配合營銷在飼料行業(yè)的應用

生芻一束 · 發(fā)表于 2006-10-26 22:31:32

配合營銷在飼料行業(yè)的應用
作者：江發(fā)權(quán)，楊俊（德寧水產(chǎn)飼料有限公司)

摘自：飼料廣角日期：2006-08-02

當前，飼料市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象普遍存在，終端養(yǎng)殖戶購買力和技術(shù)管理水平廣泛提高，導致養(yǎng)殖戶和經(jīng)銷商的購買行為發(fā)生了相應變革，其個性化消費行為日趨明顯。飼料產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)殖鏈、市場鏈和價值鏈等逐步形成，并表現(xiàn)為幾種鏈動力量。這些鏈動力量使得越來越多的產(chǎn)品種類開始凝集在一些特定的品牌下，并向著一種可以預測的方向繼續(xù)鏈動，從而深刻的影響著行業(yè)的變遷和企業(yè)的發(fā)展。應用配合營銷的思想和機制，有效整合企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的資源，實現(xiàn)各種鏈動力量的有機配合，以有限的資源和可控成本，實現(xiàn)企業(yè)所在鏈條的最大化增值。這已成為飼料行業(yè)的各制造企業(yè)和供應商的當務之急。

1、養(yǎng)殖鏈的變革

在飼料行業(yè)中，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)開始逐步普及，各飼料、獸藥、添加劑企業(yè)更廣泛、深入的輸出市場和技術(shù)服務，從外延上拓展了養(yǎng)殖戶的技術(shù)管理水平。同時隨著終端養(yǎng)殖戶購買力和知識量的增強，導致養(yǎng)殖戶購買行為等一系列養(yǎng)殖鏈的變遷。

1、1養(yǎng)殖戶在除產(chǎn)品價格、外觀之外，更加關(guān)注質(zhì)量的穩(wěn)定性和使用效果，如成魚是否耐長途運輸，養(yǎng)殖過程中是否變色等；還有服務的專業(yè)水準、及時性，如對魚病的治療，放養(yǎng)模式的調(diào)整，原料和畜禽水產(chǎn)行情的市場信息提供，魚（豬、雞）苗的提供，成魚回收或協(xié)助出售等。

1、2養(yǎng)殖戶開始綜合考慮產(chǎn)品、經(jīng)銷商和企業(yè)的品牌形象，并關(guān)注在物質(zhì)、心理及精神上的利益和價值回報。如從以賒銷或價格為決定因素轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合價值比較，開始關(guān)注生長速度、養(yǎng)殖周期等；從關(guān)注料肉比到斤魚（豬、雞）成本，再到整體養(yǎng)殖成本。

1、3一部分養(yǎng)殖戶從店鋪購買轉(zhuǎn)向聯(lián)合到飼料廠采購或飼料代加工，養(yǎng)殖戶自主提供配方，現(xiàn)場監(jiān)督配料等。特別是在廣東等區(qū)域，養(yǎng)殖戶的資金實力增加后，增加了自主選擇飼料的砝碼。對飼料品牌的忠誠度建設提出了新的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商前店后廠或直接轉(zhuǎn)型為代加工飼料廠的趨勢漸趨明顯。對大中型飼料企業(yè)提出了更高的要求。

1、4以品種、營養(yǎng)、保健和管理為核心的養(yǎng)殖鏈逐步完善，養(yǎng)殖戶需要更多的系統(tǒng)的解決方案。如從單一產(chǎn)品向產(chǎn)品系列套餐的轉(zhuǎn)變，從單純產(chǎn)品向養(yǎng)殖模式的提升。為各相關(guān)環(huán)節(jié)的制造企業(yè)和供應商實現(xiàn)配合奠定了基礎。

2、市場鏈的變革

市場鏈涉及從原材料供應商、企業(yè)、員工、經(jīng)銷商到養(yǎng)殖戶的各種關(guān)系，以及從產(chǎn)品、服務輸入到價值創(chuàng)造、輸出的各種流程。綜觀飼料行業(yè)20多年的發(fā)展歷程，市場鏈發(fā)生了很大的變化。

2、1結(jié)構(gòu)扁平化。為了在市場鏈中有效生存和發(fā)展，企業(yè)紛紛采取積極驅(qū)動市場機遇的戰(zhàn)略。精簡中間環(huán)節(jié)、強化優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)化供應鏈，同時刪除沒有增值的環(huán)節(jié)，因此當前的市場鏈表現(xiàn)出了短通路、密集分銷、深度服務、快速反應等扁平化特征。如過去三級飼料分銷體系、總代理制發(fā)展到現(xiàn)在的百鄉(xiāng)百點、直銷平臺。同時針對經(jīng)銷體系的系統(tǒng)培訓和管理也納入到很多企業(yè)的日常經(jīng)營管理過程之中。。

