[分享]菲利普•科特勒 --水平營銷:跳出盒子來思考

生芻一束 · 發表于 2006-10-26 22:41:30

菲利普·科特勒 --水平營銷:跳出盒子來思考

作者: 鄭新德

作者簡介: 本刊編輯

發布日期： 2005-10-09

編者按：菲利普·科特勒（Philip Kotler），現代營銷的集大成者，被譽為“現代營銷之父”、“對全球經濟發展最具影響力的管理大師之一”，現任美國西北大學凱洛格管理學院終身教授、美國科特勒咨詢集團董事長。科特勒博士生于1931年，他最先接受的是經濟學教育，擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工大學經濟學博士學位，后于1962年轉行研究營銷學，并于1967年出版了備受推崇的《市場營銷原理》，此后他一直致力于營銷學的演進與更新，逐漸完善了他的營銷學理論體系，并影響了一代又一代美國企業家。在30余年的營銷學研究歷程中，科特勒敏于把握市場趨勢，提出了反向營銷、社會營銷、全方位營銷等概念，將市場營銷的重要性提升到戰略高度，并把市場營銷擴展到一般的傳播和價值定位等領域，如將城市營銷、國家營銷應用于非商業領域。繼2002年出版了《營銷亞洲》后，科特勒對于亞洲這支迅速發展的經濟力量給予了持續的關注。2005年9月16～17日，在《北大商業評論》、科特勒咨詢集團和北京華夏基石咨詢集團聯合舉辦的“2005中國營銷世紀盛典（北京站）”上，針對傳統的縱向營銷的不足和現代企業的營銷困境，科特勒先生帶來了他的最新營銷理念—水平營銷，并在會后接受了本刊的專訪。

營銷困境：幽靈重現

1912年，哈佛大學的J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）教授基于若干大企業的調研結果，出版了第一本以《市場營銷》命名的教科書，這標志著營銷學的誕生。但當時的市場營銷還未形成真正的現代營銷原理和概念，未能對企業真正起到指導作用。此后，一直到第二次世界大戰結束，企業的市場行為經歷了生產導向和產品導向兩個階段，這種“以產定銷”的方式一度形成了企業產能過剩和買方市場的局面，企業陷入了營銷困境。二戰后尤其是上世紀50年代，在西方經濟迅速恢復和發展的大背景下，企業的營銷理論不斷得到豐富和完善，并對企業的實踐產生了重大的影響，企業的營銷行為發生了從以產品為起點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統經營方式，到以顧客為起點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的現代營銷觀念的轉變。“觀念指導戰略，戰略決定戰術”，營銷觀念的轉變極大地拓展了全球市場，促進了企業與消費者的有效聯結，并促成了營銷理論與實踐的雙繁榮。此后，因應需要，戰略營銷、服務營銷、關系營銷等新概念層出不窮，營銷理論的日益成熟和企業服務市場的日益精細化相映成趣。然而，在今天這個網絡化、全球化的競爭市場上，越來越多的企業開始感受到營銷的尷尬，痛切于企業孱弱的盈利能力。一方面，傳統的廣告促銷等營銷組合已經無法有效激發消費者的消費訴求，另一方面，企業之間的競爭在每個傳統的營銷層面上刀刃互現，價格戰、成本戰等惡性競爭已經將企業競爭推向“他人即地獄”的境地。無論是在傳統的日化行業，還是在新興的數字電子行業，企業的有機增長已經越來越困難。按照科特勒的說法，在日益復雜的現代營銷作用下，新產品、新品牌迅速地推出，但相當比例的這些新產品、新品牌不能避免“一出現即注定失敗”的命運。科特勒對現在的市場生態的系統總結是：品牌數量劇增；產品生命周期大大縮短；更新比維修便宜；數字化技術引發多個市場的革命；商標數與專利數迅速上升；市場極度細分；廣告飽和；新品推介越來越復雜，消費者越來越難以打動。毫無疑問，競爭加劇和又一輪的產能過剩已經將企業再次推向了微利時代。那么，陷于新的營銷困境和買方市場的現代企業又將如何尋求持續生存與發展？

