品牌驅(qū)動營銷——運用品牌的力量

天地經(jīng)緯

從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)為品牌經(jīng)營，從銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)為市場驅(qū)動，這是企業(yè)的必由之路。

中國是制造業(yè)大國，但利潤卻只占到了10%，最重要的原因就是中國缺乏自有的民族品牌。在農(nóng)業(yè)行業(yè)，外資強勢品牌正以前所未有的速度進(jìn)行著擴(kuò)張。面對國內(nèi)很多經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶都非常信任外資品牌的窘迫，國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)也意識到品牌的重要。

品牌成為產(chǎn)品經(jīng)營階段出現(xiàn)同質(zhì)化程度越來越嚴(yán)重之后的必然選擇。

品牌與真正的營銷聯(lián)系非常緊密的共同體，研究市場行為與需求，細(xì)分市場，將市場、技術(shù)、產(chǎn)品與銷售很好地進(jìn)行貫穿與關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)體系。

在現(xiàn)實的市場角逐中，很多人理解的市場營銷是一對一的銷售，點對點的服務(wù)，還處在產(chǎn)品經(jīng)營的意識范疇內(nèi)，膠著在銷售驅(qū)動的層面上。具體表現(xiàn)在重點圍繞產(chǎn)品技術(shù)本身，將配方技術(shù)看得過重或過輕，沒有去深入去做市場調(diào)研；市場、技術(shù)、產(chǎn)品與銷售還沒有很好地進(jìn)行貫穿與關(guān)聯(lián)。

解決問題如果單從產(chǎn)品配方或是銷售的角度來考慮就顯得空間非常有限了，我們需要跳出原有的思維模式，在根源上和意識層面上去思考和探尋。

品牌是營銷的發(fā)動機(jī)

行業(yè)里同質(zhì)化的問題越來越嚴(yán)重，如果想擺脫同質(zhì)化的命運，就必須進(jìn)行品牌化運作，因為品牌的本質(zhì)就是差異化、就是與眾不同。

傳統(tǒng)的銷售過程是：產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)——總結(jié)產(chǎn)品——技術(shù)賣點——FAB培訓(xùn)——客戶溝通——輔助手段——達(dá)成銷售；而品牌營銷，是占領(lǐng)客戶大腦里的認(rèn)知觀念，營造有利于認(rèn)知接受的內(nèi)外氛圍，獲取最理想的認(rèn)知制高點，由此制造需求，引導(dǎo)市場，拉動銷售，最后獲得持續(xù)穩(wěn)定上升的銷量。品牌營銷的過程，是圍繞著差異點全方位的展開，保證品牌思想與策略得以全方位傳播與落地。此時，品牌就是全程營銷的內(nèi)核動力。

那么，需要讓客戶認(rèn)知什么呢？這就是品牌營銷最重要的工作：讓客戶認(rèn)知的點就是你強調(diào)的差異點。可以是企業(yè)戰(zhàn)略層上的，也可以是產(chǎn)品層面的，需要進(jìn)行全方位的整理、分析、挖掘、提煉，最后進(jìn)行表達(dá)。品牌營銷將圍繞“差異點表達(dá)”進(jìn)行銷售活動的制定與實施，保證品牌策略得以全方位傳播與落地。

此時，品牌就是全程營銷的內(nèi)核動力，也就是營銷的發(fā)動機(jī)。

品牌化的過程就是差異化的過程

當(dāng)差異點提煉表達(dá)成功以后，與之相適應(yīng)的品牌核心價值、品牌觀點、品牌個性、品牌形象等品牌建設(shè)工作應(yīng)連貫開展。而支撐差異點的體系也要構(gòu)筑起來，讓差異點被客戶進(jìn)行體驗和感知，最后形成真正的認(rèn)知差異化。

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)化的體系工程，貫穿戰(zhàn)略到策略，策略到落地，落地到保障，最后為達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的一系列體系建設(shè)。它是邏輯與步驟的連貫表達(dá)，更是藝術(shù)與商業(yè)的完美詮釋。

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