廣大養殖從業者的關注和喜愛。2011年6月這期，《農財寶典》推出一項重大舉措——向訂戶和廣告客戶做出鄭重的“退款承諾”，其中關于廣告占版太多可退款的規定尤為引人注目——《農財寶典》承諾廣告占版率不超過40％，一旦超過，全額退回當期所有雜志訂閱費和廣告費。這種承諾在多如牛毛的行業雜志中絕對前無古人，引起了行業的震動。對此，認為《農財寶典》不惜犧牲自身利益引領行業雜志新方向，而擊節稱贊者有之；認為此乃故意炒作試圖在行業中制造轟動效果，而嗤之以鼻者亦有之。 近日，我們采訪了《農財寶典》的負責人，探尋“退款承諾”規定出臺的前因后果。
我們的目標是辦一本有觀點、有思想、能為讀者創造價值的雜志，而不是拼湊一本毫無價值的廣告載體；我們要做一張高品質的新聞紙，而不是花花綠綠的廣告紙 中國畜牧人網站：貴刊在最新一期《農財寶典》雜志上，提出“退款承諾”。能否說下具體內容？ 《農財寶典》：好的。在今年第六期《農財寶典》雜志上，我們做出4點承諾： 1、如果雜志出現印刷、裝訂錯誤，訂戶可要求退回當期雜志訂閱費，或者讓本刊免費補寄一本。 2、如果廣告印刷錯誤，全額退回當期廣告合同金額或更正后免費再登一期。 3、如果廣告刊登錯誤，全額退回當期廣告合同金額或更正后免費再登一期。 4、本刊承諾廣告占版率不超過40％，一旦超過，全額退回當期所有雜志訂閱費和廣告費。
中國畜牧人網站：為什么要提出“退款承諾”呢？目前似乎還沒有哪家行業刊物做出過類似承諾。 《農財寶典》：提出“退款承諾”是為了保障《農財寶典》訂戶和廣告客戶的利益。我們的目標是辦一本有觀點、有思想、能為讀者創造價值的雜志，而不是拼湊一本毫無思想價值的廣告載體；我們要做一張高品質的新聞紙，而不是花花綠綠的廣告紙。 事實上，《養殖寶典》在改版之前，就因為廣告太多的問題，被讀者和廣告客戶詬病，有一個養豬戶開玩笑說：養殖寶典就像“土豬”一樣，瘦肉率太低了，意思是說我們的內容雖然很有味道，但相對廣告來說分量太少。盡管報社明白廣告占版率太高會影響閱讀，但由于受廣告客戶厚愛和不愿舍棄短期利益等原因，一直下不了決心進行改變。到去年底，這個問題已經到了非解決不可的地步。同時，為了適應養殖業細分發展的特點，我們將《養殖寶典》拆分為水產版和畜牧版，并更名為《農財寶典》，力求成為養殖產業鏈上不可或缺的一環。 我們沒有調查過其他行業雜志是否有類似的做法，我們只是想把自己做好。有心人可以發現，在眾多的養殖行業雜志中，《農財寶典》代表了一個類別，我們的理念是“報道改變行業”，就是秉承專業新聞操作的手法，為養殖產業鏈的從業人員提供有價值的信息。作為行業雜志新聞操作第一家，不斷捕獲敏感的話題，挖掘現象背后的邏輯、事件背后的真相。 正因為《農財寶典》的定位與其他任何行業雜志都不一樣，所以，我們走的路也與別人不一樣。 媒體人應該對讀者保持一種敬畏，如果內容太少，就有被讀者拋棄的危險，最后廣告客戶也會無情地撤退?！板X是賺不完的”，“利益和責任之間必須取得平衡” 中國畜牧人網站：你們提出占版率不超過40％，是不是因為你們廣告很少，故意為自己遮羞??？ 《農財寶典》：這個問題問得好！剛才我已經說過，《養殖寶典》在未更名改版之前，飽受廣告太多的困擾，以去年為例，《養殖寶典》的廣告占版率全年平均為59.13％。我們現在的廣告占版率（不包括封面和封底等位置）也不算低，以第6期為例，水產版超過了15％，畜牧版超過了28％。 《農財寶典》改版盡管才半年時間，但在廣大讀者和廣告客戶的支持下，發行量和廣告量都已超過了去年全年的總和。廣告方面，雖然客戶數和廣告占版數比去年少了一點，但是客戶的品質和投放單量都有了顯著提高，這正是我們想要的結果——通過提高廣告價格，將一些沒有潛質或實力不足的企業擋在門外。