縱向營銷的機械性

針對這場全球范圍的市場嬗變，科特勒提出了新的營銷思維—水平營銷。水平營銷是相對于傳統的營銷觀念而言，這種傳統的營銷方式被科特勒稱為縱向營銷。縱向營銷的運行步驟是：首先，“市場營銷就是發現還沒有被滿足的需求并滿足它”，需求分析是起點。通過市場調研，確立可能成為潛在市場的群體；其次，在劃定這個潛在市場后，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產品或服務的競爭策略；最后，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產品或服務推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了，許多企業的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產品的局部更新，而不能產生讓人耳目一新的全新的東西。縱向營銷的創新只是源于特定市場內部的創新，它是在市場一成不變的假定下開發新產品的主要策略，這是一種最普遍的市場創新方式。科特勒將這些創新方式歸納為： 1，基于調整的創新。通過強化或弱化產品或服務的某一基本特征，進行更深層次的細分，滿足特定市場的一部分潛在需求。如在洗衣粉領域分出更強的漂白效果、更好的去污力、氣味芬芳的、泡沫豐富的等類型。 2，基于規格的創新。改變產品的體積，如對同一飲料提供按適合一個人飲用和適合團體飲用的兩種體積規格。 3，基于包裝的創新。如雀巢公司將巧克力按個人沖動購買需要、家庭消費需要、饋贈需要進行不同的包裝。 4，基于設計的創新。在不改變產品的包裝、規格等基礎上，對產品的設計或外觀進行改變，如服裝領域每年的款式和顏色搭配更新。 5，基于“配料”的創新。如對餅干添加配料形成甜餅、肉桂餅、牛奶巧克力餅等。 6，基于“減少投入”的創新。如一家以生產名貴香水而著名的公司推出了一款大眾化的香水，通過減少投入，以其低廉的價格將大量的潛在顧客轉化為現實顧客。很顯然，這些創新是常規性的，而且它們之間也相互勾連，這些創新并不改變特定的市場，都是在原有產品的類別里發生，誠然它們能夠擴大市場規模，但由于它們不能創造出新的產品、新的市場，最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是當前許多企業的行銷困境所在。從這個角度說，每一個市場都要不斷地惡化，每一個市場都要變得越來越糟。特定市場的規模會越來越大，但市場的增長速度將逐漸下降，同時競爭產品的數量不斷增加也將導致利潤的不斷下滑。 水平營銷的藝術思維 在縱向營銷思維之外，一些公司已經在運用另一種思維，探索開發出了新的產品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領導者。科特勒將這種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。例如，日本伊倉產業公司原是一家從中國進口中藥的貿易公司，然而在西藥稱霸的時代里，中藥的銷路并不好，藥品大量積壓在倉庫。后來，該公司將中藥和日本人習慣的茶飲聯系起來，決定在東京中央區開辦一家把中藥與茶結合起來的新行業，結果這個稱為“漢方吃茶店”的生意之好，令人羨慕。中藥和茶并無本質上的關聯，但跳出中藥的行銷領域，伊倉產業公司創造了新的市場，這是1974年的事。在這個“知識可以被無限復制”的信息時代，很顯然，遵循常規的創新和水平營銷并不處于同一量級，“想象力比知識重要”，在這個時代尤其如此。回到營銷的本質來看，營銷的目的就是滿足需要，最終效果是為社會提供更高的生活標準。現在，縱向營銷已經將市場需求推向飽和的極致，這時候尤其需要跳脫常規的營銷框架，開發新的潛在需求和市場。基于這個市場趨勢，科特勒提供給我們的有力工具就是水平營銷。水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質，創造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯結。科特勒認為水平營銷是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應用創造性研究的結果，他指出了水平營銷的6種橫向置換的創造技巧，并分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

市場層面

由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。例如，紅牛飲料在解渴的需求之外，引進了補充能量的需求，這個改變需求的做法也使紅牛飲料開掘了廣大的市場。又如改變目標，原來樂隊伴奏是職業歌手的專利，而卡拉OK則通過改變目標，使得大家都能享受音樂伴唱。市場層面上的另5種技巧相對困難，推薦在積累了一定的“替代”經驗后使用。如對電力銷售可以反轉目標，提出“由顧客生產并向電力公司銷售的電能”這一創意。目前許多歐洲國家正在開發太陽能電池板，這種電池板除了能為家庭提供足夠的能源，剩余部分還能賣給能源分銷公司。再如，餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情境反轉，那么可否實現限時收費的餐館經營？市場已有先例。在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。如果顧客在規定時間內吃完飯，餐館便給予優惠價。意大利米蘭市有一家叫希爾頓的餐廳，他們不按菜肴的價格收費，而是根據用餐時間的長短向顧客收錢—每分鐘1000 里拉。更有趣的是，紐約市中心開設了一家“沙漏”餐廳，當顧客坐定后，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1 小時后，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。還可以進行目標組合，如創造一種父母與孩子共享的香檳，采取大小瓶共裝的形式，大瓶裝的是給父母的真香檳，而小瓶裝不含酒精但能起泡的蘋果汁制成的假香檳。可以進行功能夸張或功能去除，如永遠用不玩的鉛筆與不會跑的車，它們分別用于自動鉛筆和汽車模擬裝置。還可以作功能換序，推出由讀者寫的書，這種故事接龍式的書在出版前就可以創造成千上萬的讀者。

產品層面

在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現有的產品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進行橫向置換。例如，可將“老師教學生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與注意力。在包裝上，可改變牛奶用玻璃、塑料包裝的做法，代之以紙盒，這導致了利樂無菌紙盒的產生。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發了一場革命。產品層面的創新還有很多，如可作鬧鐘的溫度計、不送貨上門的比薩餅等。