2、2管理中心轉(zhuǎn)向終端市場。通過對經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶等環(huán)節(jié)的服務與經(jīng)營，企業(yè)的產(chǎn)品可以及時、準確的到達消費終端，使養(yǎng)殖戶能夠買得到；同時在終端市場進行各種銷售促進活動來激發(fā)養(yǎng)殖戶的購買欲，使其愿意購買。

2、3市場鏈成員關(guān)系從交易型轉(zhuǎn)向合作伙伴關(guān)系型。在整個過程中，強調(diào)戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎的合作伙伴關(guān)系。

2、4市場鏈鏈主和關(guān)鍵成員得到加強和發(fā)展。同時他們積極鼓勵鏈上的其他成員實施提高戰(zhàn)略，以便自身能聚焦于其具備強大核心能力的領(lǐng)域，或感興趣的經(jīng)營領(lǐng)域。市場鏈上的成員必須要不斷創(chuàng)造和提供價值，否則就很容易被超越或替代。

3、價值鏈的變革

越來越多的飼料企業(yè)意識到當前和今后很長時期內(nèi)面臨的競爭不再單純是產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈的競爭。在飼料行業(yè)中，以實現(xiàn)顧客價值為定位，不同企業(yè)能夠有所作為的點就構(gòu)成其價值鏈。價值鏈的主要變革表現(xiàn)在：

3、1價值的表現(xiàn)日趨深刻與多元。企業(yè)如何為下游客戶創(chuàng)造和提供更多的價值，并以此為基礎，提供系統(tǒng)的解決方案，成為在市場競爭中決定發(fā)展持續(xù)性的關(guān)鍵因素。企業(yè)需要發(fā)展發(fā)展具有獨特競爭優(yōu)勢的相關(guān)價值，或者基于資源整合的復合價值。

3、2在飼料行業(yè)中，以品質(zhì)、成本、服務和品牌為關(guān)鍵要素的價值鏈已初步形成。這些關(guān)鍵要素的價值表現(xiàn)更加復合，以一種集合的方式深刻的改變著飼料行業(yè)的發(fā)展。如在當前以服務價值鏈為競爭的時代，其產(chǎn)品的品質(zhì)和成本所構(gòu)造的價值鏈依然非常重要，成為服務價值鏈成功實現(xiàn)的基礎。

3、3圍繞這些關(guān)鍵要素的制造商、供應商開始構(gòu)建一些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。相關(guān)的論壇活動和學術(shù)交流活動絡繹不絕，成為當前飼料行業(yè)低迷時期的一大熱點。特別是每年舉辦的中國飼料工業(yè)展示交易會盛況空前，吸引了國際和國內(nèi)飼料行業(yè)的全方位關(guān)注和參與。

3、4系統(tǒng)梳理各要素的價值鏈和流程，有效整合資源，從價值觀和企業(yè)目標市場導向上建立和諧、深入的配合營銷機制和體系，顯得尤為關(guān)鍵、迫切。
4、配合營銷的要點
4、1以終端市場消費者為思考出發(fā)點

袁岳博士在談到配合營銷時就曾說到，消費者往往會按照自己樸素的生活理念來選擇產(chǎn)品組合，看這些產(chǎn)品能否支持自己所追求的生活質(zhì)量，來判斷是否需要忠誠這些品牌。這種觀念最終打破了行業(yè)障礙，導致行業(yè)技術(shù)的受輕視甚至被忽略。這些變化迫使飼料企業(yè)必須創(chuàng)新渠道運作，進行跨產(chǎn)品的配合營銷，開創(chuàng)新的渠道來提升銷售，開源引流。

4、2涉及營銷領(lǐng)域的很多方面
當代品牌營銷界的大師Martin
lindstorm認為，從最基本的層面上看，配合營銷促成的是一個合作實體，以策略式的思考方式為各品牌企業(yè)帶來增長和效益。從法律層面上來看，雙方仍是彼此獨立的法律主體。他們的共同興趣在于創(chuàng)造出一些新的東西（如新產(chǎn)品、新服務、新企業(yè)等），而這樣的目標僅靠各自的能力和專業(yè)技術(shù)是達不到的。

4、3 實現(xiàn)價值觀和企業(yè)目標的和諧配合
配合營銷以終端消費者的價值追求，和對產(chǎn)品的需求趨向為出發(fā)點。
他們很多的基本行為模式，可供相配的企業(yè)共享和借鑒。企業(yè)可據(jù)此整合各產(chǎn)品的特色需求，并探尋那些與他們相配合的、有較大影響力的產(chǎn)品的發(fā)展趨向。相配的企業(yè)可以建立聯(lián)盟和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，相配的產(chǎn)品才能有更多的消費者和持久的生命力。