珍貴的廣告版面只提供給優質客戶，只向養殖戶推薦優秀企業和優質產品，這就是我們的理念。打個比方說，假如媒體是一輛公共汽車，我們也絕對不做那種招手即停、有錢就上、擁擠嘈雜、橫沖直撞的巴士。 看過《財經》、《三聯生活周刊》、《南方人物周刊》等主流雜志的朋友應該知道，他們的廣告占版率基本不會超過30％。按他們的影響力和發行量，廣告占版再增加一倍都做得到，聰明的他們為什么不去做呢？具體原因不得而知，但我想，媒體人應該對讀者保持一種敬畏。如果內容太少，就有被讀者拋棄的危險，最后廣告客戶也會無情地撤退?！板X是賺不完的”，“利益和責任之間必須取得平衡”，我想這些道理在哪個行業都是適用的。 現在，我們已經作出廣告占版率不超過40％的承諾。這相當于我們主動戴上了金箍圈，“四項承諾”則是緊箍咒，而每一個讀者都是會念緊箍咒的唐僧 中國畜牧人網站：那你們如何解決占版率的問題呢？ 《農財寶典》：有必要說明一下，大企業、好產品的真實廣告，也是有用的信息，能為養殖從業者創造價值。 廣告占版率不超過40％，換句話說，《農財寶典》提供的內容不少于60％。為了保證內容達到這個比例，需要有一個過硬的團隊來操作。目前《農財寶典》的團隊正在壯大，水產版和畜牧版的團隊各有10個人，新聞、中文專業和養殖有關專業畢業的人員各占一半，這樣的團隊絕對可以保證《農財寶典》出品的內容不會少于60％，而且大部分都是我們的原創。 隨著廣告的增加，我們會采取擴版的辦法來解決占版率的問題。也就是說，如果廣告越來越多，那么寶典也會越來越厚，絕對不會突破40％的紅線。 現在，我們已經作出廣告占版率不超過40％的承諾。這相當于我們主動戴上了金箍圈，“四項承諾”則是緊箍咒，而每一個讀者都是會念緊箍咒的唐僧。 中國畜牧人網站：盡管你們限制了廣告占版率，但隨著《農財寶典》的影響力越來越大，你們總不會有錢不賺，將你們費盡心血打造的金字招牌放在黑暗的角落里吧？ 《農財寶典》：君子愛財，取之有道。只要（有）能為養殖產業鏈從業人士創造價值，我們就（才）愿意去做，當然我們也希望在為他人創造價值的同時，也能實現自己的合理利益。品牌做大以后，我們可以有很多種方式將品牌影響力變現，比如舉辦會議、展覽甚至包括經營養殖的投入品等，但無論采取何種方式，有一個原則永遠不會變——即我們不會透支《農財寶典》這個品牌，就像我們不會刊登過多廣告損害訂戶和廣告客戶的利益，從而破壞《農財寶典》的品牌形象一樣。 所以，對主要靠贈送給讀者閱讀的雜志，不僅訂閱費是虛的，發行量也是虛的，因為發行再多也沒人看，這樣有什么用呢，有效覆蓋才是硬道理 中國畜牧人網站：如果《農財寶典》越來越厚，那訂閱費會不會提價呢？ 《農財寶典》：暫時不會。除非紙價上漲的幅度讓我們無法消化，否則我們絕對不會把壓力轉嫁給訂戶。 按比例計算，隨著《農財寶典》越來越厚，那么報社提供的內容也會水漲船高。這也是為訂戶提供的增值服務！ 中國畜牧人網站：談到訂閱費，有個問題不得不說，就是許多從業者說養殖行業雜志都是贈送的，根本不用花錢訂閱，所以訂閱費再高都是虛的。 《農財寶典》：你這個問題很尖銳。老實說，《農財寶典》也有少部分雜志是贈送的，主要是用于開發一些新讀者，還有就是作為樣刊送給廣告客戶。畜牧版贈送的大概占印數的2成，水產版的略高，將近3成，但兩者都遠低于去年《養殖寶典》的贈送比例。據說，像《農財寶典》這種情況在行業雜志中已經屬于讓人羨慕的，但我們自己對這個局面很不滿意，我們的目標是包括樣刊在內贈送比例要控制在15%，甚至在10%以內。 我剛才談到了，《農財寶典》的目標是要做一本有價值的雜志，這首先就體現在讀者愿意掏錢去買你。