飼料企業價格競爭的困境

胡文輝 · 發表于 2013-4-26 10:05:56

胡文輝

價格競爭是指企業運用價格手段，通過價格的提高、維持或降低，以及對競爭者定價或變價的靈活反應等，來與競爭者爭奪市場份額的一種競爭方式。

價格競爭是目前飼料企業經營中面臨的重大課題，是企業競爭力在市場上最直接的體現，它能使企業持續前行，也能使企業衰退敗亡。然而，目前來看，多數飼料企業在價格競爭上卻陷入了困境。

困境之一：行業整合明顯提速

2010年,全國飼料生產企業數量為10843家，相比2009年，減少1448家。共有22省份的企業絕對數量都在不同程度縮減。其中廣東454家，相比2009年，減少141家；山東899家，相比2009年，減少233家。

2010年，年產50萬t以上的大型飼料企業由2005年的17家增加到2010年的30家，飼料產量已占全國總產量的42%，比2005年提高了17個百分點，產業集中度明顯加快。

企業單產規模也逐年提高。在小型飼料企業數量減少的同時大型飼料企業加速發展。據統計，2010年,飼料企業的單產規模在不斷增加。年產10萬t以上的企業數量從上年度的249家增加到283家,增長34家，和2003年相比增長4倍多（表1）。

行業整合既然明顯提速，對于多數飼料企業而言，將逐漸失去生存和發展的活力，只有少數能大幅提升性價比的企業，才會在這波大潮中勝出。

表1 2003-2010年產10萬t以上的單個企業數量

年份	數量(家)
2010年	283
2009年	249
2008年	187
2007年	157
2006年	140
2005年	157
2004年	80
2003年	67

困境之二：原料進入高成本時代

近幾年來，飼料原料的價格持續上升，隨著國內原料市場與國際市場的更深接軌，可以預期，飼料原料的價格將居高不下，原料明顯進入高成本時代。

原料成本占飼料產品成本的70%-80%，原料漲價了，飼料產品不漲價，企業的利潤就會降低甚至賺不了錢。由于飼料行業是買方市場，原料成本的上漲難以完全傳導到養殖終端。新的問題又來了，飼料產品漲價多少？漲多了，若競爭對手比你漲的少，下游的養殖終端可能會流失；漲少了，企業可能會吃虧。于是，飼料企業陷入苦惱的境地。

困境之三：人力成本逐漸抬高

近些年來，隨著社會的發展，飼料行業的人力成本逐漸上升，隨著國家提出國民收入倍增計劃，可以預期，飼料行業的人力成本將繼續抬高。飼料產品的成本發生了變化，它的價格需不需要調整？調整到什么程度？又是飼料企業一個傷神的問題。

困境之四：飼料產品的利潤率逐漸下降

對比20世紀八九十年代，現在的飼料產品利潤率已經明顯下降，而且這種趨勢并未削減。作為一個基礎的加工業，隨著產業的發展，產品利潤率的下降回歸是個客觀規律，這個過程將一直延續到產業的整合基本完成，到那時，飼料產品的利潤率才會基本穩定，并會有所回升。

有一定的盈利，飼料企業的持續發展才會有活水。當飼料產品的利潤率跌到一定程度后，一些飼料企業會發現，產品不漲價，利潤將不足以維系企業的良性發展；產品漲價，養殖終端可能又不接受，企業于是處于兩難之中

困境之五：飼料產品質量的要求不斷提高，綠色安全已成新的熱點

食以安為先。激烈的市場競爭是產品質量提升的最大推動力。近年來，瘦肉精等食品安全問題頻發，促使社會將越來越關注食品安全，飼料產品的質量也會因此加快提高，生產綠色、安全、高品質產品的企業將獲得更大的產品附加值、更多的市場機會及更寬闊的市場空間。

然而，這意味著高成本，高成本又意味著高價格。但是，對于養殖場（戶）會不會接受，飼料企業心里其實是沒有底的。

困境之六：中小飼料企業的產品難以差異化

誰都不想在紅海里廝殺，誰都想在藍海里輕松收獲。然而，飼料行業是一個同質性很高的基礎加工業，除了極少數專注于特種飼料領域的企業，多數中小飼料企業的產品注定難以形成差異化。這種情況下，價格就成為這些企業的主要競爭手段。相比大企業的品牌優勢、服務優勢、資本優勢等，中小飼料企業要想贏得市場，除了在價格上做文章，其他的選擇并不多。

困境之七：客戶越來越“難伺候”

從最初的質量合格，到物美價廉，到售后服務，到全程保姆式服務，在飼料行業完成從賣方市場向買方市場轉變的過程中，養殖終端的客戶也是越來越“挑剔”。

這種“挑剔”其實是養殖終端成熟的表現之一，同時能促進飼料企業競爭力的提升，是需要提倡的好事。然而，由于中小飼料企業的資源有限，其所能提供的服務是有限度的。例如，六和集團“龍頭企業+政府+銀行+擔保公司+養殖場+保險公司+養殖合作社+專業服務組織”八位一體模式下的全方位保姆式服務，不僅中小飼料企業提供不了，就是大型飼料企業仿效也有難度。

當客戶越來越“挑剔”時，中小飼料企業吸引客戶的注意力也就越來越難，慢慢的，價格就成為不得不的選擇。

困境的歸宿

產品價格雖然是多種因素的綜合反映，但產品成本、供求狀況和競爭狀況是參與價格競爭要考慮的三個基本因素。一般來講，成本是價格的基礎，是首先要考慮的因素；當然，產品價格雖來源于成本，但又不完全取決于成本，成本是相對穩定的，價格是不斷變化的。在市場經濟條件下，市場的供求狀況和競爭狀況則是價格的決定因素；事實上為了贏得競爭，競爭對手的價格，往往就是企業在參與價格競爭時首先要考慮的一個調節因素。