5、配合營銷的應用

全價飼料本身就是一種配合的產(chǎn)物，而配合營銷伴隨著中國現(xiàn)代飼料工業(yè)的誕生起就已經(jīng)有了花樣繁多的探索和嘗試，同時也必將得到更加廣泛深入的應用和提升。在飼料行業(yè)發(fā)展中，主要有如下配合方式：

5、1基于養(yǎng)殖鏈的配合

有效整合養(yǎng)殖鏈的四環(huán)節(jié)：品種、營養(yǎng)、保健和管理。實現(xiàn)四環(huán)節(jié)供應商之間的有效配合。如飼料與漁藥營銷的配合，很多飼料企業(yè)都建立了與漁藥公司的友情鏈接，在市場上實現(xiàn)服務與信息共享。或者直接將水產(chǎn)藥物添加劑運用到飼料中，增加飼料的保健功能，如防止肝膽綜合癥的水產(chǎn)飼料，確保乳豬不拉稀的教槽料等。通過嫁接當?shù)氐耐涝准庸ず蛢?nèi)外銷售等企業(yè)，與經(jīng)銷商組織的養(yǎng)殖戶簽訂定點收購的長期合同，經(jīng)銷商賒銷飼料，回購畜產(chǎn)品，飼料企業(yè)組織良種供應和獸醫(yī)服務，構(gòu)建區(qū)域性養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，實現(xiàn)一條龍的運作，提高養(yǎng)殖效率。

通過動物成品收購商的網(wǎng)絡，在有效控制貨款風險的同時，還能開發(fā)一些獨到的銷售渠道。在武漢新洲等蛋雞養(yǎng)殖密集的區(qū)域，就活躍著一批能量巨大的“搗蛋”部隊。而在荊洲水產(chǎn)發(fā)達區(qū)域，天佳飼料正是通過有效建立與成魚收購商的關(guān)系，從而確保該企業(yè)的用戶能在售魚過程中，獲得更便利的信息和有競爭力的價格。

5、2基于市場鏈的配合。主要策略有：
5、2、1借船出海。

許多跨國公司在進入中國市場前期或中國公司開拓國外市場時都采取同行合作渠道。如正大在市場拓展前期，主要以合資方式，嫁接國有糧食、飼料企業(yè)的銷售渠道和政府資源，來促進市場發(fā)展。7+1聯(lián)合體、廣盟等企業(yè)聯(lián)合體等則是通過共享資源、信息等有效降低交易成本，實現(xiàn)規(guī)模效應。

企業(yè)在有綜合競爭力的產(chǎn)品上，可以成為行業(yè)的標準，再通過有效配合政府、協(xié)會的相關(guān)活動，成為某項活動的指定產(chǎn)品。如武漢福龍通過綠色無公害認證、切實為養(yǎng)殖戶提供服務等增值服務，并在政府相關(guān)部門的支持下，成功拿到在湖北訂單鮰魚出口基地的飼料供應資格。

5、2、2渠道合作。

挖掘有效的傳統(tǒng)渠道合作，如農(nóng)牧業(yè)技術(shù)推廣系統(tǒng)、郵政網(wǎng)點、銀行網(wǎng)點、供銷合作社系統(tǒng)的網(wǎng)點等等。江西某飼料企業(yè)就和宜春的郵政系統(tǒng)進行分銷合作，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的開發(fā)過程中，有效利用了其網(wǎng)點、物流配送體系等資源。

進行服務功能性渠道的開發(fā)。如有意識地扶持當?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務支持，引導發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。

嫁接分銷兼容性渠道。如與經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡合作，利用原來經(jīng)銷商的客情關(guān)系向養(yǎng)殖戶提供融資服務，配套養(yǎng)殖技術(shù)和信息服務，共同發(fā)展養(yǎng)殖戶。這樣，經(jīng)銷商在原來業(yè)務中增加了飼料銷量，提高整個經(jīng)營效益，養(yǎng)殖戶也獲得了購買的便利和更多的服務支持。

5、2、3渠道互補。

在飼料行業(yè)中，各市場鏈包括飼料企業(yè)供應商、企業(yè)、經(jīng)銷商、養(yǎng)殖戶直至市民等，均可以鏈主為核心建立有效配合。如飼料企業(yè)為經(jīng)銷商提供駐店服務人員，或在大型養(yǎng)殖場安排駐場服務人員，而針對具體服務人員，可以考慮自身招聘、建立相關(guān)團隊，也可以考慮引進供應商的專家、或駐廠服務人員，還可以結(jié)合不同區(qū)域，實現(xiàn)與獸藥等保健企業(yè)的營銷人員實現(xiàn)區(qū)域的有效配合。集團性企業(yè)，可以針對具體區(qū)域展開分、子公司或事業(yè)部、項目部間的資源整合、優(yōu)化與合作。