營銷組合層面

在市場層面和產品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創新性的商業戰略。這種水平營銷更講究策略，更偏重短期效應，相對于原創性的新概念、新產品的開發，能更快速地生成新點子。該層面的創新，可以在定價、分銷和溝通等領域產生可觀的效果，而最直接的創新做法就是替代，“拿其他產品的營銷組合為我所用”。例如，在定價領域，電力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費，這時的營銷組合創新對自動取款機用來提取現金的功能作了顛覆—利用自動取款機付賬。再如有公司免費贈送滅蚊器，通過銷售滅蚊片來賺錢，它的營銷組合創新就是仿效剃刀片廠家的定價策略—送剃刀而在刀片上賺錢。在分銷領域，把安全套放入自動售貨機，此時迪廳也成了分銷渠道。再如，維珍航空公司通過電話和互聯網而繞過旅行社來銷售機票，這也是一種分銷的營銷組合創新。在溝通上，例如，一些公司把附有廣告和產品說明的CD放入雜志，而不是通過常規的電視節目來宣傳自己的產品。現在納斯達克上市的的分眾傳媒控股有限公司，充分利用超大屏幕顯示和人們的等待時間，創造了戶外電視廣告網絡，也創造了巨大的商機和市場。通過反轉傳統的顧客向商鋪付錢的情境，也能產生像典當行這類行業；而通過去除銷售渠道的做法，則產生了直銷—這是戴爾公司成功賴以成功的創新，而通過去除廣告，從不作廣告的星巴克給顧客創造出喝咖啡的情境和體驗，依靠顧客的口碑獲取成功。不過，水平營銷并不否定縱向營銷，科特勒認為，水平營銷只是縱向營銷的有益補充。水平營銷的思考能夠激發無數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營銷的框架內進行分析和落實。實際上，營銷本來就是藝術與科學的綜合，按照科特勒的說法，營銷隨需應變，它無法嚴格按照科學的術語進行規范，不同的營銷方式可能都是對營銷不同側面的正確理解。水平營銷對于可能性的顛覆和生發正是營銷藝術的體現，只是這種藝術思維最終還有賴于縱向營銷的框定。

不止是思考框架

水平營銷的思考對于企業的營銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產品是營銷部門創造的”。在這個產品和技術可以低成本復制的營銷時代，我們已經見證了太多的特定市場的同質化競爭。就像酸奶市場一經開發后，許多競爭者不斷進入，最終會使市場陷入無限細分的需求飽和狀態，而借助水平營銷，企業就可能在新的市場拔得頭籌，因為創意是無法復制的。但水平營銷還不僅僅是一個思考框架。創意大師兼大文豪歌德說過，人的能量是無限的。科特勒也注意到了水平營銷的主體性。在創意行銷的時代，人是企業創造力的最重要來源，為此，以下3點對于企業來說，或許有著非同尋常的借鑒意義。首先，創意是基于個人的，企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，直接影響到企業的創造力，這樣，盡量雇傭一些有創造力的員工已是企業發展的必然要義。如果企業內部充滿了慣于傳統思考的人，這時候管理者應該警覺，企業的新思想將可能無處激發，這對企業將是先天致命的。其次，這些有創造潛質的員工是否得到了足夠的橫向思維訓練？對員工進行水平思維的培訓是企業創造力的放大器。最后，個人是基于組織的，組織是否有容納個人創造性的文化氛圍？對于創意的生發，組織是否能夠提供有利于激發創造性的環境？實際上，除了讓有創造性的員工加入，企業還要特別鼓勵員工的創造性思想，例如在內部設立獎項，對于勤于思考、富有創意的員工給予特別的獎勵，這是培育組織創造性土壤的一個舉措。創造性的研究結果顯示，雖然個人的創造性很重要，但創造性的激發環境可能更為重要。如果企業文化不鼓勵創新，個人的創造性不受承認，企業文化的創造基因也將無處尋覓。這點對于企業管理層的警示意味尤為明顯。現在許多企業耗費大量的時間、金錢著力于提高員工的獨創性，希望籍此贏得競爭優勢，但除非管理層本身也是充分創造性的，并善于提煉出組織中其他員工的創新且付出實施，企業才可能獲得真實而持久的競爭優勢。現場對話：北大商業評論：創新是一項具有高風險的行為，許多創新都以失敗而告終，水平營銷作為創新式營銷策略，如何保證它的成功？菲利普·科特勒：確實，大部分創新都沒能取得成功，因此，水平營銷在鼓勵創新的同時，也要采取可能的措施防止失敗。為此，事前的市場調研非常重要。水平營銷只是為企業的營銷策略提供了創意來源，這項營銷策略能否得到成功貫徹，仍需要輔之以傳統的營銷工作，比如市場調查，產品試銷，消費者反應分析，等等。北大商業評論：水平營銷更類似于一項營銷創意，然而營銷創意非常容易為競爭對手所模仿，實施水平營銷的公司如何保持其長期競爭優勢？菲利普·科特勒：有些創意活動的確非常容易為對手所模仿，然而，如果我們能夠把創意與產品、設計、技術相結合，那么，競爭對手的模仿難度將加大。申請專利也可以保護企業的競爭優勢。另外，在阻止競爭對手模仿方面，品牌的作用非常巨大。實施水平營銷的公司應該在實施革命性營銷戰略的同時，努力建立起自己在該領域的先行品牌優勢。順便提一下，昨天何教授送了我一整套《北大商業評論》。我雖然不懂中文，但看得出來，這是一本專業精彩的雜志。