我們做過調查，凡是贈送的雜志，養殖戶基本都不看，不是拿回家墊盤子，就是撕掉包零碎物件。所以，對主要靠贈送給讀者閱讀的雜志，不僅訂閱費是虛的，發行量也是虛的，因為發行再多也沒人看，這樣有什么用呢，有效覆蓋才是硬道理。 要結合價值來談價格，廣告價格貴的刊物，倒可能是最“便宜”的，因為它性價比高；而廣告價格便宜的刊物，反而可能是最“貴”的，因為它性價比低 中國畜牧人網站：據說《農財寶典》是中國最貴的養殖雜志？ 《農財寶典》：確實有不少廣告客戶說過，《農財寶典》是中國廣告價格最高的養殖雜志。但我不同意“最貴”這種說法，我們的內容這么精彩，有效覆蓋又這樣到位，何“貴”之有呢？我有個觀點，最“貴”的雜志其實是那種主要靠贈送，里面幾乎全是廣告的雜志，因為這樣的雜志缺乏有價值的內容，白送給讀者人家也不愿意多看一眼，廣告客戶在這樣的雜志上即使投放一塊錢都是浪費，你說這樣的雜志是“貴”還是“便宜”呢？所以，要結合價值來談價格，廣告價格貴的刊物，倒可能是最“便宜”的，因為它性價比高；而廣告價格便宜的刊物，反而可能是最“貴”的，因為它性價比低。 順便說一下《農財寶典》的定價策略。我們沒有跟別的行業雜志做過比較，也沒有刻意要將價格定得比別人高，或者比別人低，我們的定價原則其實很簡單：一、價值，我們認為《農財寶典》值這么多錢；二、供求關系，這個價格我們能賣得出去，有一定的量。我們要把雜志經營好，讓員工過上有尊嚴的生活。因為只有讓員工覺得有尊嚴，才會全身心投入工作，才能發揮能動性和創造性，才能為讀者和廣告客戶創造更大的價值。我們致力于實現良性循環，而不是陷入“雜志低價值—廣告低價格—員工低福利—雜志低價值”的惡性循環。《農財寶典》跟其他任何養殖行業雜志都不一樣，所以也不存在跟別人競爭的說法，但如果一定要說競爭，我想說的是我們只打價值戰，而不是價格戰。 鏈接：南方農村報《農財寶典》簡介 最有價值行業媒體 水產版 畜牧版 獨立發行 《農財寶典》前身為《養殖寶典》，2011年起改名《農財寶典》，分水產版、畜牧版，分別獨立發行。 《農財寶典》隸屬中國最具價值傳媒品牌之一的南方報業傳媒集團旗下子報——南方農村報，是一家市場化的、以養殖產業鏈上的從業人員為主要閱讀對象的專業媒體。 從2002年創辦時起，《農財寶典》首開以新聞理念操作行業雜志的先河，以揭露事實真相的力度，以思考的深度與廣度，產生了一批在業界、在全國轟動的稿件，有的甚至是有行業性、歷史性標志意義的?！掇r財寶典》是全國最早報道三聚氰胺問題的媒體，并且推動了飼料添加劑標準的修改。 通過系列專題報道與重大活動策劃，在行業的關鍵時刻，發出有力的聲音，見證甚至影響行業走勢，如兩年一屆的“鳳凰山豬會”就成為最有思想的輿論場。 對新聞價值的堅守與堅持，體現了媒體的靈魂。行業需要思想者，需要行動者，行業媒體的江湖也需要領先者。《農財寶典》以專心專業的態度為讀者提供信息服務，技術服務，與行業、與客戶共贏。 《農財寶典》水產版主要欄目：封面故事、重點關注、金牌經銷商、觀點、訪談、企業、漁用物資、職業經理人、學習欄目。 《農財寶典》畜牧版主要欄目：封面故事、重點關注、金牌經銷商、豬人豬事、生產資料專題、豬病大講堂、職業經理人、學習欄目。 官方微博： 官方網站：《農財寶典》官方網站正式上線運行，將整合《農財寶典》欄目內容、南方農村報的重要報道，以及各大行業網站、報紙刊物的行業熱聞，為畜牧水產產業鏈上的各個群體提供最新最全面最有深度的行業資訊。歡迎瀏覽和評論。 | 
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