5、2、4渠道創(chuàng)新拓展。

在一些新的渠道，飼料企業(yè)可以突破常規(guī)，在開拓渠道的過程中，可以有意識地選擇一批意愿或興趣很濃，或者是有足夠資金實力的客戶，通過扶持和培育，有效占領(lǐng)市場。筆者接觸過很多飼料經(jīng)銷商，很多原來是區(qū)域的摩托車代理商、建筑商等，從行外轉(zhuǎn)入，但能有效整合以前的資源，經(jīng)營得也比較成功。

5、3基于價值鏈的配合
價值鏈主要對應于不同時期的價值關(guān)鍵要素和構(gòu)成要素的產(chǎn)品、資金等流程。這些要素和流程的制造商和供應商可以展開橫向和縱向的配合。
5、3、1橫向配合
配合產(chǎn)品流共建品質(zhì)價值鏈，包括飼料添加劑、大宗原料、飼料機械設備、質(zhì)量認證體系等。
配合資金流共建成本價值鏈，如金融融資、審計、財務核算等。

配合知識流共建服務價值鏈，如飼料配方、養(yǎng)殖鏈的綜合解決方案等。更廣泛意義上，還包括政府、行業(yè)管理相關(guān)部門提供的各項服務。即以用戶需求為導向，以企業(yè)服務體系為核心、吸引經(jīng)銷合作伙伴參與的全面服務體系。

配合信息流共建品牌價值鏈，如企業(yè)形象設計、戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢、人力資源培訓與儲備、企業(yè)管理軟件等。
5、3、2縱向配合

上述價值鏈之間還可以實現(xiàn)縱向的配合。如飼料添加劑企業(yè)與大學科研院所可以實現(xiàn)在研發(fā)的配合共建品質(zhì)價值鏈，在科研成果應用上的配合共建服務價值鏈，在學院科研實力和背景上的配合共建品牌價值鏈等。

一些大型飼料企業(yè)集團如四川通威、廣東恒興等，通過建立從飼料生產(chǎn)、科研開發(fā)、畜禽和水產(chǎn)養(yǎng)殖、種苗繁育、水產(chǎn)品加工、及進出口貿(mào)易于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)整合，在整個水產(chǎn)鏈中全面發(fā)力，打造種苗、飼料、深加工上下游產(chǎn)業(yè)鏈，為水產(chǎn)養(yǎng)殖戶提供全面的解決方案。如果運營、發(fā)展得當，可以自主實現(xiàn)

行業(yè)發(fā)展的完美配合。
6、如何實現(xiàn)完美配合
實現(xiàn)完美配合，以下幾個要素至關(guān)重要：

6、1統(tǒng)一的價值觀和追求目標，否則配合會陷入無疾而終。各主體企業(yè)應深刻意識到企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于價值的創(chuàng)造和提供，需要不斷優(yōu)化這些價值鏈，形成完善的系統(tǒng)解決方案。同時在不同時期，消費者對價值的理解和追求是不斷和發(fā)展和深入的。以現(xiàn)在所面臨的服務價值需求為例，從單一服務轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)服務、全方位服務，需要越來越多的服務體系成員的參與。

6、2成為價值創(chuàng)造和提供的關(guān)鍵。配合是鏈主和關(guān)鍵成員的舞臺和游戲。不能創(chuàng)造和提供價值的成員，很容易被超越或替代。在配合營銷中，涉及很多鏈條、流程和環(huán)節(jié)。有句廣告語說的好，沒有聲音，再好的戲也出不來。因此，企業(yè)在配合過程中，要有自己的核心競爭優(yōu)勢和實力，力爭成為所在鏈條的鏈主，同時使其鏈條產(chǎn)生更強的價值和競爭優(yōu)勢，最后帶動相關(guān)鏈條的互動，最有效的發(fā)揮鏈動力量和效應。

6、3溝通和互動。配合不是一個企業(yè)的游戲。在配合的過程中，企業(yè)間應建立定期會晤的制度，或者有相應的關(guān)鍵成員參與。保持積極的溝通和反饋，更多理解，更多建設性。

6、4創(chuàng)新和共享。以價值鏈分享為基礎運用資源，以價值鏈為出發(fā)點制定和規(guī)劃戰(zhàn)略，同時建立專注于這一價值的超一流運作模式，保證有效資源發(fā)揮最大的價值和更持久的效應。

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