雙匯賣美國豬肉遭冷落！價(jià)格高還不放心？

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　　在收購世界最大的豬肉加工商史密斯菲爾德后,雙匯集團(tuán)決定從今年起將該品牌產(chǎn)品投放到中國一線城市。不過距離引入中國市場僅兩個(gè)月,這些高大上的高端食品也開始綁上了“買一送一”的促銷標(biāo)簽。北京商報(bào)記者日前走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn),史密斯菲爾德的美式火腿和培根等產(chǎn)品都開展了降價(jià)促銷活動(dòng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為,史密斯菲爾德進(jìn)入中國市場采取獨(dú)立品牌運(yùn)作,在推廣初期水土不服,雙匯的“史密斯菲爾德計(jì)劃”也將由此遭遇不順。

　　上市兩月降價(jià)促銷

　　據(jù)了解,史密斯菲爾德的產(chǎn)品從今年4月正式進(jìn)入北京市場,在引入史密斯菲爾德時(shí),雙匯集團(tuán)相關(guān)工作人員曾表示,現(xiàn)在國內(nèi)高端低溫肉制品市場上,讓大眾能夠記住的知名品牌還沒有出現(xiàn),可以說是市場空白,而史密斯菲爾德的出現(xiàn),可以填補(bǔ)該空白。但是工作人員眼中的高端產(chǎn)品,卻在市場上遭遇了冷落。

　　北京商報(bào)記者走訪市場發(fā)現(xiàn),在北京多個(gè)超市,史密斯菲爾德很多產(chǎn)品綁上了“買一送一”的促銷膠帶。例如,在朝陽北路的一家,史密斯菲爾德產(chǎn)品第二包半價(jià)出售;美廉美超市則是打出了滿30元立減9元的促銷標(biāo)簽;家樂福超市和沃爾瑪超市售賣的美式培根,貼出的是買一送一的標(biāo)簽;在歐尚超市,原價(jià)40多元的培根打出了第二袋3元的特價(jià);在位于北京CBD的一家沃爾瑪超市,史密斯菲爾德的促銷員甚至已經(jīng)辭職。

　　不僅在北京,北京商報(bào)記者進(jìn)而了解,在廣州的易初蓮花超市,史密斯菲爾德產(chǎn)品原價(jià)賣不出去,也正通過買一送一、送煎鍋等方式促銷。

　　不過,即便是這樣的促銷力度,北京商報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn),選購史密斯菲爾德產(chǎn)品的消費(fèi)者依然寥寥無幾。“對史密斯菲爾德產(chǎn)品不了解,并且價(jià)格很高,很少購買”,“很少有人買,太貴了”。消費(fèi)者和肉制品促銷員如是介紹。

　　另值得一提的是,這些打折促銷的產(chǎn)品多數(shù)已臨近保質(zhì)期。某款參加促銷活動(dòng)的保質(zhì)期為90天的史密斯菲爾德肉制品,生產(chǎn)日期為4月3日,距離保質(zhì)期僅剩不到10天的時(shí)間。

　　高價(jià)和品牌認(rèn)可度不足的尷尬

　　對于史密斯菲爾德此次降價(jià)促銷的根本原因,中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為:“經(jīng)銷商都有銷售的指標(biāo),業(yè)績?nèi)绻惶硐?調(diào)價(jià)是最直接的辦法。”行業(yè)戰(zhàn)略定位專家徐雄俊則認(rèn)為,最重要的一個(gè)原因還是產(chǎn)品價(jià)格太貴,不接地氣。而更深層次的原因是由于全世界豬肉相對過剩,供應(yīng)遠(yuǎn)大于需求。另外,隨著消費(fèi)者對和健康飲食習(xí)慣認(rèn)知的改變,很多高端消費(fèi)者減少肉食的攝入。

　　正如徐雄俊所說,比對同品類產(chǎn)品,史密斯菲爾德的定價(jià)要高于國內(nèi)品牌產(chǎn)品。例如,150克的史密斯菲爾德圓形美式火腿售價(jià)15元,而其他品牌此種產(chǎn)品的價(jià)格只有11元左右。值得一提的是,雖然定價(jià)高,但是美國豬肉產(chǎn)品的生產(chǎn)成本卻要低于國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示,2015年美國平均生豬價(jià)格只有1.12美元/kg,而中國的價(jià)格約15.2元/kg,合2.42美元,美國豬肉價(jià)格只有中國的一半。