在筆者看來，由于上述困境存在的因素難以消除，飼料企業價格競爭的困境，其歸宿已趨明朗：“價格戰”不可避免。因為養殖戶（場）對產品的需求是趨于低價高質的。他們總想以更低的價格購買更好的產品，這一點看似與企業用更低的成本獲取更高的利潤相矛盾，但是從市場發展上看，卻實實在在地促進了飼料行業的發展。因為決定飼料市場的，是養殖戶（場），不是飼料企業。

一個飼料產品的價格因競爭而逐步降低，是犧牲飼料企業和代理商利潤空間換來的，是親用戶的舉動，很正常。當微利或無利甚至負利時，又將逼使包含新技術的新產品誕生，這就是發展。競爭必然會將不力的企業淘汰出局，市場進行重新分配，這就是進步。那些熟諳價格戰的飼料企業，如同市場中的一條無情的鞭子，抽打著不思進取的企業的屁股，逼著他們不斷更新技術，控制成本，跟上市場的需求。他們是平靜水塘中的一條魚，有了他們，飼料市場才活潑地充滿著生機；有了他們，飼料行業的發展方向才會在“行”上而不是“言”上，由企業導向逐漸轉為顧客導向。

當前，飼料市場的整合明顯快速化，今后的幾年內，多數中小飼料企業將在這一過程中被淘汰。這些企業多半不會主動退出，由于持續的“價格戰”能淘汰沒實力的企業，鼓勵做大、做強，優化資源分配，有助于飼料安全。因此，“價格戰”事實上是推進飼料市場整合的有效手段。

直面“價格戰”

價格戰給養殖戶帶來了實惠，還是擾亂了市場？

價格戰是飼料企業致勝的法定，還是傷害了競爭雙方的“雙刃劍”？

“價格戰”看上去對飼料企業是壞事，因為降低了企業利潤。然而冷靜下來想一想，只有在殘酷的競爭中優生劣汰，才會促使那些優秀的飼料企業去積極地尋找市場需求，開發更先進的技術，更有效地降低成本，擴張生產能力，為養殖戶（場）提供安全優質的產品，間接為消費者提供安全的動物源食品。這樣的市場才是符合商業和社會道德的。山東六和集團20世紀90年代時還很小，就是因為勇于面對“低價策略”，實施“微利經營”的戰略舉措，從而幫助企業獲得長足發展，僅用10余年時間，年飼料產量即達到1000萬t，一躍成為中國最大的飼料企業。

一個有追求的飼料企業，不會困惑于“價格戰”，相反，他會非常歡迎“價格戰”，因為每一次“價格戰”之后，就意味著一次市場的重組，意味著一次良幣驅除劣幣，意味著那些已經開發好的市場會慢慢流入他們手中。

因此，“價格戰”并沒有擾亂市場，而是給養殖戶帶來了實惠。

因此，“價格戰”并不是傷害競爭雙方的“雙刃劍”，而是在見證優勝劣汰。

市場面前人人平等，是貴為良幣？還是成為被最后一根稻草壓跨的駱駝？顯然，根子還是在企業自身，而與市場無關。讓企業更“血腥”一些，讓價格戰來的更猛烈一些，這樣的商業環境，才是世界級飼料企業成長的搖籃。

　　打好價格戰的幾點思考

價格戰應不應該打是一個問題，怎么打又是一個問題。從飼料行業的特點來看，飼料企業進行“價格戰”，以下幾個關鍵點需要把握好：一是確保飼料產品的質量不縮水；二是確保企業的服務不縮水；三是確保企業內部的成本能夠承受；四是確保整個供應鏈所有的企業有利可圖，對上游的供應商千萬不可以殺雞取卵，將他們逼到無利可圖，那么價格戰也就休矣；五是確保企業不是通過壓榨員工，特別是核心員工的勞動來降低成本，否則一旦內訌則企業就傷大了。

　　價格競爭是競爭對手易于仿效的一種方式，很容易招致競爭對手以牙還牙的報復。　　價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業能繼續生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利。對于飼料企業，理論上而言，構成其產品成本的環節都可以成為“價格戰”的途徑，但對于中小飼料企業來說，面對大型飼料企業的原料成本優勢和資金優勢，其實可選擇的余地很小。降低產品利潤率是最直接有力的方法，但它是把雙刃劍，不管大型企業還是中小企業，用時要慎。必須要用時，一要快，二要狠，三要少傷己，四要能很傷敵。

飼料企業面對價格競爭的困境，其實反映出這些企業缺少能力順應新的環境，或者缺乏戰略魄力，惶恐自己會在“價格戰”下被淘汰罷了。

利潤回歸是產業發展成熟的表現，加之基礎加工業的行業特色，決定了價格戰是飼料行業的必然之路。尤其近年來大型飼料企業上市增多，這些企業在上市后，在業績壓力下，有強大的擴張需求。由于飼料行業的市場容量已處于穩定的增長期，上市飼料企業的擴張將主要停靠搶占其他飼料企業的市場，在資本的力量面前，中小企業面臨巨大的生存壓力。是維持目前的價格競爭策略“等死”？還是趁尚有一定的利潤空間時，搶先放手一搏通過調整價格搶占市場？不同的選擇體現了飼料企業膽略和戰略眼光的不同。換言之，飼料企業在價格競爭中的困境，其實不在于行業環境的變化，而在于企業自身。