　　由此業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為,雙匯為史密斯菲爾德打上“高端”的標(biāo)簽,圖的就是高利潤率。“從成本低的國家進(jìn)口原料,國內(nèi)生產(chǎn),且打上高端標(biāo)簽,以高于國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格出售,自然有更高的利潤可圖。”有行業(yè)人士進(jìn)而表示:“高價(jià)格讓國內(nèi)消費(fèi)者望而卻步,因此犧牲利潤或是史密斯菲爾德首先要考慮的。”

　　另有業(yè)內(nèi)人士指出,在引入史密斯菲爾德產(chǎn)品時(shí),雙匯集團(tuán)采取的是雙品牌路線,即史密斯菲爾德是獨(dú)立的品牌,并未借力雙匯,這一做法有利有弊,利在于可以為雙匯品牌做背書,而弊在于史密斯菲爾德的品牌打造沒能借助雙匯的品牌影響力,市場認(rèn)可度依舊較低。

　　北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在北京地鐵里,史密斯菲爾德的宣傳海報(bào)與雙匯沒有任何關(guān)聯(lián)字眼;在部分超市,雙匯產(chǎn)品和史密斯菲爾德的產(chǎn)品也沒有擺在一起。惟一能夠看出二者存在關(guān)系的是產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家——河南鄭州雙匯食品有限公司。朱丹蓬認(rèn)為,對中國消費(fèi)者來講,史密斯菲爾德作為一個(gè)陌生品牌,在進(jìn)入中國市場時(shí)沒有借力任何國內(nèi)的知名品牌是最終導(dǎo)致該品牌推廣力度不足與推廣效果不佳的原因。

　　瘦肉精事件對雙匯影響太大

　　雙匯集團(tuán)將史密斯菲爾德引進(jìn)中國市場,初衷是希望通過對高端品牌的運(yùn)營提高雙匯集團(tuán)的盈利能力,因而在進(jìn)入中國市場初期,史密斯菲爾德遭遇水土不服是否會(huì)對雙匯集團(tuán)的盈利帶來影響值得關(guān)注。

　　在朱丹蓬看來:“在試水階段降價(jià),會(huì)對雙匯集團(tuán)短期利潤以及品牌形象有所影響,但長期來看影響不太大。”

　　業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出,由于品牌知名度帶來的收入影響恐怕只是小問題,隨著史密斯菲爾德不斷深耕中國市場,或?qū)⒃谥袊袌雒媾R更多挑戰(zhàn)。2011年,雙匯品牌的豬肉爆出含有瘦肉精問題,品牌形象受到極大打擊,股價(jià)一度下跌。多地超市也紛紛下架雙匯火腿腸,消費(fèi)者對雙匯的認(rèn)可度隨著事件的爆發(fā)也應(yīng)聲下降。至今,瘦肉精的影響未能徹底消散。徐雄俊表示,以國際大品牌在中國發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看,史密斯菲爾德堅(jiān)持獨(dú)立品牌運(yùn)作,可以避免被其他品牌牽連的問題。“一提到雙匯,大家就想到火腿腸,史密斯菲爾德高端品牌采用獨(dú)立運(yùn)作的方式,為的就是避免由于大家傳統(tǒng)認(rèn)知,影響對史密斯菲爾德品牌認(rèn)知。”另有經(jīng)銷商人士向北京商報(bào)記者坦言。

　　業(yè)內(nèi)人士對于史密斯菲爾德的單品牌操作模式予以了認(rèn)可,但是他們進(jìn)一步指出,雙品牌獨(dú)立運(yùn)行并不簡單意味著品牌名稱的不同,而是要從生產(chǎn)到銷售的多個(gè)環(huán)節(jié),體現(xiàn)獨(dú)立性。朱丹蓬曾認(rèn)為:“史密斯菲爾德還要從渠道、品牌度,建立起史密斯菲爾德獨(dú)立、良好的運(yùn)營體系,否則只依托雙匯銷售渠道和終端,不足以支撐起該品牌的運(yùn)作。”據(jù)了解,在北京超市渠道上,史密斯菲爾德仍然依托的是原雙匯的四家經(jīng)銷商。

　　朱丹蓬指出,雙匯集團(tuán)引入史密斯菲爾德進(jìn)入中國市場,目的是建立起產(chǎn)品的金字塔最高端以及通過高端產(chǎn)品覆蓋華東、華南等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。但雙匯品牌認(rèn)可度較高的地區(qū)主要在北方的河南、山東、河北,但這些地方的消費(fèi)水平相對有限,不足以支撐史密斯菲爾德這樣的高端品牌。這需要雙匯集團(tuán)在未來的運(yùn)作中根據(jù)史密斯菲爾德產(chǎn)品和雙匯產(chǎn)品的定位不同,建立獨(dú)立的渠道,與市場有效對接。


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